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Le problème coûteux : pourquoi les spécialistes du marketing B2B sont aveugles à la plupart de leur retour sur investissement
Alors que les entreprises suivent chaque centime dépensé en période d’incertitude économique, l’attribution marketing est devenue un défi majeur.
Près de huit sur dix B2B Les spécialistes du marketing affirment que prouver le retour sur investissement est devenu beaucoup plus important au cours des deux dernières années, tandis que près de neuf sur dix admettent avoir du mal à mesurer l’impact à long terme de leurs campagnes.
Dans le contexte de resserrement économique actuel, ce qui montre Retour sur investissement n’est pas seulement un casse-tête pour les spécialistes du marketing. C’est une question de survie dans le métier.
Quand les planches et Directeurs financiers Lorsqu’ils exigent la preuve que le marketing génère des revenus, les directeurs marketing ne peuvent pas se permettre de s’appuyer sur des méthodes d’attribution incomplètes ou obsolètes. Si les services marketing ne disposent pas de l’infrastructure adéquate pour l’attribution, il devient presque impossible de montrer l’impact commercial réel des campagnes. Cela est d’autant plus vrai que le parcours d’achat multi-touch B2B devient de plus en plus complexe avec le temps.
Et comme IALa prise de décision basée sur les technologies s’installe, la précision de l’attribution devient fondamentale. C’est pourquoi la mise à jour des méthodes d’attribution en B2B n’est plus facultative. C’est un incontournable pour les stratégies marketing modernes basées sur les données.
Les limites de l’attribution basée sur les clics
Aujourd’hui, la plupart des spécialistes du marketing B2B s’appuient encore largement sur l’attribution basée sur les clics, une approche qui attribue un crédit pour les conversions aux annonces ou aux campagnes qui ont généré un clic avant une vente ou le remplissage d’un formulaire. C’est bien rangé et facile à suivre (via UTM paramètres), et il s’intègre parfaitement dans les tableaux de bord d’analyse standard.
Mais l’attribution basée sur les clics est également incomplète. Les décisions d’achat B2B sont rarement linéaires.
La recherche montre qu’une transaction logicielle B2B moyenne nécessite 266 points de contact pour être conclue.
En gardant cette statistique à l’esprit, l’attribution basée sur les clics capture environ 0,0037 % du parcours d’achat. Lorsqu’il s’agit d’impressions, d’expositions de marque, d’interactions sociales et de moments d’influence qui contribuent à façonner l’intention d’achat, tout cela est laissé de côté lors du calcul du retour sur investissement.
Il s’agit d’un énorme angle mort qui coûte aux spécialistes du marketing des millions en dépenses mal allouées et en opportunités manquées.
Les campagnes qui semblent mal fonctionner selon un modèle de clic pourraient, en fait, générer discrètement la majorité de l’influence du pipeline. Pendant ce temps, les canaux qui attirent des clics faciles peuvent se voir attribuer un crédit indu pour des offres sur lesquelles ils n’ont pas vraiment influencé. Avec le manque actuel de visibilité pour de nombreux spécialistes du marketing, il est difficile de le dire.
Attribution après affichage
L’attribution après affichage est une méthode qui peut combler bon nombre de ces éléments manquants pour les spécialistes du marketing.
Plutôt que de s’appuyer uniquement sur les clics, l’attribution après affichage donne du crédit à une campagne lorsqu’un acheteur voit une annonce, une vidéo ou un autre élément de contenu et effectue une conversion ultérieure, même si cet acheteur n’a jamais cliqué directement sur l’annonce. Contrairement au suivi des clics, cette méthode mesure l’influence réelle de l’exposition et de la notoriété, offrant une vision plus claire et plus précise de ce qui génère des revenus.
Les systèmes d’affichage modernes sont devenus plus précis, révélant bien plus d’engagement que la seule attribution par clic, montrant des modèles d’influence sur des canaux qui étaient auparavant invisibles. Dans certains cas, comme dans les réseaux sociaux organiques, l’attribution après affichage suggère même un niveau d’intention d’acheteur beaucoup plus élevé, car il faut du temps pour lire une publication puis visiter le site Web d’une entreprise.
Lorsque les spécialistes du marketing B2B adoptent l’attribution après affichage, ils découvrent souvent que leur pipeline évolue de manière inattendue. Les campagnes sociales organiques, de leadership éclairé des dirigeants et de sensibilisation, souvent considérées comme des métriques douces, sont devenus parmi les prédicteurs les plus puissants de l’intention d’achat. Le contenu LinkedIn n’est qu’un exemple puissant.
Le changement de paradigme dans le marketing B2B
À mesure que l’attribution après affichage se généralise, elle va fondamentalement remodeler le fonctionnement des services marketing B2B. Cela changera également la façon dont le marketing est valorisé en interne. Chaînes qui ont été rejetées comme faible retour sur investissement la mesure du passé basée sur les clics se révélera être des moteurs de croissance.
Ce changement amènera probablement les organisations à doubler leurs investissements dans la notoriété de la marque, les programmes haut de gamme et l’engagement social organique, autant de domaines qui auraient pu paraître faibles dans le cadre du suivi basé sur les clics. De nouveaux outils de mesure montreront qu’ils sont les générateurs de revenus qu’ils sont réellement.
Dans un monde axé sur le view-through, les spécialistes du marketing disposeront enfin des données nécessaires pour démontrer que leurs campagnes ont une influence sur l’ensemble du parcours d’achat, et pas seulement sur le dernier clic avant la conversion.
Cette évolution pourrait marquer la fin du Marketing Qualified Lead (MQL) comme mesure principale du succès. Grâce à la possibilité de suivre l’engagement et l’influence au niveau du compte sans nécessiter de clics ou de remplissage de formulaires, les spécialistes du marketing peuvent passer de la génération de prospects à la génération de transactions, ce qui suit de plus près les résultats des ventes et des revenus.
Le défi de la confidentialité
Les programmes d’attribution n’existent pas en vase clos. Règles de confidentialité comme RGPD et CCPA ont fondamentalement changé les mesures que les spécialistes du marketing peuvent suivre et la manière dont ils sont autorisés à le faire. Avec la disparition des cookies tiers et le renforcement des restrictions par les navigateurs, la précision de l’attribution devient de plus en plus difficile.
Les exigences de consentement ont déjà réduit le volume de données d’attribution de 30 à 40 %.
Cela a provoqué une sorte de crise de mesure pour les annonceurs B2B. La majorité affirme que les lois sur la confidentialité auront un impact significatif sur leur capacité à diffuser des publicités personnalisées et une attribution précise.
L’attribution après affichage présente des avantages dans cet environnement difficile. Les systèmes d’affichage modernes peuvent fonctionner efficacement dans des environnements sans cookies, en utilisant des signaux conformes à la confidentialité au niveau du compte pour relier les impressions à l’engagement. Cela les rend à la fois plus résilients à la réglementation et plus alignés sur l’avenir éthique et axé sur la confidentialité du marketing numérique.
De plus en plus, les nouvelles formes d’attribution ne sont pas seulement une bonne idée pour les spécialistes du marketing B2B ; Ils sont une nécessité.
Commencer
Passer d’une approche basée sur les clics à une attribution après affichage ne se résume pas à appuyer sur un bouton. Cela nécessite une approche délibérée et ses étapes comprennent :
- Créez une identification de compte axée sur la confidentialité: Développer ou adopter une technologie capable d’identifier les comptes sans recourir à des cookies tiers. Il s’agit de l’épine dorsale d’une mesure d’affichage précise et respectueuse de la confidentialité.
- Intégrez le suivi multicanal : Implémentez des API et des pixels de suivi qui peuvent surveiller les impressions sur les canaux d’affichage, ABM, sociaux, de messagerie et de syndication de contenu. L’objectif est de créer un ensemble de données unifié reliant les expositions à l’engagement et aux résultats.
- Couche de vérification des annonces et de contrôles de qualité : Assurez-vous que vos données d’affichage reflètent des impressions réelles, et non des robots ou des audiences non pertinentes. Les couches de vérification sont essentielles au maintien de mesures fiables.
- Recalibrer les références de performances : Attendez-vous à ce que vos mesures changent. Les chaînes une fois radiées prendront soudainement de l’importance. D’autres chaînes peuvent faire le contraire. Soyez prêt à réaffecter votre budget aux tactiques qui génèrent véritablement une influence.
- Boucle dans l’équipe commerciale : Les équipes chargées des revenus peuvent être impliquées dans le processus une fois que de nouvelles informations sont apparues. Les données après affichage sont plus puissantes lorsqu’elles sont partagées, car elles aident les équipes marketing et commerciales à comprendre quels comptes prennent vie et pourquoi.
Les spécialistes du marketing B2B volent à moitié aveugle depuis des années. Ils ont optimisé les clics alors que cliquer n’est pas ce que font la plupart des acheteurs.
Dans un monde où l’IA, la confidentialité et la pression économique réécrivent les règles du marketing, ceux qui peuvent voir l’ensemble de l’engagement seront prêts à prospérer à l’avenir. Les autres continueront à confondre activité et impact et à se demander ce qui est arrivé à leur retour sur investissement.
L’attribution après affichage ne comblera pas seulement les lacunes des spécialistes du marketing et des organisations qui les emploient. Cela changera toute la perspective du marketing.
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