Pourquoi la plupart des conseils de marque sont mauvais – et ce qui fonctionne réellement

L’industrie de l’image de marque est construite sur un mensonge.

Pas une tromperie pure et simple et malveillante mais un fantasme de bien-être conçu pour donner aux entreprises l’impression d’accomplir quelque chose alors qu’en réalité, ils font tourner leurs roues.

La plupart Conseils de marque Aujourd’hui se résume à de vagues platitudes: « Racontez votre histoire. » « Définissez vos valeurs. » « Soyez authentique. » Ceux-ci semblent profonds, mais ils sont pratiquement inutiles sans spécificités. Pire, ils donnent aux entreprises un faux sentiment de progrès alors que ce dont ils ont vraiment besoin est une stratégie enracinée dans la réalité.

Si votre stratégie de marque ne bouge pas l’aiguille – si elle n’augmente pas confianceStimuler les conversions ou vous différencier d’une manière qui compte réellement – vous suivez probablement de mauvais conseils.

Voici ce que les experts de la marque ne vous diront pas – mais devrait.

En rapport: Au-delà des bases: six leçons de marque que personne ne vous apprendra

1. « La sensibilisation à la marque » est un piège

La plupart des agences de marque vous diront que la notoriété de la marque est l’objectif et que si plus de gens reconnaissent votre marque, vous gagnerez.

Cela n’est vrai que si la sensibilisation se traduit par la confiance et la préférence. Sinon, c’est comme mettre en feu un tas d’argent pour la chaleur.

Une marque bien connue en laquelle personne ne fait confiance est pire que celle inconnue. Il suffit de demander aux entreprises qui sont devenues infâmes pour toutes les mauvaises raisons – Wework, Theranos, MoviePass. Ils avaient beaucoup de conscience. Cela n’a pas aidé.

Au lieu de chasser la reconnaissance, concentrez-vous sur crédibilité. Si votre public vous fait confiance, ils vous chercheront. S’ils ne le font pas, aucune visibilité ne vous fera économiser.

2. Votre « pourquoi » n’a pas d’importance – à moins qu’il ne s’agisse d’eux

Simon Sinek’s Commencez par pourquoi lancé mille déclarations de mission. Maintenant, chaque entreprise se sent obligée d’avoir une raison profonde et inspirante pour existant.

Voici le problème: les clients ne se soucient pas pourquoi vous avez démarré votre entreprise. Ils se soucient de ce que vous pouvez faire pour eux.

Le « pourquoi » d’Apple est célèbre, mais personne n’achète un iPhone en raison de son énoncé de mission. Ils l’achètent parce que cela fonctionne mieux, a l’air mieux et s’intègre de manière transparente dans leur vie. Le « pourquoi » de Nike est convaincant, mais les gens achètent leurs chaussures parce qu’ils fonctionnent bien et ont l’air cool – pas à cause d’un manifeste d’entreprise.

Ton histoire de marque n’a d’importance que s’il se connecte directement aux résultats des clients. Si votre « pourquoi » ne les aide pas, c’est juste du bruit.

3. « Soyez authentique » est le conseil le plus mal compris en affaires

Tout le monde dit aux marques de «être authentique». Mais qu’est-ce que cela signifie même?

Trop souvent, les marques interprètent l’authenticité comme rasantprendre des stands controversés ou adopter un ton occasionnel et « réel » sur les réseaux sociaux. Parfois cela fonctionne. Souvent, il se retourne.

L’authenticité dans la marque ne signifie pas dire ce que vous ressentez. Cela signifie aligner votre messagerie avec ce que les clients attendent déjà de vous. Si les gens vous font confiance pour la fiabilité, n’essayez pas soudainement d’être énervé. S’ils vous aiment pour l’innovation, ne jouez pas en toute sécurité.

Les meilleures marques ne sont pas authentiques dans le sens où elles révèlent tout sur elles-mêmes. Ils sont authentiques dans le sens où ils tenir leurs promesses – régulièrement.

En rapport: Comment maintenir l’authenticité de la marque dans un monde de plus en plus sceptique

4. La différenciation est surfaite – sauf si elle est utile

Les experts de la marque aiment dire aux entreprises de « se démarquer ». Ils disent différenciation est la clé du succès.

C’est à moitié vrai.

Être différent n’est précieux que s’il est différent d’une manière qui compte. Si vous construisez un produit avec une interface rose néon juste pour être unique, vous perdez votre temps. Si vous différenciez en résolvant un vrai point de douleur que les concurrents ignorent, vous gagnerez.

Tesla ne s’est pas démarqué en étant une autre entreprise automobile. Il s’est démarqué en prouvant que les voitures électriques pourraient être souhaitables. Airbnb ne s’est pas démarqué en étant une autre alternative d’hôtel. Il s’est démarqué en déverrouillant les espaces inutilisés que les gens avaient déjà.

Être différent là où ça compte. Tout le reste est une distraction.

5. Logos de fantaisie et les slogans lisses ne vous sauveront pas

Certaines entreprises sont obsédées par l’identité visuelle et les slogans intelligents, croyant que le succès de la marque commence par le bon aspect.

C’est en arrière.

Les grandes marques sont construites sur la substance, pas l’esthétique. Votre logo ne fait pas des gens qui vous font confiance – votre réputation le fait. Votre slogan ne crée pas de fidélité – votre produit et votre expérience client le font.

Oui, un fort identité visuelle importe. Mais si vous investissez dans le design avant de créer de la crédibilité, vous décorez une maison vide. Assurez-vous que les gens font confiance à ce qu’il y a avant de vous soucier du pansement.

6. Les clients définissent votre marque – pas vous

C’est la vérité la plus importante que les experts de la marque ignorent: vous ne contrôlez pas votre marque. Vos clients le font.

Vous pouvez façonner le récit, raconter votre histoire et pousser vos messages, mais en fin de compte, votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce.

Si vous êtes connu pour un excellent service, c’est votre marque – que vous l’ayez prévu ou non de cette façon. Si les clients vous considèrent comme trop cher et peu fiable, aucune quantité de rotation marketing ne changera cela.

7. La confiance est la seule métrique de marque qui compte

Oubliez la conscience. Oubliez la différenciation. Oubliez l’authenticité. Si votre marque n’inspire pas la confiance, rien d’autre n’a d’importance.

La confiance est le fondement de chaque grande marque. C’est pourquoi les gens achètent sur Amazon sans hésitation. C’est pourquoi la Patagonie peut facturer une prime. C’est pourquoi les clients d’Apple reviennent, même lorsque les concurrents proposent des alternatives moins chères.

Si Les clients vous font confianceils vous donneront leur attention. S’ils vous font confiance, ils paieront une prime. S’ils vous font confiance, ils pardonneront vos erreurs.

En rapport: Comment surmonter 5 problèmes de confiance de marque majeurs

Alors, qu’est-ce qui fonctionne réellement?

La plupart des conseils de marque sont les ordures car il se concentre sur les mauvaises choses – conscience, esthétique, slogans – tout en ignorant ce qui stimule vraiment le succès à long terme.

Voici ce qui compte réellement:

• Crédibilité sur la visibilité: Être vu ne signifie rien si les gens ne croient pas en vous.

• Les clients ont besoin d’une narration d’entreprise: Votre « pourquoi » n’est utile que s’il sert leur « pourquoi ».

• Alignement sur l’authenticité: Soyez réel d’une manière qui renforce, pas confond, votre marque.

• Différenciation significative: Soyez différent là où cela compte, pas seulement pour le bien.

• Substance sur style: UN bonne réputation bat un bon logo à chaque fois.

• Écoute pour dicter: Votre marque est ce que les clients disent que c’est.

• Faites confiance à tout: Parce qu’en fin de compte, rien d’autre n’a d’importance.

L’image de marque ne consiste pas à avoir l’air cool ou intelligent. Il s’agit d’être l’entreprise que vos clients souhaitent déjà faire confiance. Si vous vous concentrez sur cela, le reste prend soin de lui-même.