Loi de Goodhart: lorsque le marketing ne consiste pas à « gagner de l’argent »

Si deux mots de cette industrie me font gémir et m’éloigner, c’est la phrase faire de l’argent.

La technologie de marketing a progressé extraordinairement, donnant aux marques des outils sans précédent pour cibler, engager et convertir les clients plus efficacement que jamais. L’analyse axée sur l’IA, la messagerie hyper personnalisée et les parcours clients automatisés peuvent guider les prospects de manière transparente de la sensibilisation à l’achat avec une précision remarquable. Mais à mesure que le marketing devient plus efficace à pressant Chaque centime des consommateurs, il risque de devenir victime de son succès – accédant à la durabilité à long terme pour les revenus à court terme.

Je parlais avec mon fils À ce sujet, et il a partagé La loi de Goodhartqui explique le mieux ce phénomène:

Lorsqu’une mesure devient une cible, elle cesse d’être une bonne mesure.

Dans le marketing, cela se manifeste souvent lorsque les taux de conversion ou la croissance des revenus deviennent les principaux objectifs, conduisant à des tactiques qui peuvent gonfler les chiffres à court terme tout en sapant la santé à long terme de la marque et la rétention de la clientèle. Si les conversions sont la principale métrique de succès, les tactiques de vente agressives, la publicité sur les appâts clics et les stratégies de marketing à haute pression peuvent stimuler les transactions immédiates, mais à quel prix? Si les clients se sentent manipulés, ignorés après l’achat ou induits induits en erreur, ils ne reviendront pas, et pire, ils peuvent diffuser le bouche-à-oreille négatif, érodant la confiance dans la marque.

Le piège à court terme: lorsque le marketing axé sur le profit échoue

L’histoire est remplie d’exemples d’entreprises qui privilégiés pour gagner de l’argent sur les relations avec les clients, pour subir les conséquences.

• Journaux: J’ai travaillé dans l’industrie des journaux lorsque les revenus publicitaires et les bénéfices ont culminé. Plutôt que de réinvestir dans l’intégrité journalistique et l’engagement des lecteurs, de nombreux journaux ont traité les nouvelles comme le remplissage entre les annonces. Ils ont continuellement augmenté les taux d’annonces, croyant que leur monopole sur les informations locales était inébranlable. Lorsque la compétition en ligne a émergé, les annonceurs et les lecteurs les ont abandonnés en masse. Les journaux meurent maintenant, perdant toute valeur dans leur produit, qui est nouvelles.
• SaaS Giants: J’ai travaillé avec certains des plus grands fournisseurs de services logiciels de l’industrie. Dans leur volonté incessante de dépasser les cibles trimestrielles, ils ont courtisé les clients de manière agressive, seulement pour les négliger lorsque de plus grandes transactions sont arrivées. Lorsque ces clients avaient besoin de nouvelles solutions, ils ne sont pas revenus. Pire, lorsque les fondateurs de ces sociétés ont lancé leurs prochaines entreprises, ils ont trouvé des portes fermées – les ponts brûlés ne sont pas reconstruits facilement.

Ces entreprises sont tombées dans le piège du traitement du succès financier à court terme comme l’objectif ultime, ne reconnaissant pas que la bonne santé commerciale dépend de la rétention de la clientèle à long terme, de la réputation de la marque et de la création de valeur soutenue. Ils ont optimisé pour la mauvaise métrique – les revenus d’immersion – tout en négligeant l’image plus large de la fidélité des clients et du positionnement du marché.

Marketing stratégique: trouver les bons clients, pas n’importe quel clients

Le marketing devrait concerner l’identification, l’engagement et le développement des bons clients – non tout client qui est prêt à payer. Cela signifie savoir quand s’éloigner des offres qui ne sont pas dans le meilleur intérêt des deux parties. Je refuse fréquemment les engagements dans ma propre entreprise quand je sais que je ne suis pas le bon ajustement. Cela frustre certains clients potentiels, mais j’ai appris que la poursuite des revenus à court terme peut être destructrice. Les bons clients qui ont vraiment besoin et apprécient ce que j’offre valent la peine d’attendre.

Considérez ces exemples du monde réel de prospérer des entreprises car elles hiérarchisent l’alignement stratégique des clients sur le profit immédiat:

• Une entreprise de collecte de fonds scolaire: Cette entreprise s’est considérablement développée car elle sélectionne soigneusement les écoles avec lesquelles il travaille. Ils évitent délibérément de vendre dans les écoles où leur produit pourrait créer des conflits socio-économiques entre les élèves, en choisissant plutôt pour soutenir ces écoles par la philanthropie. Pourraient-ils générer plus de revenus en poussant les ventes dans toutes les écoles? Absolument. Mais ils savent que ce n’est pas dans l’intérêt des écoles, et à son tour, pas dans le leur non plus.
• Un fournisseur de centre de données: Bien qu’il puisse générer des bénéfices à court terme en prenant de petits engagements à tour de retour rapide, sa véritable force réside dans le service de grandes entreprises ayant des besoins de conformité complexes. Plutôt que de chasser les victoires faciles, ils concentrent leur marketing sur les entreprises nécessitant une expertise approfondie, garantissant la rétention des clients à long terme et le leadership de l’industrie.
• Une entreprise de services à domicile: En concurrence dans un marché bondé d’entrepreneurs en toiture et en revue, cette entreprise familiale pourrait se cocher et faire pression agressivement à des clients comme beaucoup de leurs rivaux. Au lieu de cela, ils se concentrent sur les relations à long terme, la priorisation des références de clients satisfaits et les affaires répétées des familles qu’ils ont servi pendant des générations.
• Une entreprise de tests d’eau: Initialement axés sur les kits de test de maison grand public, ils ont réalisé que le développement d’un logiciel de suivi de la conformité pour les municipalités pourrait avoir un impact beaucoup plus significatif. Plutôt que de pousser les ventes de consommateurs pour des revenus immédiats, ils ont pivoté vers les contrats gouvernementaux qui correspondent à leur mission plus large d’améliorer la qualité nationale de l’eau.

La loi de Goodhart et la vision à long terme: rétention sur les conversions

La loi de Goodhart avertit que si les conversions deviennent la seule cible, elles cessent d’être une mesure précieuse du succès. Une entreprise pourrait voir une augmentation immédiate des ventes grâce à des tactiques de marketing numérique agressives, à un reciblage et à des entonnoirs de vente à haute pression. Pourtant, si ces clients ne reviennent jamais, l’entreprise se déroule simplement à travers des pistes sans renforcer la croissance durable. Rétention est la véritable mesure de l’efficacité marketing d’une entreprise, pas seulement des conversions initiales.

Dans les exemples ci-dessus, le succès n’est pas venu de faire de l’argent mais de faire les bons choix. Ces entreprises comprennent que la croissance durable nécessite de la patience, de la discipline et un engagement à offrir une valeur réelle au bon public.

Tout spécialiste du marketing peut aider une entreprise à gagner de l’argent. Mais les grands spécialistes du marketing aident les entreprises à prospérer en trouvant, en engageant et en retenant les clients qui ont vraiment besoin et apprécient leurs produits et services. Au cours de la dernière décennie, j’ai découvert que les revenus suivent naturellement lorsque vous vous concentrez sur la servitude des bons clients, et non sur les transactions. Le rôle du marketing n’est pas d’extraire la richesse des clients; C’est pour cultiver des partenariats durables qui stimulent le succès mutuel.

Donc, Considérez les implications à long terme la prochaine fois que quelqu’un loue une campagne de marketing simplement parce que ça fera une tonne d’argent. Va-t-il renforcer la confiance de la marque? Cela améliorera-t-il la fidélité des clients? Posera-t-il l’entreprise pour un succès durable? Si la réponse est non, le gain à court terme ne vaut pas le coût à long terme.