9 tendances CRM pour 2024

Gestion de la relation client (CRM) est depuis longtemps une catégorie de produits mature et banalisée. On estime que 90 % des entreprises de 10 salariés ou plus disposent déjà d’au moins un système CRM. Et les principaux acteurs du marché du CRM comptent parmi les noms les plus établis du secteur : Salesforce, Microsoft, Oracle et SAP.

Mais plusieurs tendances clés bouleversent le marché des systèmes CRM, qui englobent les ventes, le marketing et le service client. Il y a avant tout l’IA générative, qui a bouleversé presque tous les aspects de l’informatique d’entreprise, mais qui a un impact profond sur les applications destinées aux clients.

À un niveau plus stratégique, les DSI reconnaissent que le client est roi et que les systèmes CRM détiennent les clés du royaume. Le CRM est devenu plus qu’un simple moyen d’envoyer des e-mails marketing de routine et de rappeler aux vendeurs qu’il est temps d’effectuer un suivi auprès d’un client. Cela devient déterminant pour augmenter les revenus des clients existants et identifier de nouvelles opportunités de marché pour l’entreprise.

Et cela dépend en grande partie de la grande quantité de données client contenues dans les systèmes CRM et de leurs capacités à extraire des informations de ces données grâce à l’IA et à l’apprentissage automatique – des fonctionnalités qui deviennent de plus en plus vitales pour les entreprises de presque tous les secteurs.

Des évolutions du marché aux stratégies informatiques, voici les grandes tendances CRM pour 2024.

L’ascendant de l’IA – l’IA générative en particulier

L’apprentissage automatique traditionnel et l’intelligence artificielle, ainsi que la nouvelle IA générative, qui crée du contenu en réponse à des requêtes adressées à de grands modèles de langage, transforment le CRM de multiples manières.

L’IA générative peut prendre en charge ce que Liz Miller, vice-présidente et analyste principale chez Constellation Research, décrit comme « un grand nombre de tâches banales que les responsables commerciaux et les responsables marketing redoutaient vraiment d’effectuer dans le cadre du processus CRM ». Il s’agit notamment de la création de supports marketing ou de la transcription et de la synthèse des appels des clients.

Plus important encore, l’IA peut prendre le pas sur les technologies traditionnelles. automatisation des processus métiers (BPA) passer au niveau supérieur, en automatisant les processus reproductibles et les flux de travail opérationnels, déclare Paul Greenberg, président du cabinet de conseil The 56 Group.

Une autre application importante du ML/AI est l’analyse des données. « C’est là que nous voyons les bénéfices de l’IA ; faire vraiment ce que nous avons toujours voulu que le CRM fasse, améliorer ces moments dans le temps, développer des relations plus profondes, plus durables et plus rentables avec nos clients », déclare Miller.

Les analyses basées sur l’IA permettent aux vendeurs, par exemple, d’interroger la base de données afin d’identifier les marchés inexploités. Dans le passé, les tableaux de bord CRM contenaient des données historiques et des tendances qui pouvaient ou non être utiles ou exploitables.

Grâce à l’IA, les systèmes CRM peuvent analyser de grandes quantités de données pour fournir analyses prédictives sur les résultats commerciaux. Cela permet aux employés « d’interroger les données différemment », ajoute Kate Leggett, analyste chez Forrester. « Je reçois une petite boule de cristal. »

Et la fonctionnalité d’interactivité de l’IA générative crée un véritable copilote numérique, permettant aux humains de « faire ce qu’ils font le mieux, de favoriser les conversations, de faire preuve d’empathie et d’accélérer la vitesse de décision », explique Miller.

Clint Oram, co-fondateur et directeur de la stratégie chez SugarCRM, fournisseur de CRM, affirme que l’IA générative permettra bientôt aux employés et aux clients d’utiliser le langage naturel pour interagir avec les systèmes d’IA les plus avancés. « Le traitement du langage naturel par l’IA générative va complètement changer l’interface utilisateur », dit-il, estimant qu’il faudra un an ou deux aux fournisseurs de CRM comme le sien pour mettre en œuvre l’IA générative vocale.

Dans ce scénario, un vendeur pourrait se connecter au système et dire simplement : « Dites-moi quelque chose que je ne sais pas encore sur mon client. » Ou encore : « Je suis au milieu d’un processus complexe et je suis coincé. Dites-moi quoi faire ensuite. Cela permettrait également aux clients d’utiliser un langage naturel pour décrire leur problème et soumettre une demande de service client.

Les CRM de l’industrie répondent à l’appel

La verticalisation accrue du CRM est une tendance clé pour 2024, déclare Leggett de Forrester. Les systèmes CRM spécifiquement adaptés à des secteurs tels que les services financiers, les soins de santé, le gouvernement ou les biens de consommation emballés deviennent extrêmement populaires. Salesforce ouvre la voie en proposant une douzaine de CRM industriels, mais tous les principaux acteurs emboîtent le pas.

L’avantage d’un CRM spécifique à un secteur est qu’il est livré avec des flux de travail, des modèles de données et des connecteurs prédéfinis vers d’autres applications, ainsi qu’une infrastructure de conformité intégrée pour les secteurs réglementés. Cela permet aux organisations d’être opérationnelles rapidement et de bénéficier rapidement des avantages, explique Leggett.

« Cela permet aux entreprises, grandes et petites, de rivaliser sur un pied d’égalité. Autrefois, seuls les géants disposaient des ressources nécessaires pour effectuer du développement personnalisé sur CRM. Désormais, avec les CRM de l’industrie, vous pouvez utiliser ces ressources de développement et les cibler sur des domaines de différenciation qui vous distinguent des autres. C’est énorme », déclare Leggett.

Industry CRM peut également débloquer les types d’informations issues des silos de données organisationnelles qui permettent aux entreprises de créer de nouvelles divisions et de pénétrer de nouveaux marchés.

Réévaluer les déploiements CRM pour se concentrer sur la valeur commerciale

De nombreuses entreprises ont fait des folies avec des licences CRM au cours des dernières années et prennent désormais du recul pour déterminer si elles en ont pour leur argent, explique Harry Datwani, directeur chez Deloitte Digital.

Il entend deux préoccupations communes de la part des DSI et des DAF : « J’ai acheté toutes ces licences et elles restent sur les étagères. Comment puis-je en tirer plus de valeur. Ou : « Nous avons acheté ces licences CRM mais je ne suis pas sûr de faire gagner du temps à mes commerciaux, je ne suis pas sûr de rendre mes équipes marketing plus efficaces, je ne suis pas sûr de connecter les données marketing et commerciales. comme je pensais que j’allais le faire.

Datwani affirme que les entreprises analysent leur utilisation du CRM, identifient les licences inutilisées et mesurent les résultats commerciaux par rapport aux normes du secteur. Dans certains cas, les organisations peuvent identifier de nouveaux cas d’utilisation de la technologie CRM et transférer les licences inutilisées afin de générer une valeur commerciale supplémentaire sans ajouter de nouveaux coûts.

Consolider les plateformes des fournisseurs pour améliorer l’expérience client

Il n’est pas rare qu’une grande entreprise dispose de CRM provenant de plusieurs fournisseurs ; l’équipe commerciale utilisant Salesforce, l’équipe marketing sur Hubspot et le groupe de service client avec Zendesk, par exemple.

« C’est terrifiant », déclare Miller de Constellation, qui décrit la situation comme « des actes de données aléatoires ». Le résultat est que les équipes commerciales et marketing peuvent avoir une vision unique d’un client, qui peut être au téléphone pour se plaindre au représentant du service client d’un problème avec le produit, et que ces informations ne sont jamais partagées.

Leggett ajoute que le fait d’avoir une infrastructure CRM fragmentée a un impact clé sur les organisations de plusieurs manières. Premièrement, cela rend plus difficile l’identification des licences inutilisées et l’automatisation des processus. Cela rend également plus difficile pour l’organisation d’obtenir cette vision à 360 degrés du client, ce qui rend finalement plus difficile pour l’entreprise de fournir une expérience différenciée aux clients. La réduction du nombre de plates-formes de fournisseurs dans le mix aide les organisations à « gérer leur flux de revenus depuis le premier contact jusqu’à la comptabilisation des revenus », explique Leggett.

Centraliser les stratégies de données

L’une des conséquences de la présence de plusieurs CRM est que les données sont dispersées un peu partout, ce qui crée, comme le dit Miller, une « complexité horrible et involontaire ». Miller ajoute : « Pour que l’IA soit vraiment efficace, il faut d’énormes quantités de données. Nous devons déterminer où se trouvent ces poches inattendues de données vraiment importantes.

Datwani de Deloitte affirme que les clients avec lesquels il traite développent et mettent en œuvre des stratégies de consolidation de données visant à obtenir une vue unique du client.

Certaines de ces tactiques incluent l’adoption de plateformes de diffusion de contenu (CDP), qui regroupent et analysent les données des systèmes CRM et ERP internes, ainsi que d’autres sources telles que les e-mails, les réseaux sociaux, les programmes de fidélité, etc. Les organisations se tournent également vers des plateformes tierces de stockage de données et d’analyse de fournisseurs tels qu’Informatica ou Snowflake, dans le but de faire en sorte que toutes les données fonctionnent ensemble de manière transparente.

CRM à la carte pour personnaliser vos dépenses

Les organisations s’efforcent également de diviser les suites CRM en composants, de sorte qu’elles ne paient que pour ce qu’elles utilisent, explique Leggett de Forrester. Par exemple, une organisation peut souhaiter la gestion des leads, mais pas la fonctionnalité de prévision d’un package de vente CRM.

Leggett affirme que tous les fournisseurs de CRM suivent le mouvement, citant Creatio comme l’un des leaders de la tendance CRM à la carte.

Les outils low-code et no-code font leur marque

Le mouvement low-code et no-code a un impact profond sur les systèmes CRM. En réponse à la demande des clients, les fournisseurs de CRM ont ouvert leurs plates-formes, permettant aux analystes commerciaux de créer des flux de travail et des expériences personnalisés sans avoir à impliquer le service informatique, explique Leggett.

« En fin de compte, le CRM consiste à offrir aux clients des expériences exceptionnelles d’une manière unique qui permet à votre marque de se démarquer », dit-elle. « Cela donne aux analystes métier et aux utilisateurs professionnels le pouvoir de créer ces expériences différenciées. »

Leggett ajoute que les organisations doivent s’assurer que des politiques et des garde-fous sont en place pour garantir que ces nouvelles applications sont sécurisées, conformes et évolutives.

Rechercher un équilibre homme/machine au service des clients

Le CRM vise à satisfaire le client, et non à le décourager. Les organisations sont donc de plus en plus conscientes du potentiel des robots ou des applications de service client basées sur l’IA qui peuvent réellement nuire à la relation de confiance entre le client et l’organisation.

Datwani de Deloitte souligne les données d’une enquête sur les centres de contact montrant que les scores de confiance diminuent lorsque le client sait qu’il interagit avec l’IA plutôt qu’avec un humain.

La question devient : « Comment puis-je orchestrer cette expérience de vendeur, ce parcours client où je profite des données et des informations qui les accompagnent, tout en conservant la confiance des clients. »

Par exemple, si un client contacte sa société de services financiers pour effectuer une transaction et qu’un système automatisé tente de vendre un produit incitatif au client, la réaction du client peut être très négative, explique Datwani. Mais si le client a affaire à un humain et qu’un robot fait des recommandations en arrière-plan, cela semble mieux fonctionner.

La réponse, du moins jusqu’à ce que les humains acceptent davantage les interactions avec les systèmes d’IA, semble être de déployer l’IA à titre de support, tout en maintenant le contact entre humains, explique Datwani.

Carburant pour la montée en puissance continue du CIO

« Les DSI traversent une période incroyable où ils sont réellement au centre de cette transition, devenant une voix véritablement stratégique dans la manière dont l’IA générative est déployée », déclare Miller de Constellation. L’IA modifie le rôle et la responsabilité du DSI au sein de l’organisation, le plaçant à l’avant-garde de la transformation numérique pilotée par l’IA.

Leggett de Forrester met les choses en perspective : « Les entreprises ont initialement déployé le CRM pour améliorer l’efficacité opérationnelle des organisations de vente, de marketing et de service client. Aujourd’hui, le CRM connaît une deuxième vague d’adoption visant à transformer les expériences. Cela devient un impératif commercial au niveau C. »