5 objectifs pour vous aider à penser comme un directeur de la croissance en 2021

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«Le succès d'aujourd'hui exige l'agilité et la volonté de constamment repenser, revigorer, réagir et réinventer» -Bill Gates

Je ne pourrais pas être plus d'accord!

Il va sans dire – 2020 a exigé que nous soyons toutes ces choses!

Tant dans les industries qui prospéraient que dans celles qui échouaient – l'agilité (également définie avec amour comme la capacité de pivoter 500 fois) était la clé du succès.

] Je félicite mon équipe, mes collègues et mes pairs d'avoir relevé le défi! Nous avons dû:

• Réinventer la façon dont nous interagissons avec les prospects et les clients; trouver de nouvelles façons de collaborer, de résoudre les problèmes et de s'aligner.
• Changez notre nouveau mouvement de vente de logo – ne vous reposez plus sur des événements en personne, des séances de tableau blanc en face à face et des conversations de dîner.
• Doublez-vous sur le client succès – car leur succès est notre succès!
• Reforecast! Et refaites les prévisions!
• … et la liste est longue!

Alors que nous regardons en arrière sur la croissance de cette dernière année et que nous nous dirigeons vers la nouvelle année, il y a cinq objectifs qui, je pense, aideront tous les vendeurs, les spécialistes du marketing et les entreprises les dirigeants pensent davantage comme les Chief Growth Officers ( plus sur ce rôle ici ) alors que nous nous efforçons tous d'optimiser le succès après une année de changement constant.

1. Adoptez un état d'esprit axé sur la croissance!

Si vous êtes un CRO et / ou un responsable des ventes – CHECK Vous le faites (espérons-le!) Déjà.

Cependant, les directeurs marketing sont à la croisée des chemins – et 2021 doit être l'année pour s'engager à penser comme un directeur de la croissance.

Deloitte Consulting a publié un excellent article intitulé Les 5 rôles du CMO:

Les multiples rôles du Chief Marketing Officer du 21ème siècle – et c'est parfait:

«Les Chief Marketing Officers sont appelés à être Chief Storytellers, Capability Builders, Customer Champions, Innovation Catalysts et Growth Drivers . »

Mais si vous considérez les priorités des entreprises en 2021, le rôle de Growth Driver devrait absolument être votre objectif principal. C’est là que penser comme un Chief Growth Officer entre en jeu.

Entrer dans le rôle de CGO implique de passer à une vision stratégique du marketing à la demande centrée sur tout le cycle de vie du client – de l’acquisition au succès client. Cela signifie s'éloigner des « actes aléatoires de vente et de marketing » et se concentrer plutôt sur l'orchestration de l'engagement autour du parcours client afin de dynamiser les ventes. Plus facile à dire qu'à faire, sans aucun doute, mais un changement critique néanmoins. Vous pouvez lire comment vous pouvez le faire ici .

2. Définir et aligner les objectifs de vente et de marketing (en particulier les KPI!)

Selon une enquête récente menée par notre équipe à ANNUITAS, 72% des chefs d'entreprise B2B estiment que les directeurs marketing mesurent les mauvais objectifs, probablement parce que ils ne pensent pas comme les Chief Growth Officers. C’est un chiffre qui ne peut être ignoré.

L’objectif le plus important pour 2021 est que les CMO et les CRO devraient viser les MÊMES résultats: VENTES ET REVENUS. Vous devriez également être en mesure d'analyser en permanence les contributions des deux à ce résultat. Comme je l'ai partagé dans un post précédent toute notre organisation est alignée sur des paramètres clés, notamment l'engagement en haut de l'entonnoir et la création d'opportunités en bas de l'entonnoir. Cette combinaison de nouveaux clients nets, d'expansion de clients actuels et d'opérations conclues-gagnées est le résultat d'une réflexion comme les Chief Growth Officers. Nous gardons également un œil attentif sur «lift». L'ascenseur est la contribution nette aux ventes des programmes de marketing à la demande – un indicateur clé de succès, en particulier aux premiers stades du changement. C'est également le sujet d'un autre article de blog de notre PDG, Adam Needles.

Les meilleures organisations axées sur la croissance ont aligné les ventes et le marketing autour des mêmes KPI et objectifs de revenus. Consultez notre ensemble recommandé d'indicateurs de performance clés que nous croyons essentiels lorsque nous pensons au marketing à la demande du point de vue d'un directeur de la croissance.

3. Incorporez ABx dans votre stratégie de marketing à la demande

Pour commencer, vous vous demandez peut-être ce qu'est ABx. Nous pensons que le marketing basé sur les comptes, ou ABM, devrait être plus axé sur la superposition d'un état d'esprit de compte à votre marketing à la demande plutôt que d'adopter un nouveau plan de marketing axé uniquement sur les comptes. Par exemple: Basé sur le compte [Demand Marketing]Basé sur le compte [Sales Plan]Basé sur le compte [Analytics]etc. Intro ABx.

Cela dit, 2021 est une question d'objectif et de concentration. Petit historique… le marketing basé sur les comptes existe depuis des décennies. Fondé par l'ITMSA, ce concept a également été à la base de la règle des 80/20 de l'économiste Vilfredo Pareto qui spécifie que 80% des conséquences proviennent de 20% des causes, affirmant une relation inégale entre les intrants et les extrants. Ceci est également appelé le principe de Pareto.

S'appliquant au marketing B2B, 20% de la clientèle (et potentiellement des prospects clés) sont susceptibles de fournir une grande majorité – soit près de 80% de vos revenus. Par conséquent, il est avantageux pour les responsables des ventes et du marketing d'adopter une approche de marketing à la demande basée sur les comptes autour de ces clients et opportunités – ENSEMBLE – pour s'assurer qu'ils contribuent à orienter les priorités et la croissance de l'entreprise.

Le marketing est en train de devenir moins sur la diffusion et plus sur la diffusion restreinte. Le ciblage est essentiel – et la seule façon d'obtenir de bons résultats avec le ciblage est de tout comprendre sur votre acheteur! Et si ces concepts sont valables, il est important de noter ici qu'ABx n'est pas une stratégie en soi. Il doit faire partie d'un plan de marketing stratégique à la demande, soutenant une stratégie établie qui cible et engage réellement les bons prospects tout en incluant également les aspects basés sur le compte. Sinon, vous risquez de dépenser trop d’argent pour un outil qui ne fonctionne pas. Nous écrivons plus à ce sujet dans ce billet de blog: Est-ce qu'ABM est une merveille unique?

4. Continuer à garder la réussite client (obsession, vraiment) au premier plan

Avoir un état d'esprit axé sur le client a toujours été important. En fait, l'obsession client est l'un de nos piliers fondamentaux chez ANNUITAS. Cependant, 2020 a prouvé pour CHAQUE organisation que c'était encore plus important que jamais – et c'est une tendance qui devrait absolument être un objectif principal pour 2021!

Dans chaque conversation que j'ai eue avec les leaders de la croissance au cours des six derniers mois, L'obsession du client est la priorité n ° 1.

J'ai récemment eu l'occasion de participer à une table ronde de direction de CRO parrainée par Salesforce – appelée Leading Through Change: A Dialogue on Adapting Sales and Marketing Strategies .

Les principaux points à retenir de la discussion étaient doubles:

• Soyez obsédé par le client! Faire affaire avec des organisations en qui vous avez confiance et que vous savez livrer est une priorité pour tous nos clients. Par conséquent, il est de notre devoir en tant que chefs de file de l’entreprise de nous assurer que nous sommes à 100% alignés sur les besoins commerciaux de nos clients, car ils évoluent également! C'est le moment idéal pour vraiment vous assurer que votre entreprise adopte une approche stratégique de son marketing à la demande, que ce soit avec des prospects ou des clients. L'ingrédient central ici est l'écoute des clients – et de leurs besoins.
• Ayez des plans d'actions mutuels! Au lieu de parcourir le cycle de vente en se basant uniquement sur l'agenda du vendeur, les vendeurs structurent la conversation autour des points faibles de leur acheteur et recommandent et positionnent leurs produits en conséquence en se rattachant à un plan de marketing de la demande stratégique holistique. Dans la plupart des cas, les acheteurs examinent très attentivement le besoin de nouveaux produits ou solutions, de sorte que les vendeurs doivent rapidement «lire le besoin».

5. Orchestrez votre pile technologique

Lorsque vous pensez comme un Chief Growth Officer, vous devez comprendre comment orchestrer votre pile technologique. Cela signifie passer des «opérations marketing» vivant dans un silo, et des «opérations commerciales» vivant dans un autre. Fini le temps de MarTech. Au lieu de cela, considérez une pile technologique de demande sous-jacente. Le fait que les départements convergent physiquement ou partagent simplement un ensemble d'objectifs communs variera au sein de chaque organisation. Cependant, les organisations et les responsables de la croissance doivent considérer leurs opérations comme une pile technologique globale et stratégique de la demande.

À l'instar des thèmes abordés dans nos autres objectifs 2021, l'orchestration autour de l'acheteur et du client – ainsi que de leurs parcours – est essentielle et nécessite donc une pile technologique intégrée et efficace. La plupart des organisations se séparent et sous-utilisent gravement leurs investissements MarTech, s'appuyant souvent sur ces outils pour diffuser les e-mails sortants. Une pile de technologies de la demande stratégiquement orchestrée servira plutôt de conversation entre votre entreprise et vos prospects en écoutant l'acheteur au fur et à mesure de sa progression dans l'entonnoir et en répondant de manière appropriée. Tout cela en notant et en évaluant les activités de l'acheteur afin que votre équipe de vente sache quand il est temps d'appeler. Pour en savoir plus sur comment orchestrer votre pile technologique à la demande, lisez cet article .

En résumé:

Alors que nous entrons en 2021, les leaders de la croissance doivent entrer dans la mentalité de Chief Growth Officer et vraiment commencer stimuler la demande. Ces 5 objectifs, tous axés sur l'acheteur, votre stratégie de demande et l'alignement vous aideront à vous lancer, vous et votre entreprise, vers le succès au cours de la prochaine année et au-delà.

Et le dernier, mais certainement pas le moindre … un ami et un grand leader de la croissance – qui inspire un objectif important de réussite en 2021:

«Si vous ne changez pas, vous ne grandissez pas! Et avec cette boucle! »

Steve Hardy, CMO Secureworks