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février 10, 2021

5 façons d'utiliser la recherche comme canal de croissance pour le B2B en 2021


Posté par Victor_Ijidola

Contrairement aux marques B2C, les entreprises B2B sont souvent caractérisées par:

  • de faibles volumes de recherche sur Google.
  • une forte concurrence sur des mots-clés rarement disponibles.

Et il existe des preuves à l'appui ceci – généralement, lorsqu'une entreprise B2C de sept ans reçoit 500000 visiteurs par mois grâce au référencement, une marque B2B du même âge pourrait ne voir que 15000 visiteurs par mois. (Cela suppose que toutes les choses sont égales par ailleurs.)

Consultez l'exemple ci-dessous comparant Zola.com (une marque B2C) et Yiedify.com (B2B):

Ces deux sites ont été créés à peu près au même moment (2013 ) et ont publié beaucoup de contenu. Pourtant, la différence dans leurs chiffres de trafic donne l'impression que Yieldify n'a pas fait beaucoup de SEO, mais ce n'est pas le cas.

Par exemple, lorsque j'ai utilisé MozBar pour analyser l'optimisation sur la page qu'ils ont faite sur leur article à propos des badges de confiance, je pourrais dire qu'ils suivent au moins les principes de base du référencement, comme avoir des mots-clés de concentration dans leur URL, les titres de page, les en-têtes et les méta descriptions:

Je dirais qu'ils n'ont pas été terribles pour optimiser leur contenu pour le référencement – s'ils optimisent tout leur contenu comme ils l'ont fait sur les badges de confiance.

Mon point ici est: les entreprises B2C et e-commerce ont (généralement) beaucoup plus d'opportunités en SEO que B2B, en particulier en termes de trafic de recherche.

Mais bien que cela soit vrai, il est également vrai que peu importe le nombre de visites de recherche, il existe encore de nombreuses opportunités de référencement pour les entreprises B2B.

La plupart du temps, ce que les marques B2B perdent en trafic de recherche, ils constituent des revenus – puisque leurs produits / services sont habituels plus cher que ceux du B2C.

En bref: il existe des opportunités pour les entreprises B2B à la recherche, et voici comment en tirer parti dans l'année à venir.

1. Commencez par le bas (et non par le haut) de l'entonnoir

Chaque entonnoir commence par le haut, mais si vous voulez générer des résultats le plus rapidement possible, vous devez lancer votre stratégie de référencement B2B ciblant les clients au bas de l'entonnoir. [19659006] Les clients prêts à acheter sont déjà au bas de l'entonnoir (BoFu), à la recherche d'informations qui les aideront à prendre une décision d'achat. Ils recherchent souvent avec des mots clés tels que:

  • «[industry] software»
  • «[industry] tools»
  • «[competitor] alternatives»
  • «Est-ce que [competitor] est un bon produit / service? "

En tant que spécialiste du marketing intelligent, votre stratégie devrait être de les atteindre en priorité avec le bas du contenu de l'entonnoir qu'ils recherchent.

Vous savez probablement à quoi ressemble le contenu BoFu, mais nous sommes sur la même longueur d'onde page pour savoir ce que c'est vraiment, voir ces exemples de contenu BoFu du classement SocialPilot sur la première page:

Je ne suis pas affilié à SocialPilot, donc je ne sais pas s'ils ont lancé leur marketing de contenu SEO avec ces sujets BoFu (termes de recherche).

Mais s'ils l'ont fait, il y a de fortes chances qu'ils connaissent un succès rapide (en termes de notoriété des produits et d'abonnements), puisque les articles sont classés sur la page d'accueil de Google pour les chercheurs à la recherche d '«alternatives de tampons».

Bottom line En tant que marque B2B, vous ferez mieux de prioriser les sujets BoFu dans votre stratégie de référencement. C'est une bien meilleure approche que de commencer tout en haut de l'entonnoir, qui ciblerait les internautes qui ne sont pas prêts à prendre une décision d'achat (ou d'inscription).

Mais ne devriez-vous pas commencer par le haut du contenu de l'entonnoir, puisque c'est là que les acheteurs commencent leur voyage?

Si vous pensez que votre stratégie devrait être de cibler d'abord les visiteurs en haut de l'entonnoir (ToFu), vous supposez probablement que vos prospects consommeront d'abord votre contenu ToFu

Ce n'est presque jamais le cas dans la vraie vie. Voici ce qui se passe souvent:

  1. Un client potentiel sait qu'il a un problème
  2. Il recherche une solution sur Google
  3. Google lui montre plusieurs solutions à la première page
  4. Ils lisent des avis et des informations complémentaires pour les aider à faire un décision d'achat
  5. Ils décident d'acheter ou de ne pas acheter

Si vous repensez à la dernière décision d'achat que vous avez prise, c'est probablement la voie que vous avez empruntée.

Ce n'est donc pas tout le temps que les acheteurs Commencez à lire votre contenu haut de gamme, découvrez votre produit, puis décidez de commencer à consommer votre contenu BoFu. Parfois, ils sont déjà chez BoFu et tout ce qu'il faut pour les convaincre d'acheter votre produit est le bon contenu BoFu.

2. Faites en sorte que votre contenu soit en forme de T (pour la demande et la génération de prospects)

Vous vous demandez probablement "quel est le contenu en forme de T?". Permettez-moi de vous expliquer.

Dans mon agence ( Premium Content Shop ), nous utilisons le «contenu en forme de T» pour décrire le type de contenu qui remplit deux fonctions à la fois:

  • Il offre une valeur réelle à vos prospects idéaux

AND

  • Génère un trafic organique, une demande et des prospects de qualité pertinents pour votre entreprise.

Cette petite illustration ci-dessous devrait vous aider à mieux comprendre ce que signifie notre «cadre de contenu en forme de T» :

En pratique, voici un exemple de contenu en forme de t tiré de Mailshake :

Juste après le cinquième paragraphe de l'article, ils introduisent un CTA:

Ceci est un t- contenu en forme parce que:

  • Le guide est axé sur l'aide aux clients potentiels de Mailshake – les «courriels froids»
  • Le guide est conçu pour utiliser le CTA pour générer de la demande et des prospects pour Mailshake

Je conseille souvent aux clients de ne pas introduire quoi que ce soit sur leur produit / service jusqu'à ce que les lecteurs aient fait défiler environ 40% dans le contenu qu'ils consomment, juste pour éviter de paraître trop promotionnel. Et je ne dis pas que mettre votre CTA au début d'un article ne pourrait jamais fonctionner – cela pourrait – mais vos lecteurs devraient avoir l'impression que vous donnez la priorité à leur valorisation du contenu plutôt qu'à essayer de vendre vos propres contenus dès le départ. 19659006] Dans tous les cas, créer et classer du contenu en forme de T vous aide à atteindre deux objectifs:

  • Construire une marque en laquelle les gens font confiance.
  • Créer une notoriété et générer des prospects pour votre produit.

3. Ne vous contentez pas de classer le contenu – classez le contenu «issu de l'expérience du terrain»

L'une des raisons pour lesquelles le référencement a une mauvaise réputation, en particulier parmi les spécialistes du marketing B2B, est la quantité de contenu B2B de mauvaise qualité qui se classe à la première page des SERPs . Et c'est parce que, bien que l'algorithme de Google soit capable de déterminer un contenu convivial pour les recherches, il n'est actuellement pas en mesure de voir si une page est pertinente pour un internaute, du moins d'un point de vue humain.

Ainsi, il finit par classer le contenu de la première page qui répond aux normes de classement de Google, mais pas toujours aux normes du chercheur.

En tant que spécialiste du marketing B2B, vous ne voulez pas simplement répondre aux exigences de Google et vous classer sur la première page. Vous avez besoin de votre contenu pour classer ET impressionner suffisamment votre public pour le convertir en prospects.

Comment faites-vous cela? Vous devez écrire comme des professionnels parlant à des professionnels.

Habituellement, cela signifie que vous devez voir ce que les autres professionnels de l'industrie disent ou ont publié sur un sujet donné et expliquez:

  • Ce avec quoi vous êtes d'accord
  • Ce avec quoi vous n'êtes pas d'accord
  • Ce que vous voulez changer sur la façon dont quelque chose est actuellement fait
  • Comment vous voulez que cela change ou change

Derek Gleason des miroirs CXL la même idée dans un tweet récent:

Et en tant qu'expert dans votre domaine , c'est une évidence: vous aurez presque toujours une opinion différente à partager sur des sujets populaires dans votre secteur.

Par exemple, en tant qu'expert SEO, vous avez très probablement des opinions factuelles sur des sujets comme le classement Google facteurs, marketing B2B, référencement technique, etc. Ces connaissances que vous avez sur tous les sujets de votre secteur sont des idées «d'expériences sur le terrain» qui vous aideront à vous connecter avec les clients à un niveau plus profond.

Et quand vous ' En créant du contenu basé sur vos opinions, expériences, pensées ou convictions originales, vous ne sonnera pas comme tout le monde et votre contenu se démarquera. Même s'il est similaire au contenu d'autres concurrents, il contiendra toujours vos idées originales.

Mais comment vos idées originales ont-elles un impact sur les revenus ou la croissance?

Vos clients ne sont pas tous au bas de l'entonnoir. Bien que je vous ai conseillé de lancer votre stratégie de marketing SEO en abordant des sujets BoFu, beaucoup de vos acheteurs potentiels sont toujours en haut et au milieu de l'entonnoir.

Cela signifie qu'au stade où ils lisent votre contenu «d'expérience sur le terrain», ils ne pensent même pas du tout à votre produit. Mais avec le bon type de contenu – avec vos pensées et idées originales, vous pouvez les déplacer du haut / du milieu vers le bas de l'entonnoir.

Donc, s'ils consomment votre contenu ToFu depuis un certain temps, votre marque attirera davantage leur attention lorsqu'il sera temps pour eux d'envisager de prendre une décision d'achat.

Et oui, ils finiront par prendre une décision basée sur des critiques et d'autres contenus BoFu, mais votre contenu ToFu et MoFu vous aidera à développer l'autorité et la confiance avec les clients potentiels. Cela vous donnera souvent une longueur d'avance sur vos concurrents lorsqu'il est temps pour les prospects ToFu / MoFu de prendre une décision.

Par exemple, Dom Kent of Mio a déjà expliqué comment les gens de l'industrie de la collaboration continuent de trouver Mio chaque fois qu'ils recherchent tout ce qui concerne leur industrie; c'est un exemple de ce que le contenu ToFu et MoFu fait pour votre marque.

C'est comme lorsque vous recherchez quelque chose sur la gestion des ventes sur Google, et le contenu de Close continue à apparaître. Lorsqu'il est temps d'acheter – ou même simplement de recommander – un outil de gestion des ventes, devinez à quel produit vous allez penser? C’est vrai, Fermer. Cela ne signifie pas toujours que vous vous inscrirez à Close, mais c'est au moins l'une des marques auxquelles vous pensez en premier.

4. Évitez de couvrir trop de sujets de base

Souvent en B2B, vos acheteurs idéaux sont des professionnels expérimentés. Cela signifie que la plupart du temps, ils n'ont pas besoin de contenu sur les sujets de base que les employés débutants pourraient avoir.

S'ils sont des responsables des ventes, par exemple, ils recherchent rarement du contenu sur des sujets de base tels que "qu'est-ce que un script de vente "ou" comment fonctionne le CRM? ".

Il vaut mieux couvrir des sujets plus importants et plus sophistiqués, que ces sujets aient un volume de recherche élevé ou non.

Par exemple, le fournisseur de CRM Copper se classe actuellement dans la catégorie "script d'appel à froid pour obtenir un rendez-vous".

C'est un mot-clé à longue traîne avec seulement 500 recherches par mois.

Le faible volume de recherche peut sembler peu attrayant en apparence, mais les clients cibles de Copper sont ceux qui le recherchent, et c'est plus important que leur classement pour un mot clé à volume de recherche élevé tel que "qu'est-ce qu'un pipeline de ventes?" qui ne sont pas fréquemment recherchés par ces clients.

Au cours de votre phase de recherche de mots clés il est facile de se laisser distraire par des mots clés à volume de recherche élevé que votre public cible recherche rarement sur Google. Dépassez cette distraction et concentrez-vous sur la création de contenu pour les mots clés sur lesquels vos acheteurs cibles ont besoin de contenu, même si ces mots clés ont un faible volume de recherche.

5. Prenez soin de votre référencement technique

Dans mes quatre premiers points, j'ai abordé des choses que vous devez savoir sur la création de contenu de haute qualité et le côté stratégie de contenu du référencement, mais je n'ai pas oublié le côté technique.

Vous devez également prêter attention au référencement technique, car il peut faire ou défaire les opportunités que tout site Web B2B peut tirer de la recherche. :

Voici les éléments les plus importants du référencement technologique que vous devriez prendre l'habitude de vérifier:

  • Balises HTML : vos balises HTML aident les moteurs de recherche à comprendre ce qui se trouve sur votre page. Voyez les choses de cette façon: vous comprenez l'anglais (et toutes les autres langues que vous parlez), les algorithmes des moteurs de recherche comprennent les balises HTML (plus le langage humain).
  • Meta descriptions : Ces aides à la recherche les moteurs comprennent encore plus le contenu de vos pages Web. Il s'agit essentiellement du résumé de votre contenu, qui montre aux chercheurs et aux moteurs de recherche un aperçu rapide de ce qui se trouve sur vos pages Web.
  • URL conviviale pour le référencement: celle-ci est souvent considérée comme un "facteur de classement Google mineur" par de nombreux spécialistes du marketing de recherche (sinon la plupart). Mais même si cela augmente vos chances de classement de 0,5%, cela reste important. Optimisez donc vos URL pour les rendre compatibles avec le référencement. Cela signifie que vous devez vous assurer qu'ils contiennent les mots clés cibles pour lesquels vous essayez de classer sur n'importe quelle page.
  • Expérience utilisateur (UX): Cela inclut la vitesse du site, la navigation, l'accessibilité (pour les visiteurs de PC et appareils mobiles), et tout ce qui rend votre contenu et vos pages Web faciles à utiliser pour les chercheurs. L'algorithme de Google a été conçu pour être suffisamment puissant pour déterminer quelles pages ont une bonne UX, vous devez donc vous assurer que vos pages sont faciles à utiliser, à naviguer et à accéder.
  • Backlinks : Ils peuvent être les derniers sur la liste ici, mais les backlinks sont facilement l'un des facteurs de classement les plus importants auxquels vous devez prêter une attention particulière. Comme vous le savez, plus vous obtenez de backlinks, meilleures sont vos chances de classement.

En conclusion

Il existe de nombreuses opportunités en SEO pour les entreprises B2B – même si les volumes de recherche sont souvent faible. J'ai expliqué ce dont vous auriez besoin pour utiliser la recherche à votre avantage en tant que spécialiste du marketing B2B.

Pour récapituler, vous devez lancer votre référencement et votre marketing de contenu en ciblant les prospects BoFu. Et faites en sorte que votre contenu soit en forme de T, afin qu'il profite à votre public et à votre entreprise en même temps. / idées; cela vous aidera à générer une demande et des prospects de qualité, car les lecteurs seront attirés par votre expertise.

Et évitez de couvrir trop de sujets de base, en particulier lorsque vos acheteurs cibles sont des professionnels expérimentés ou des décideurs de niveau C. Enfin, faites également attention à l'aspect technique du référencement; il peut faire ou défaire l'ensemble de vos efforts d'optimisation des moteurs de recherche.

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