4 façons de faire paraître les prix plus bas qu'ils ne le sont

Octobre
12 2019

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En tant que spécialiste du marketing, j'aime tester des choses pour voir ce qui augmentera les ventes. Les titres, la copie, les images. Mais quand il s’agit de la page de tarification d’un produit, j’utilise la même stratégie que lorsque je conduis une voiture: si personne ne me crie dessus, c’est probablement très bien. Mais c’est une erreur. Une raison courante pour laquelle les gens n’achètent pas, c’est le prix. Et si vous pouviez utiliser la psychologie pour changer la façon dont les gens la perçoivent?

Heureusement, l'expert en marketing Nick Kolenda est obsédé par la psychologie et a mené des recherches dans ce sens. Il a écrit des livres sur la persuasion et la psychologie du marketing. Son dernier titre, The Tangled Mind explore comment les humains apprennent et comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces connaissances à des fins de persuasion.

«La première chose que vous devez savoir, m'a-t-il expliqué récemment “Est-ce que les humains apprennent par association. Chaque concept que vous comprenez est basé sur un concept antérieur. "

Kolenda a expliqué que nous, les humains, apprenons comment interagir avec des objets physiques lorsque nous sommes enfants, puis les appliquer, à tort, à l'achat. les choses en ligne. Et lorsque les spécialistes du marketing les connaissent, ils peuvent affecter votre perception du prix. Ici, avec les idées de Kolenda, figurent quatre de ces concepts.

À propos: 5 stratégies de «tarification psychologique»

Concept 1: Taille

L'un des premiers concepts qu'un bébé apprend est que les grands objets sont plus importants que les petits. Les adultes sont plus grands que nous et ils établissent les règles. Les voitures sont dangereuses et énormes. Les camions de pompiers sont le véhicule le plus gros et le plus cool de tous les temps et ils sont gigantesques. Puis nous grandissons.

Même si nous arrêtons d’aimer les camions de pompiers (ce n’est pas le cas), nous conservons toujours cette association précoce: Plus grand est le plus important. Cette idée est tellement enracinée que nous l'appliquons à des concepts abstraits tels que les prix. «La plupart des prix que nous voyons quotidiennement sont des pixels sur un écran, mais nous appliquons toujours la même association», explique Kolenda. "Les chercheurs ont montré dans des études qu'un prix physiquement plus bas, dans la taille de la police, était perçu comme meilleur marché que si la taille de la police était grande."

Concept 2: Poids

Lorsque nous sommes petits, les adultes nous soulèvent. Quand nous devenons trop lourds, ils s'arrêtent. Lorsque nous emballons un caddie ou un coffre de voiture, nous plaçons les objets les plus lourds en bas. Notre cerveau forme une association simpliste. Les choses légères montent, les choses lourdes tombent. Bien que simple, l'association est forte. Cela altère notre perception dans d’autres domaines – même dans les photos de nourriture.

Kolenda indique une étude de l’Ohio State University et de l’Université de Miami, qui montrait que lorsqu’une image de produit était placée en bas d'emballage alimentaire, nous supposons que la nourriture elle-même est plus lourde. Lorsque l'image est placée en haut, nous pensons que la nourriture est plus légère. Nous faisons la même chose avec les prix. Sur un prix, plus les chiffres sont proches du bas, plus on perçoit le prix comme cher et lourd.

Concept 3: Association de proximité

En tant qu'êtres humains, nous apprenons que les articles groupés sont similaires. Peut-être qu'ils sont de la même tribu. Cela signifie également que lorsque les images sont proches les unes des autres en ligne, nous fusionnons les idées. nous les associons. C’est comme la façon dont les chaînes de fast-food habillent les burgers de bœuf dans les pubs. De la laitue croustillante et des tomates mûres tombent en cascade dans l’espoir que nous associons le tout à sa fraîcheur.

Kolenda explique comment les chercheurs ont pris une image d'un patin à roues alignées et ont testé différents textes à côté afin de déterminer si l'effet avait des effets sur les prix. «Certaines descriptions mettaient en avant un avantage« à faible friction », raconte-t-il. Ce qu'ils ont trouvé, c'est que le prix d'un patin à roues alignées semblait plus bas qu'il apparaissait à côté du bénéfice 'faible frottement' parce que les gens ont fusionné le concept de «bas» avec le prix ».

Concept 4: Motion

vous préférez aller? Un dont le classement est passé de sixième à quatrième ou un autre qui a chuté de deuxième à quatrième? La plupart des gens iraient au collège dont le classement s’améliorait, même si les deux collèges sont maintenant quatrièmes. La raison en est que nous appliquons un concept que nous avons appris dans le monde réel, c’est-à-dire la dynamique, au monde abstrait. Nous aimons un collège en plein essor parce que nos cerveaux ont été formés au monde physique, et nous nous attendons à ce que ce collège continue à progresser, malgré l'absence de preuve quant à la raison pour laquelle nous devrions le penser.

Cela fonctionne aussi avec les prix. Comme le dit Kolenda, quand «un prix élevé se transforme en un prix inférieur», comme lorsque les magasins rayent le prix initial et inscrivent un prix réduit, «alors les gens conceptualisent ce changement comme un mouvement de réduction». la formation entre en action. Nos cerveaux perçoivent l'élan des prix affichés à l'écran, et même si nous oublions le prix actuel, nous nous souviendrons qu'il s'agissait d'un excellent rapport qualité-prix. "Comme dans le cas d'une étude universitaire", observe Kolenda, "le prix final, en raison de l'élan inhérent, semblera encore plus bas." Les meilleurs spécialistes du marketing au monde sont ceux qui maîtrisent la capacité de déclencher ces associations du passé et les émotions positives qui vont avec. Tous ces concepts ne fonctionneront pas pour augmenter les ventes en toutes circonstances, mais ne pas expérimenter les associations visuelles est un accident de voiture en attente arriver.