Depuis 11 ans que je publie le paysage martech, alors qu’il est passé d’environ 150 solutions à environ 10 000, j’ai vu de nombreuses personnes y réagir comme une anomalie. « Qu’y a-t-il dans le marketing qui génère tant d’applications logicielles ? Aucune autre profession n’a sûrement à faire face à un tel étalement !
Vers quel site d’évaluation de logiciels G2 répond dans cet article, « Tiens ma bière. »
Alors qu’il y a certainement dynamique propre au marketing qui alimentent la frénésie des nouveaux startups martech, la vérité est que martech n’est qu’une partie d’une révolution logicielle beaucoup plus vaste. Marc Andreessen l’a qualifié de « logiciel dévorant le monde ». je l’appelle La grande explosion des applications. Le logiciel est partout (et, de plus en plus, tout est logiciel).
Mais combien y a-t-il exactement d’applications logicielles commercialisées dans The Great App Explosion ?
Retirons les jeux et les applications grand public de la table. Nous savons qu’il existe des millions d’applications de ce type pour les appareils mobiles sur l’App Store d’Apple et le Google Play Store. Il est juste de dire que c’est une autre paire de manches que les logiciels B2B, tels que martech.
Eh bien, au moins aujourd’hui. Franchement, les applications logicielles grand public et professionnelles sont alimentées par une grande partie de la même technologie sous-jacente. Et vous voyez une pollinisation croisée croissante entre ces domaines. La consumérisation de l’informatique reste un grand mouvement en cours. Personnellement, je vois des similitudes entre les créateurs sur les plateformes grand public et « makers » au sein des entreprises utilisant des outils sans code. Et si l’on en croit le battage médiatique du métaverse – qui sortira un jour du creux de la désillusion – la convergence des expériences des entreprises et des consommateurs s’estompera encore plus.
Mais pour l’instant, restons-en à une interprétation étroite du nombre d’applications logicielles d’entreprise dans le monde ?
La réponse: au moins 103 528.
C’est le nombre de produits logiciels présentés sur le site de G2 la semaine dernière. Ce n’est pas une estimation théorique. C’est un décompte empirique – comme le paysage martech, mais couvrant tout catégories de logiciels d’entreprise.
J’ai mis l’accent sur l’expression « au moins » devant ce nombre pour deux raisons :
Tout d’abord, G2 reconnaît qu’ils n’ont pas encore découvert toutes les applications logicielles d’entreprise. J’ai l’impression que, surtout sur les marchés à l’extérieur de l’Amérique du Nord, il y a encore une tonne à découvrir. Pensez à la Chine et au Japon, par exemple.
Deuxièmement, de nouvelles startups logicielles continuent d’être lancées. (Vous marmonnez peut-être à voix basse : « Voyons ce que l’économie actuelle fait à ce manège. » Mettez une épingle dans cette mise en garde pendant une minute – j’y reviendrai.)
En d’autres termes, ce nombre 103 528 est un borne inférieure de l’univers des produits logiciels B2B. Le nombre réel est sûrement plus élevé, et potentiellement beaucoup plus élevé. 150 000 ? 200 000 ? Suite?
La base de données de G2 continue certainement de croître, ajoutant en moyenne 945 produits logiciels par mois.
Et la consolidation, me direz-vous ? Ces chiffres de G2 incluent le fait qu’ils ont traité plus de 760 cas de fusion et d’acquisition depuis janvier de cette année. Donc, oui, la consolidation est en cours. Mais le paradoxe de la consolidation et de l’expansion simultanées des marchés du logiciel qui est vrai. Il n’y a pas que le martech.
En parlant de martech, les gens de G2 ont également partagé avec moi le nombre de 9 365 produits martech et 1 488 produits adtech dans leur base de données. Combinés – c’est ainsi que j’ai toujours pensé à eux – cela représente 10 853 applications madtech au total. Plus que ce que Frans et moi avons proposé dans notre version du paysage martech 2022 en mai.
Notre plan est de partager des données entre nous et G2 pour obtenir un sur-ensemble de chacun d’eux. Mais c’est bien d’avoir aussi une confirmation indépendante que, oui, le paysage martech d’aujourd’hui est vraiment de l’ordre de ~ 10 000 produits.
2023 est-elle l’année du cataclysme martech ?
Mais revenons à cette question sur l’économie que j’ai esquivée plus tôt.
Pas d’enrobage de sucre. Je pense que l’année ou les deux prochaines années vont exercer une tonne de pression sur le paysage martech actuel. Le financement sera plus difficile à trouver et à des valorisations beaucoup plus modestes. Les départements marketing vont avoir des budgets plus serrés et devenir des clients beaucoup plus difficiles lorsqu’il s’agit d’envisager et de négocier des achats martech. C’est la première fois en plus d’une décennie de croissance exponentielle du martech que l’industrie est confrontée à un environnement économique véritablement formidable.
Sans aucun doute, cela se traduira par de nombreuses autres acquisitions de petits poissons martech par de plus gros poissons martech, ainsi que par la foule du capital-investissement de l’autre côté de ce cycle. Encore plus douloureusement, il y aura un nombre croissant d’entreprises martech à un stade précoce qui s’arrêteront simplement après avoir échoué à obtenir leur prochain cycle de financement, à trouver un acquéreur consentant ou à rééquilibrer leurs opérations vers la rentabilité.
Ma meilleure supposition ? Jusqu’à 20% du paysage martech actuel pourrait se transformer avant 2024.
Mais ce n’est que sur le taux de désabonnement des fournisseurs de martech existants que j’ai une sombre prédiction. En ce qui concerne les revenus de l’industrie collective, je pense que martech va continuer à croître dans un avenir prévisible. Peut-être pas aussi vite qu’il l’a été pour les deux prochaines années. Mais dans l’ensemble, toujours assez rapide. Pour une raison simple : la transformation numérique du marketing est loin d’être terminée et elle reste l’un des plus grands leviers dont disposent toutes les entreprises de la planète pour gagner et fidéliser leurs clients.
Surtout dans les temps difficiles à venir, une grande martech sera cruciale pour survie Succès.
Oubliez les évaluations pour l’instant, qui ont été le critère semi-illusoire de mesure des entreprises martech ces dernières années. Les revenus sont la vérité fondamentale du dimensionnement d’une industrie. Et je suis certain à 99,9 % que les revenus de martech augmenteront d’année en année pour le reste de cette décennie.
Et pour répéter le mantra de ce post : il n’y a pas que le martech. L’ensemble de l’industrie du logiciel a une énorme croissance devant elle. Le graphique inspirant ci-dessus de Battery Ventures (avec mes deux annotations en orange) est à la fois un retour précis sur la croissance des revenus des logiciels au cours des cinq dernières décennies, mais également une extrapolation assez prudente de la croissance annuelle moyenne composée des revenus des logiciels pour les deux prochaines décennies.
Deux choses ressortent immédiatement de ce graphique :
Tout d’abord, les chats sacrés, la taille de ce que l’industrie du logiciel est susceptible d’atteindre d’ici 2050 naine où nous en sommes aujourd’hui. Le « logiciel mangeant le monde » est un logiciel qui prend de plus en plus de place dans toutes les facettes de l’économie. Le PIB mondial en 2020 était d’environ 85 000 milliards de dollars. D’ici 2050, il devrait être d’environ 165 000 milliards de dollars. Ce n’est en fait pas si fou de penser que les logiciels ne représentent que 6 000 milliards de dollars, soit environ 3,6 % du PIB total.
Deuxièmement, le Dot-Com Bubble Burst en 2000 et la Grande Récession en 2008 s’enregistrent à peine comme de minuscules bosses dans la pente ascendante de cette montagne. Il ne s’agit pas de banaliser les difficultés rencontrées par tant de personnes au cours de ces années. Mais en mettant ces obstacles en perspective du long terme, la trajectoire globale de l’industrie du logiciel n’a pas été déraillée par les hauts et les bas des cycles économiques macroéconomiques. Je pense que cela va rester vrai pour cette génération et probablement la suivante.
Tout cela m’amène à conclure que The Great App Explosion se poursuivra au cours des deux prochaines années. Et lors de la prochaine vague de reprise et d’expansion, la croissance des nouvelles applications logicielles pourrait très bien frapper vitesse de la lumière vitesse ridicule.
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