Votre entreprise a besoin d'un ennemi

Août
31, 2021

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Définir l'ennemi de votre entreprise peut sembler combatif, mais il s'agit en réalité de vous donner un objectif : quelque chose contre lequel vous pouvez vous attaquer. Tout au long de mes 30 ans de carrière dans la publicité, j'ai travaillé sur des marques qui avaient des ennemis fantastiques et bien définis et des marques qui n'en avaient aucun.

Il était toujours plus facile de conceptualiser des idées créatives autour des marques avec des ennemis. Lorsque j'ai quitté la publicité pour lancer mes propres marques, nous avons défini notre ennemi comme faisant partie de l'histoire de notre marque. Pour Isle de Nature, mon entreprise de parfums d'intérieur alimentée par les abeilles, notre ennemi est le « frisson pas cher » : des bougies à combustion toxique et au parfum bon marché. Ils semblent géniaux à première vue, mais au final, vous vous sentez « dégoûtant ». Il s'agit d'une plate-forme idéale pour l'Isle de Nature, car nos bougies brûlent plus proprement et sont de haute qualité avec de la cire d'abeille pure de la Dominique. Est-ce qu'avoir un ennemi peut aider votre entreprise ?

Avoir un ennemi peut vraiment vous aider à créer une marque différenciée, ce qui est si important pour chaque catégorie de nos jours, et à créer un espace blanc unique et personnalisable. En fait, de nombreuses marques ont été construites presque exclusivement en définissant clairement leur ennemi — et en envoyant des messages autour de lui. Prenez JetBlue, par exemple. Lorsque JetBlue a été lancé, l'entreprise visait à démocratiser le vol et à le rendre à nouveau humain. L'ennemi était l'expérience impersonnelle et inhumaine de la plupart des autres compagnies aériennes, qui est malheureusement toujours très pertinente aujourd'hui.

L'exemple de JetBlue révèle que l'ennemi n'est souvent pas un concurrent. Il se peut que — regardez simplement comment Burger King aime s'en prendre à McDonalds. De nombreuses marques challenger choisiront un concurrent comme moyen d'obtenir traction et validité. Si vous êtes assez vieux, vous vous souviendrez de toutes les fameuses publicités Coca versus Pepsi. Mais si vous n'êtes pas une marque challenger ou qu'il n'est pas dans votre ADN de vous battre avec un concurrent direct (ou peut-être que ce concurrent n'a pas un talon d'Achille clair), alors vous devez trouver un autre ennemi, idéalement celui qui vous pouvez posséder. Certains des ennemis les plus convaincants sont un état d'esprit, une tendance ou une vérité de catégorie.

Regardez l'assurance progressive. L'ennemi de Progressive était les transactions sans nom, sans visage et insatisfaisantes qui dominaient la catégorie des assurances. Est-ce que quelqu'un se souvient de la publicité avant Flo ? Alors, quelle était la solution ? Progressive a donné à la marque un visage, une personnalité (Flo) et l'a fait ressembler à un achat au détail en magasin. Il s'agissait d'une solution brillante à un problème de catégorie et a aidé à catapulter Progressive au-dessus des charges de compagnies d'assurance "mer de similitude". Au fil du temps, à mesure que la catégorie se développe et se rattrape, vous devrez peut-être trouver un nouvel ennemi. Contrairement aux valeurs de la marque, votre ennemi n'a pas besoin d'être gravé dans le marbre pour toujours. Le meilleur ennemi puise dans une vérité pertinente qui reflète notre réalité culturelle actuelle. allez-vous déterminer votre ennemi?

L'ennemi parfait est généralement un ennemi redoutable. C'est celui qui, une fois vaincu, crée une percée pour votre marque et se traduit par une catégorie d'un. Cela peut également être votre plus grand obstacle et potentiellement votre plus grand défi. Un bon ennemi devrait être un cri de ralliement pour l'entreprise –  quelque chose que vous pourriez mettre sur un t-shirt et inciter tout le monde à être à bord pour lutter contre. Un bon ennemi doit inspirer. Il doit créer de l'action. Et cela doit être tangible et conduire à une communication claire.

Un bon ennemi créera également une communauté plus étroite avec vos employés ; ils combattent la même chose. Votre ennemi vous tiendra pour responsable, et il sera clair si vous gagnez du terrain contre lui ou non, ce qui est une bonne chose car les gens ont soif de transparence. En fin de compte, votre ennemi permet également à vos clients de savoir en quoi vous croyez. Les gens aiment se joindre à une bonne cause, donc si votre ennemi est pertinent, vous trouverez des gens qui veulent faire partie de votre "combat".

Rappelez-vous La campagne de beauté réelle primée de Dove ? L'entreprise avait un ennemi clair : les modèles retouchés et parfaits que l'industrie de la beauté promeut (et a toujours promu). Dove a été l'une des premières marques de beauté à adopter de vraies femmes, et cela a conduit d'autres marques à faire de même. Les consommateurs voulaient aussi participer au mouvement. En affrontant l'industrie de la beauté, Dove a créé une plate-forme pour parler de la définition même de la beauté et avoir un point de vue sur à peu près tout, des préjugés aux mythes en passant par la diversité. Étant donné que l'industrie est un ennemi difficile à battre, Dove aura des années pour faire évoluer ce message avant qu'il ne devienne obsolète. début. Vous pourriez vous inspirer d'autres marques, de consommateurs ou même de vos propres frustrations (comme la célèbre histoire des débuts d'Uber). Ou vous pourriez vous inspirer de films ou de romans, qui ont souvent un "méchant". Les films de super-héros sont excellents car le méchant représente souvent un problème plus important.

Faire en sorte que les personnes qui connaissent le mieux votre marque dans une pièce (ou Zoom) déterminent qui est votre véritable ennemi peut être très efficace. Je recommande généralement d'inclure certains consommateurs, investisseurs et conseillers dans cet exercice. Quelle que soit la façon dont vous trouvez votre ennemi, il a juste besoin de se sentir vrai (pas artificiel) et de faire croire à votre équipe que vous pouvez le vaincre.

Alors, qui est votre ennemi ? Diffusez-le et adoptez-le.

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