Vos données clients sont-elles un atout ou un handicap ?

J’ai occupé de nombreux rôles et responsabilités au fil des ans, mais la majeure partie de ma carrière a porté sur une seule chose : gérer et conserver des données pour aider les spécialistes du marketing à prendre de meilleures décisions. « Qui achète nos produits ? Combien d’impressions faut-il pour obtenir une réponse ? Quel est le prix optimal ? Aujourd’hui, avec tant de comportements de consommation en haute fidélité numérique, il n’est pas rare de penser que vos programmes se noient dans le Big Data. Heureusement, les progrès de l’IA ont permis de survivre, en déplaçant l’attention de « toutes les données » vers les données les plus utiles et les plus applicables pour le travail à accomplir.

Jusqu’à récemment, la plupart s’accordaient à dire que les meilleures données étaient simplement plus de données : mettez tout dans un modèle et voyez ce que nous pouvons prédire. Mais la confidentialité et les réglementations émergentes ont changé d’orientation et continuent de changer la façon dont les spécialistes du marketing abordent leur traitement des données. À eux seuls, Google et Facebook ont ​​payé des milliards d’amendes réglementaires qui forcent la question : comment éviter que notre actif le plus critique ne devienne un handicap ?

Le fait est que plus de données ne sont plus les meilleures données. Les spécialistes du marketing intelligents se concentrent de plus en plus sur les données qu’ils conservent et possèdent. Peut-être nous inspirons-nous d’une autre industrie. Uber a utilisé la technologie pour résoudre les problèmes de mobilité tout en supprimant les coûts et les exigences liés à la possession d’une voiture. Je crois que la technologie peut résoudre de la même manière les données des consommateurs. L’IA aide à découvrir les meilleures données afin que nous puissions en utiliser moins pour atteindre nos objectifs. Mais nous devons également changer la façon dont les spécialistes du marketing « possèdent » les données. Au lieu d’acheter des données pour intégrer, faire correspondre et améliorer les dossiers des clients, je pense que l’avenir reflète les résultats d’achat plutôt que davantage de données. Tout comme Uber a supprimé le besoin d’acheter une voiture, la technologie peut supprimer le besoin de posséder les données. Engager les données de cette manière présente un certain nombre d’avantages :

• Ne conserver que ce dont vous avez besoin signifie moins de responsabilité en matière de données
• Pas de gaspillage de données inutilisées ou sous-exploitées
• Plus de rupture de données, soucis de correspondance
• Concentration et clarté des résultats

Nous avons suivi des chemins similaires dans le passé. Les premiers jours des résultats de la boîte noire des DSP nous rappellent que la transparence est essentielle. L’avenir des données en tant que modèle de service doit inclure la transparence pour mettre en évidence et partager ce qui fonctionne, quand, où et comment. L’exploration et la découverte de données profitent à tous les efforts de marketing, renforcent la connaissance des clients et offrent un avantage concurrentiel.

Alors, comment y arriver? DMP, CDP, CRM – quelle que soit la technologie à trois lettres que vous envisagez, voici une liste de contrôle de démarrage pour vous aider à reconnaître où vous en êtes sur les données en tant que parcours d’actifs :

La flexibilité

Être « dans le cloud » ne suffit pas, vous devez vous libérer des structures rigides telles que les références de table. Une structure de données qui permet à l’utilisateur marketing de définir un nouvel attribut à la volée ou d’ajouter un élément au niveau individuel. Mappez deux attributs dans une nouvelle réponse plus ciblée.

Simplification

La gestion des données ne peut pas être reléguée à un événement ‘IT ticketed’. Vous souhaitez peut-être le limiter à quelques utilisateurs clés, mais le responsable marketing doit être en mesure de modifier et d’améliorer vos données.

Précision

L’accès aux données ne suffit pas, les utilisateurs doivent être sûrs que les données sont exactes, correctes, alignées sur leurs besoins et prêtes à être utilisées. Ces fonctions de « gestion des données de référence » doivent être au premier plan. La plupart des spécialistes du marketing admettent que leurs données sont sales, incohérentes et contiennent des doublons et des lacunes. Alors que nous nous concentrons sur les meilleures données, la nécessité qu’elles soient parfaites devient encore plus importante.

Connecté à l’action

Être capable d’appliquer les données à l’exécution est la dernière exigence la plus critique. Tout est académique et « bon à savoir » jusqu’à ce que vous puissiez l’utiliser pour prendre des décisions et transmettre des messages. La gestion des identités est au cœur de cette étape. Vous pouvez avoir un identifiant client persistant, mais le véritable pouvoir vient de la possibilité de traduire en d’autres identifiants tels que l’identifiant de l’appareil et l’adresse e-mail sans faire appel à un tiers.

Ces quatre étapes doivent être recherchées dans une seule technologie. J’entends les clients dans chaque appel d’offres et QBR, ils recherchent des technologies « moins, meilleures » qui assemblent la réalité d’aujourd’hui et évitent la responsabilité des données de manière conforme, s’attaquant à une plus grande partie du travail avec moins de perte de données, de rupture, de latence et le coût. J’ai hâte de passer mon avenir à aider les spécialistes du marketing à apprendre à naviguer dans les océans de données, les nuages ​​​​de solutions et à limiter avec succès la responsabilité des réglementations mondiales en pilotant une technologie axée sur les données qui se traduit par des actions et produit des résultats.