Vos clients ont des questions. Mais écoutez-vous réellement?

Mars
13, 2019

8 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

«Notre société», a déclaré son PDG, a déclaré: «L’entreprise est un chef de file de l’expérience client. Je suis extrêmement fier de vos efforts pour établir notre réputation mondiale en matière d’innovation et de centrage sur le client. »Alors que les applaudissements des quelque 300 dirigeants de la société commençaient à faiblir, j’ai jeté un coup d’œil à l’expert pv assis à côté de moi. Elle semblait s'étouffer avec une roquette.

«Ouais», murmura-t-elle dans un souffle.

En relation: Comment entendre et utiliser réellement les commentaires des clients [19659005] J'ai compris d'où elle venait. Le problème était qu’il était très peu probable que la plupart des clients de notre société aient souscrit à l’évaluation de notre PDG.

En toute honnêteté, ses commentaires n’étaient pas totalement infondés; Les statistiques mensuelles de l’entreprise sur l’expérience client racontaient une histoire passionnante. Quant au service marketing chargé de la collecte des données, son personnel avait utilisé des méthodologies communes et bien établies.

Ce que notre chef n’a pas compris, c’est que l’ensemble de l’histoire était constitué de fictions basées sur des données. En particulier, le score de promoteur net de la société – une métrique à une question qui prédit la fidélité des clients en évaluant leur probabilité de recommander une entreprise ou une marque – était manipulé par les employés et les gestionnaires de première ligne. 19659005] La raison probable était que leurs bonus étaient basés sur ces scores. Dans un effort pour inciter les employés à offrir une expérience client positive, la société avait mis en place une structure de bonus autour du score.

Ce plan de rémunération – une bonne idée en théorie – avait des conséquences fâcheuses et imprévues. À l'insu des cadres supérieurs, les employés de première ligne avaient compris comment gonfler artificiellement les chiffres pour optimiser leurs bonus (un problème que nous avions découvert deux jours plus tôt lors d'un audit de l'expérience client).

Un ensemble secondaire de paramètres également utilisés provenait d'un simple sondage sur la satisfaction de la clientèle. Encore une fois, l'intention était bonne, mais les questions posées n'étaient pas les bonnes.

"Oui", en effet.

L'erreur fatale de la plupart des entreprises

Les preuves de plus en plus nombreuses concernant l'importance de l'expérience client sont irréfutables. . Une étude réalisée en 2018 par le groupe Temkin a révélé que l'amélioration de l'expérience client augmentait la probabilité de retour des clients, de 350 pour cent. Ce sont des chiffres difficiles à ignorer et la raison pour laquelle de nombreuses entreprises ont désormais fait de l’expérience client leur point de mire. Malgré les promesses de choses merveilleuses, cependant, une étude 2019 réalisée par CustomerThink indique que moins de 25% des initiatives d’expérience client des entreprises fonctionnent réellement.

Le plus grand coupable est peut-être une erreur commune et fatale que la plupart des entreprises commettent dès le début: dans leurs efforts pour explorer le cerveau de leurs clients, elles se tournent généralement vers les enquêtes, les systèmes de scoring et les mesures qualitatives. Ces outils demandent aux clients d’évaluer leur expérience et de donner leur avis sur les améliorations à apporter. Ils demandent si les clients recommanderaient l'entreprise à d'autres personnes.

De telles questions pourraient certainement être utiles à un moment donné. Mais ils sont un endroit absolument terrible pour commencer.

Les clients vivent dans l’instant

Tout le monde aime les métriques quantitatives. Pourquoi pas nous? Nous les utilisons pour créer de jolis graphes. Et ils nous aident à générer des chiffres précis pour guider et soutenir nos initiatives. Le problème des enquêtes sur l'expérience client, toutefois, est qu'elles tentent de quantifier des émotions personnelles fluides et fluctuantes. Et, c'est au mieux délicat. Trickier s’appuie toujours sur ces données pour prendre des décisions efficaces.

En réalité, les clients ne pensent pas de manière stratégique. Ils ne voient pas votre entreprise à travers le même objectif que vous, même pas proche. De plus, ils sont rarement analytiques sur leurs expériences. Ils ne pensent pas, Ouah, le site Web est facile à naviguer!

Ou, Ouah, cette personne a répondu à mon appel dans un délai de 3,5 minutes!

Ou, Il (ou elle) m'a posé plus de six questions … Cette personne était sensible à ma situation … ce client a recherché de manière créative une solution gagnant-gagnant.

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Au lieu de cela, les clients se sentent comme suit – sur le moment. Ils interagissent en temps réel, instinctivement et émotionnellement. Ils se fâchent des choses qui leur semblent évidentes. Ils éprouvent du bonheur quand ils rencontrent un employé attentionné ou une belle surprise. Ces sentiments sont immédiats, fluides et viscéraux .

Vous vous demandez comment votre entreprise peut susciter de tels sentiments? Voici les éléments que vous devez capturer pour comprendre vos clients.

D'abord, les métriques ensuite

Pour améliorer sensiblement l'expérience client, commencez par le niveau viscéral décrit ci-dessus. Arrêtez de demander aux clients d'analyser leurs expériences selon vos conditions, et arrêtez de regarder des chiffres. Visualisez plutôt les expériences que vous créez actuellement à travers le même objectif fluide et émotionnel que vos clients. En bref, abordez le monde avec un état d'esprit "client".

Parlez à vos clients.

Comment capturez-vous l'état d'esprit de vos clients? Facile. Parlez avec eux . Parlez avec beaucoup d'entre eux. Pas dans un groupe de discussion contrôlé, mais en temps réel – quand vous pouvez voir et sentir leur expérience viscérale. Vous serez étonné de ce que vous apprendrez.

Il y a plusieurs années, un ami de longue date et l’une des personnes les plus brillantes que je connaisse a reconnu la nécessité d’avoir un esprit client. Il est le PDG d’une grande entreprise qui passe deux semaines par an dans l’un de ses centres d’appels. Là, il parle avec les clients, traite les problèmes et interagit avec les autres employés du centre d'appels.

Ce n'est pas un genre de Undercover Boss – seuls les clients ne savent pas qui il est. . Il me dit que ces deux semaines le "terrassent" et qu'il en apprend plus sur son entreprise pendant son séjour au centre d'appels que par tout autre moyen. C’est un exercice fascinant et tous ceux que je connais qui ont essayé ont dit la même chose.

Il ya ensuite Alison Gutterman, PDG de Jelmar; elle et son équipe se sont effectivement rendues chez des clients, sous le prétexte d'être des chercheurs anonymes, pour parler de leurs produits phares CLR (ils ont révélé leur véritable identité plus tard dans l'interview).

Dans son blog d'entreprise Gutterman déclara plus tard: "L'expérience n'était rien de moins qu'une révélation, sans parler d'humilité."

Écoutez le «pourquoi» et le «je souhaite».

Lorsque vous prenez l’initiative de parler à de vrais clients, vous constatez que vos plus grandes intuitions ne viennent pas de poser des questions à ces personnes. Au lieu de cela, vos moments «aha» surviennent lorsque vous commencez à entendre les questions réfléchies et les déclarations que vos clients ont déjà pour vous. Les plus importantes commencent par «pourquoi» et «je souhaite».

"Pourquoi": Lorsque vous entendez des questions telles que: Pourquoi [the company] le fait-il ainsi? ou Pourquoi ne font-ils pas que …? vous obtenez de grandes informations sur les petites choses susceptibles d'avoir un impact négatif sur l'expérience d'un client.

"Je souhaite": "Je souhaite …" les déclarations sont courantes et extrêmement précieuses. J'aimerais qu'ils facilitent cela, J'aimerais pouvoir simplement parler à un humain et j'aimerais qu'ils entraînent mieux leur peuple (ou des commentaires similaires) Des indices assez puissants sur la manière d'améliorer votre expérience client.

Elon Musk, PDG de Tesla, est célèbre pour qui utilise Twitter pour recueillir des indices sur ses clients et prendre des mesures décisives. Richard Branson, dans son livre, The Virgin Way: Tout ce que je sais sur le leadership, raconte comment ses propres observations de première main ont conduit à la décision de changer les serviettes chaudes avant le repas en serviettes froides pour les clients qui quittaient leur Les climats chauds comme Las Vegas.

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Une semaine pourrait changer votre monde.

Essayez-le. Sérieusement. Prenez seulement une semaine de votre emploi du temps chargé et placez-vous au premier plan, là où tout se passe. Un peu comme Undercover Boss mais sans les perruques et les déguisements. Éteignez la partie analytique de votre cerveau et écoutez, ressentez et expérimentez. Je vous garantis que vous repartirez avec au moins un élément de vision "aha" qui influencera vos décisions futures.