Volume de plomb et qualité du plomb Par RuthBurrReedy

Ruth Burr Reedy est une consultante en référencement et en marketing en ligne. Elle est également vice-présidente de la stratégie chez UpBuild, une agence de marketing technique spécialisée dans le référencement, l’analyse Web et l’optimisation du taux de conversion. C'est le premier article d'une série mensuelle récurrente et nous sommes ravis!

Que faites-vous lorsque vous intégrez un nouveau client de référencement utilisant un modèle de génération de leads?

Parmi les nombreuses questions de découverte que vous posez lorsque vous essayez de mieux comprendre l'activité de votre client, vous lui posez probablement des questions: "Qu'est-ce qui fait qu'une piste est une bonne piste?" Autrement dit, quelles sont les qualités qui rendent un client potentiel plus susceptible de se convertir à la vente?

Une entreprise qui a pensé à son client idéal pourrait envoyer des informations personnelles à son public. ils pourraient parler de leur public cible en termes plus généraux. Une offre de produit ou de service peut convenir mieux aux entreprises d’une certaine taille ou d’un certain budget, ou à un prix qui nécessite l’engagement de cadres (par exemple, un directeur, un vice-président ou un employé du niveau C), et votre client vous transmettra probablement cette information s’il le sait. Cependant, il n’est pas rare que ce type de conversation se termine avec l’assurance du client: «Donne-nous simplement les pistes. Nous ferons les ventes. ”

Comme les agences de référencement n’ont souvent pas accès aux systèmes de gestion de la relation client de nos clients, nous utilisons souvent la conversion comme indicateur de performance clé pour mesurer le succès de nos campagnes. Nous en savons assez pour savoir que cela ne suffit pas pour générer du trafic vers un site; ce trafic doit être converti pour devenir précieux. Forts des assurances de nos clients que ce dont ils ont vraiment besoin, c'est davantage de pistes, nous nous efforçons de comprendre les types de problèmes que les produits de nos clients sont conçus pour résoudre, les types de personnes qui pourraient avoir ces problèmes et les types de ressources qu'ils pourraient rechercher car ils ont tendance à résoudre ces problèmes. Très vite, nous avons corrigé les problèmes techniques sur le site de nos clients, les avons aidés à créer et à promouvoir des ressources robustes autour des problèmes de leurs clients, et surveillons le trafic et les conversions affluent. C'est assez bon, non?

Malheureusement, cela est souvent le point dans un engagement B2B où les roues commencent à sortir du bus. En ce qui concerne les analyses du client, tout semble aller pour le mieux: le trafic est en hausse, les conversions en hausse également, le site bascule. Parlez au client, cependant, et vous constaterez souvent qu'il n'est pas content.

«Les prospects sont en hausse, mais les ventes ne le sont pas», pourraient-ils dire, ou «oui, nous obtenons plus de prospects, mais ce sont de fausses pistes. ”Vous pourriez même entendre que les équipes de vente détestent obtenir des pistes grâce au référencement, car elles ne se convertissent pas en vente, ou si elles le font, uniquement pour des transactions de faible valeur.

Que s'est-il passé?

À ce stade, personne ne peut vous reprocher d'être frustré par votre client. Après tout, ils ont spécifiquement dit que tout ce qui leur importait, c’était d’obtenir plus de pistes – alors pourquoi ne sont-ils pas heureux?

À ce stade, la clé de la rétention du client consiste à comprendre les choses du point de vue de votre client, et en particulier du point de vue de son équipe de vente. Il est important de se rappeler que lorsque votre client vous a dit qu’il voulait se concentrer sur le volume de plomb, il ne vous mentait pas; ils ont juste changé leurs besoins depuis cette conversation.

Il est fort probable que votre nouveau client B2B n’ait pas fait appel à vos services car tout se passait bien pour eux. Lorsqu'une société chef de file recherche un nouveau partenaire marketing, c’est généralement parce qu’elle n’a pas assez de prospects dans son portefeuille. «Avoir envie de prospects» n’est pas une situation à laquelle aucune équipe de vente ne voudrait être confrontée: chaque minute passée à attendre, l’attente des prospects est une minute où ils ne dépensent pas pour atteindre leurs objectifs de ventes et de revenus. C’est vraiment stressant et cela pourrait même signifier que leurs emplois sont en jeu. Alors, quand ils vous ont fait venir, est-il étonnant que leur premier ordre du jour était «juste nous chercher les pistes?» Toute piste vaut mieux que pas de piste du tout.

Maintenant, cependant, vous avez une belle petite Volant moteur en marche, apportant de nouvelles pistes à la boîte de réception de l'équipe des ventes toute la journée, et l'équipe a un tout nouveau problème: parler à des pistes qu'elles perçoivent comme une perte de temps.

Un type de plomb différent

Le référencement de lead-gen est souvent un jeu top-of-entonnoir. Jusqu'au moment où le client vous a amené chez vous, les pistes qui arrivaient provenaient probablement principalement du trafic direct et de marque. Ce sont des personnes qui connaissent déjà quelque chose au sujet du commerce et qui sont sur le point de devenir prêtes à acheter. Ils se trouvent déjà au milieu de l'entonnoir des ventes avant même de parler à un vendeur.

Le référencement, en particulier pour une entreprise ayant une marque quelconque, est souvent axé sur la sensibilisation et la découverte. Les personnes qui connaissent déjà le secteur savent comment entrer en contact quand elles sont prêtes à acheter. Le référencement est conçu pour que les entreprises ne soient pas au courant de l'existence de cette solution à leurs problèmes et, espérons-le, pour le leur vendre.

Une campagne récente de référencement devrait générer plus de prospects, mais cela signifie souvent aussi une baisse des revenus. pourcentage de bonnes pistes. Il est courant que les taux de conversion, d’une session à l’autre et d’une vente à l’autre, baissent lors du marketing de sensibilisation. Le pari que vous faites ici est que vous générez un trafic qualifié suffisant pour que, même si les taux de conversion baissent, le nombre total de conversions (à nouveau, à la vente directe ou à la vente) augmente toujours, de même que le total de vos revenus.

Vous avez donc introduit le volume de leads que vous aviez sous votre mandat initial, mais les leads se trouvent à un stade différent de leur parcours client, et certains d'entre eux ne sont peut-être pas en mesure d'acheter. Cela peut donner l’impression que l’équipe commerciale perd tout son temps à parler à des gens qui n’achèteront jamais. Comme il faut plus de temps pour conclure une vente que pour disqualifier un prospect, l’augmentation du nombre de prospects moins qualifiés deviendra manifeste bien avant une hausse correspondante des ventes – et comme ces prospects interviennent plus tôt dans le parcours client, ils peuvent prendre plus de temps. convertir en vente plus habituel que l'équipe de vente.

À ce stade, vous pouvez demander des rapports au système de gestion de la relation client du client ou à un accès direct afin de mieux comprendre ce que voit son équipe de vente. Pour compliquer encore les choses, l’attribution dans la plupart des CRM est assez terrible. C’est souvent très rigide; les définitions des canaux du CRM risquent de ne pas correspondre à celles de Google Analytics, ce qui peut entraîner des différences dans les numéros de canal; il a peut-être été mal configuré en premier lieu; c’est opaque, s’appuyant souvent sur une «sauce secrète» pour attribuer les ventes par chaîne; et cela a toujours tendance à encourager les vendeurs à se concentrer sur le premier ou le dernier contact. Donc, si le référencement génère beaucoup de trafic et qu'il devient plus tard direct, le client peut même ne pas se rendre compte que le référencement génère de tels prospects.

Cela n'a évidemment aucune importance si le client vous congédie avant vous. avoir une chance de montrer les revenus que le référencement est vraiment moteur. Vous devez montrer que vous êtes en mesure de générer de la qualité dès le départ, de sorte que le client sache que le volume du prospect seul n'est pas ce qu'il veut, vous êtes prêt à tenir cette conversation.

Résistez à la tentation se qualifier au niveau du mot clé

Lorsqu'un client est préoccupé par la qualité du plomb, il est tentant de procéder à une deuxième série de recherches sur les mots clés et de cibler pour essayer de choisir le décideur idéal. en fait, ils peuvent vous demander spécifiquement de le faire. Malheureusement, il n’ya pas de bonne façon de faire cela au niveau de la requête. Certes, les responsables au niveau de l’entreprise peuvent rechercher «un logiciel de widget bleu entreprise», mais il est difficile de cibler ce terme sans cibler également le «logiciel de widget bleu», et il n’est pas garanti que vos clients cibles ajouteront le qualificatif «entreprise». Utilisez plutôt le comportement de vos utilisateurs idéaux sur le site pour déterminer quels sujets, messages et appels à l'action résonnent le mieux pour eux – puis mettez à jour le contenu du site pour mieux plaire à cet utilisateur cible

Modifier la conversation d'intégration

Nous ' J'ai déjà parlé de demander aux clients: «Qu'est-ce qui fait qu'une piste est une bonne?» Je dirais cependant qu'une meilleure question est: «comment qualifiez-vous les pistes?»

Asseyez-vous avec autant de membres de l'équipe de vente que possible. vous pouvez (puisque vous le faites au début de l'engagement – avant de l'écraser, ils devraient avoir un peu plus de temps pour vous parler) et demander comment ils décident sur quels indices se concentrer. Si vous le pouvez, demandez à écouter lors d'un appel de vente ou surveillez par-dessus leur épaule tout au long de leur parcours.

Au début, ils peuvent parler de la façon dont la qualification du plomb dépend d'une combinaison complexe de facteurs. Cependant, souvent, l’équipe des ventes décide réellement qui est digne de son temps en se basant sur un ou deux facteurs (généralement le budget ou le titre, bien que cela puisse également correspondre à la taille de l’entreprise). Essayez de les définir avec le plus important.

Implémentez un modèle de scoring du plomb

Il existe de nombreuses façons de le faire dans Google Analytics ou dans Google Tag Manager (Alex, d'UpBuild, décrit en détail notre méthode, ici ). Essentiellement, lorsqu'un prospect soumet un formulaire de conversion de prospect, vous voudrez:

• rechercher la valeur de votre facteur de qualification de prospect "le plus important" dans le formulaire,
• puis déclencher un événement "marquant" la conversion dans Google Analytics comme par exemple Chaud, chaud ou froid.

Cela pourrait ressembler à la détection de la valeur placée dans un champ "Revenu annuel" ou à une liste déroulante et à l'attribution d'un score en conséquence; ou en utilisant RegEx pour détecter lorsque le champ «Titre» contient Directeur, Vice-président ou CMO et obtient une note plus élevée. J'aime utiliser la même catégorie d'événements pour toutes les conversions du même formulaire, afin qu'ils puissent tous être cumulés dans un objectif dans Google Analytics, puis utiliser le champ Action ou Label pour suivre les données de scoring. Par exemple, je pourrais avoir une catégorie d’événement «Soumettre le formulaire principal» pour tous les événements de soumission de formulaire principal, puis répartir les actions en «Lead chaud – 5 000 USD +», «Lead chaud – 1 000 USD – 5 000 USD», etc.

Remarque: n'utilisez pas cette méthodologie pour transmettre des informations individuelles sur les clients potentiels dans Google Analytics. Même quelque chose comme Titre du poste pourrait être interprété comme une information personnellement identifiable, un gros non-non en ce qui concerne Google Analytics. Nous n’essayons pas de suivre les comportements individuels des prospects, ici; Nous essayons de regrouper les conversions dans des plages.

Comment utiliser les pistes marquées

Dirigez la conversation sur le cycle de vie des ventes. Plus la société est grande et le budget élevé, plus il faudra du temps et des contacts avant qu’ils soient prêts à vous parler. Cela signifie qu'avec une nouvelle campagne, vous verrez généralement les pistes froides arriver en premier, puis les filets chauds et chauds en prolongation. La capture de ces données vous permet de définir une heure convenue à l’avenir, au cours de laquelle vous et le client pourrez déterminer si cela fonctionne, au lieu de couper les campagnes / stratégies avant qu’elles aient la possibilité de se réaliser (cela vous permettra également de définir correctement Délai d'attente de campagne dans GA pour refléter le parcours complet du client).

Affecter les dépenses. Comment les pistes favorites de votre équipe de vente ont-elles tendance à accéder au site? Un PPC ou une annonce graphique au bon moment après leur visite initiale les ramène-t-il pour effectuer un achat? Comprendre les canaux que vos meilleurs prospects utilisent pour trouver et revenir sur le site aidera votre client à dépenser plus intelligemment.

Créez un contenu mieux ciblé. De nombreuses entreprises dont les blogs ont du succès auront un article ou deux qui génère beaucoup de trafic, mais presque pas de prospects qualifiés. Comprendre où vos objectifs de trafic ne correspondent pas à vos objectifs de conversion vous évitera de perdre du temps à créer du contenu qui se classe, mais ne rapportera rien.

Créez de meilleurs liens. Les meilleurs liens ne conduisent pas uniquement à «l'équité des liens», peu importe ce que cela signifie plus: ils génèrent du trafic de référencement. Quels types de sites Web génèrent un grand nombre de clients potentiels, et où pouvez-vous obtenir ces renvois de haute qualité?

Optimisez la conversion sur page. Comment vos meilleurs prospects utilisent-ils le site? Où sont les points du voyage client où ils chutent, et comment pouvez-vous éliminer au mieux les frictions et ajouter du réconfort? Il sera également utile de voir comment vos prospects Cold utilisent le site – où sont les points sur le site où vous pouvez leur donner des informations pour leur faire savoir qu'ils ne conviennent pas avant de se convertir?

Plus tôt dans l'engagement, vous avez Si vous commencez à collecter ces informations, mieux vous serez en mesure de tenir une conversation sur la qualité du plomb quand il aura la tête moche.