Voici comment créer une carte de parcours client

Sprint: Saviez-vous que nous organiserons une conférence en ligne sur la conception des produits? SPRINT expliquera comment les concepteurs et les propriétaires de produits peuvent garder une longueur d'avance en ces temps sans précédent.

Lorsqu'un client utilise les produits et services d'une entreprise pour atteindre un objectif ou un besoin, il effectue un parcours du point A au point Z. Une carte du parcours client trace le chemin parcouru par un utilisateur depuis le début de ce parcours jusqu'au

La cartographie du parcours client est un moyen efficace de comprendre ce qui transforme un spectateur en client fidèle à long terme. – Kofi Senaya, directeur des produits chez Clearbridge Mobile

Comprendre les besoins d'un utilisateur est le fondement d'un excellent design. L'expérience utilisateur et les concepteurs de produits s'appuient sur une gamme d'outils et de méthodes pour découvrir les besoins de leurs utilisateurs et concevoir un produit qui répond à ces besoins.

La carte du parcours client en est une un tel outil à déployer dans les premières étapes du processus de conception pour aider à sympathiser avec les utilisateurs et identifier les opportunités pour offrir une meilleure expérience.

Qu'est-ce qu'une carte de voyage?

«La cartographie de voyage combine deux instruments puissants: la narration et la visualisation», selon Kat Kaplan dans Quand et comment créer des cartes de voyage client [19659014]. Une carte de parcours client peut prendre diverses formes, mais elle est essentiellement une représentation visuelle de l'expérience d'un client avec un produit ou une entreprise à différents points de contact au fil du temps.

Une carte de parcours client est une interprétation visuelle ou graphique de l'ensemble histoire du point de vue d'un individu de sa relation avec une organisation, un service, un produit ou une marque, au fil du temps et à travers les canaux. […] L'histoire est racontée du point de vue du client, mais met également l'accent sur les intersections importantes entre les attentes des utilisateurs et les exigences de l'entreprise – Megan Grocki à UX Mastery

Un plan de parcours client aide les concepteurs et les autres parties prenantes font preuve d'empathie pour les besoins de leurs clients, triangulent les points faibles rencontrés par leurs utilisateurs et identifient les opportunités d'amélioration et d'innovation. La plupart des cartes de parcours client tentent de suivre les émotions potentielles du client au cours de l'expérience: curiosité, confusion, anxiété, frustration, soulagement, etc.

La quête pour comprendre l'utilisateur ou le client cible n'est pas nouvelle ou spécifique au paysage numérique. Disney, sans doute les maîtres de la grande expérience client, a commencé à cartographier l'engagement multicanal de ses clients – des films aux jouets en passant par les parcs à thème – il y a des décennies.

Les termes «carte de voyage» et «carte d'expérience» sont souvent utilisé de manière interchangeable dans la communauté du design, bien que certains designers tracent une ligne entre les deux termes. Au fur et à mesure que le débat avance, il est peut-être moins important de débattre des distinctions que de se concentrer sur l'objectif essentiel de cartographier et de mieux comprendre le parcours client.

Une carte de parcours client peut se concentrer sur une seule tâche ou expérience, telle que la cartographie d'un flux de paiement, ou peut couvrir le cycle de vie complet de l'engagement initial et de la rétention continue d'un client.

La carte du trajet peut être centrée sur une fonctionnalité ou une application spécifique, ou elle peut suivre l'expérience du client à chaque point de contact dans l'écosystème de services d'une entreprise. Si une entreprise s'appuie sur plusieurs canaux et différents points de contact pour le service client, par exemple, une carte peut aider à identifier le meilleur moment pour envoyer un e-mail client à l'assistance téléphonique.

Aide sur les cartes de parcours utilisateur designers et les parties prenantes sympathisent avec les motivations et les expériences d'un utilisateur du point A à Z et au-delà. Comme toutes les autres cartes, une carte de parcours client permet de comprendre où se trouve le client et comment l'aider à se rendre où il veut aller.

Une carte de parcours client aide les concepteurs et les parties prenantes à déterminer quelles questions poser mais n'y répond pas immédiatement. . On devrait considérer le processus de cartographie comme un acte de découverte, où l'exercice lui-même éclaire le chemin à parcourir.

Puisque la carte est censée être un catalyseur, pas une conclusion, les plats à emporter conduisent la prochaine phase de la conception ou de la stratégie en éclairant le voyage et en aidant à identifier les opportunités, les points douloureux et les appels à l'action. Cela dépendra de vos prochaines étapes, de la stratégie de conduite ou de la conception tactique. – Adam Ramshaw à Genroe

La ​​cartographie est un exercice de connexion de concepts et de données entre eux. Dans le cas des cartes de parcours client, les concepteurs devraient examiner comment l'intention du client correspond au flux d'interaction fourni à divers points de contact et voir plus clairement comment ils sont connectés ou disjoints.

Comment créer une carte de parcours client:

Commencez par la recherche des utilisateurs

Toute grande conception commence par la recherche, qu'elle soit analytique ou anecdotique. Plus on connaît un client et ses besoins, plus une carte sera précise.

La réalisation de recherches appropriées aidera les concepteurs à éviter de fonder les hypothèses concernant leurs utilisateurs sur un faux consensus. «L'effet de faux consensus se réfère à la tendance des gens à supposer que les autres partagent leurs croyances et se comporteront de la même manière dans un contexte donné», selon Raluca Bidiu dans You Are Not l'utilisateur: l'effet du faux consensus .

Les sondages de rétroaction sont des moyens directs de demander aux utilisateurs quels sont leurs besoins et ce qu'ils font déjà pour répondre à ces besoins. Les entretiens avec les utilisateurs ouvrent l'opportunité, non seulement pour poser beaucoup de questions mais aussi pour observer ce que les utilisateurs ne disent pas à propos de leurs besoins.

Les clients répondront à un produit dans le cadre de l'accomplissement d'une tâche particulière. Cela signifie que le parcours client commence avant même que les utilisateurs ne s'engagent avec un seul produit et se poursuive après leur départ. La capture de la perception d'un client de son expérience par rapport à ses objectifs et à ses besoins indique comment un concepteur peut l'améliorer.

Les cartes de parcours client utilisent ensuite la narration et la visualisation pour tracer l'expérience du client au fil du temps avec le produit, ce qui aide l'équipe de conception.

L'examen de données analytiques plus quantitatives peut également fournir des informations précieuses sur les utilisateurs du produit. Par exemple, y a-t-il une baisse significative de l'engagement des utilisateurs sur un écran particulier dans l'expérience d'inscription des abonnés? Une carte claire du parcours client peut aider à comprendre ce qui se passe et s'il y a des lacunes dans l'expérience globale.

Il est également très utile de mener des recherches concurrentielles et comparatives. Observez comment les utilisateurs interagissent avec les produits et solutions existants. Mapper l'expérience client d'un concurrent comme une histoire peut être bien plus révélateur que de regarder une table des fonctionnalités plate.

Il faut également tirer parti des autres dans leur organisation. Quiconque interagit avec les clients ou leurs commentaires doit être interrogé: fournisseurs de points de service, spécialistes du support client, gestionnaires de rapports de messages d'erreur, etc. Obtenir l'autre côté de l'histoire est un moyen étonnamment efficace de comprendre où les clients éprouvent de la confusion ou

Identifier la lentille de l'expérience

Avant de commencer à cartographier une expérience client, il faut définir quelle est la question à examiner. Après avoir synthétisé la recherche, on devrait être en mesure de comprendre la portée ou le calendrier de l'expérience.

N'oubliez pas que les clients ne considèrent pas l'expérience d'une entreprise à partir d'une seule micro-interaction; chaque point de contact auquel ils entrent en contact avec les produits et services d'une personne fait partie d'une expérience plus vaste et complète.

La recherche révèle-t-elle que les clients affichent une satisfaction initiale élevée à l'égard du site de commerce électronique d'une entreprise qui diminue après la première transaction? Les clients bénéficient-ils d'un site Web réactif, mais suppriment-ils l'application native après le premier lancement? Comment une entreprise peut-elle fidéliser ses lecteurs de publications et les inciter à revenir?

La cartographie du parcours client sur chaque canal aide designers à recenser et à optimiser l'expérience globale. Cela peut même signifier d'examiner comment l'expérience globale implique d'autres plateformes et services. Par exemple, une expérience de commerce électronique peut commencer avec un moteur de recherche tel que Google avant même que le client accède au site Web d'une entreprise.

Pour résoudre un problème ou un point douloureux spécifique pour le client, il peut être judicieux de concentrer un exercice de cartographie de l'expérience sur ce flux. Cela ne signifie pas, cependant, que la carte ne peut pas être complexe – une expérience de paiement pour une entreprise qui offre à la fois des achats en ligne et en magasin peut traverser plusieurs canaux de service.

La création d'une carte pour chaque segment de point de contact permet l'équipe pour rechercher plus profondément les éléments qui composent toute l'histoire. Concentrez l'objectif sur des segments ou des points spécifiques dans le temps du parcours client tout en gardant à l'esprit l'expérience holistique. En cartographiant l'expérience à travers ces canaux, on peut commencer à déterminer si l'accroc est isolé sur un processeur de paiement en ligne ou est quelque chose de plus systémique.

Le processus de cartographie du parcours client

Maintenant que le travail de préparation surveille le paysage est terminée, il est temps de dessiner la carte du parcours client. Il est conseillé de commencer par griffonner les bases sur du papier avant de passer aux outils de cartographie du parcours utilisateur comme Sketch ou Omnigraffle.

Spécifiez l'objectif de la chronologie et tracez l'objectif principal de l'utilisateur au début de la carte du parcours client, et tout ce qui constitue un succès à la fin. Cela ne doit pas être linéaire; par exemple, les points d'une expérience reproductible peuvent être tracés le long d'un cercle. Commencez à préciser les étapes de haut niveau que l'utilisateur est censé prendre pour se rendre d'un point A à un point Z.

Une fois le plan défini, essayez de regrouper les étapes en étapes. Par exemple, si un utilisateur essaie de réserver une chambre d'hôtel, on peut regrouper les activités de recherche avec les activités de navigation comme étapes de «recherche» du voyage. Cela vous aidera à contextualiser et à lier davantage les motivations et les actions de l'utilisateur.

Si vous envisagez un parcours multicanal, par exemple, vous pouvez également tracer ce qui se passe à chacune de ces étapes au sein de chaque canal. Comment le service client transmet-il une demande de service? Comment un système d'achat en ligne se connecte-t-il à un retour en magasin? Quels sont les meilleurs moyens de guider l'utilisateur qui doit lancer un service de covoiturage avec une application, puis effectuer d'autres actions pour terminer sa tâche?

La plupart des cartes de voyage tentent également de suivre les émotions d'un client à chaque étape du voyage. Reportez-vous à la recherche, en particulier aux informations provenant des entretiens avec les utilisateurs et des appels du support client, pour comprendre les points de frustration ainsi que les moments de plaisir dans l'expérience.

Assurez-vous que les informations incluses sont claires et concises, facilement digestibles pour l'équipe et les parties prenantes. . Affinez la carte jusqu'à l'essentiel pour que les informations qu'elle met en évidence soient exploitables.

Considérez la carte du parcours client comme une affiche épinglée sur le mur du bureau. En un coup d'œil, les personnes devraient pouvoir voir les points de contact clés qu'un utilisateur traverse. Cela devrait leur rappeler que les besoins du client doivent toujours être au premier plan de leur réflexion – Paul Boag de Smashing Magazine

L'importance des cartes de parcours client

Le succès d'une carte de parcours client peut être mesuré par la façon dont il aide l'équipe à identifier les points douloureux, ainsi que les opportunités d'amélioration car il trace le chemin du client du début à la fin. Une carte réussie fournit une évaluation honnête des produits et services existants d'une entreprise, puis aide à donner des idées sur la façon dont les besoins du client peuvent être mieux satisfaits.

Présentez la carte à l'équipe de conception et de développement ainsi qu'aux parties prenantes. Regardez la carte avec un œil honnête et analytique. Reliez les émotions des clients, telles que la frustration, aux motivations et aux attentes qui guident les actions de l'utilisateur. Recherchez les écarts entre les différents canaux de votre entreprise où l'expérience se produit. Référez-vous à la carte du parcours client à plusieurs reprises tout au long du processus de conception pour valider les solutions potentielles.

Une carte du parcours est destinée à sympathiser avec les clients et à identifier les problèmes et les opportunités; pas les résoudre. La carte du parcours client est une carte vivante et en constante évolution des interactions d'un client avec les produits et services qu'une entreprise a à offrir. De nouveaux points de contact peuvent être créés et les trajets réacheminés au fur et à mesure que l'équipe itère, teste et valide de nouvelles solutions.

Utilisez une carte de parcours client pour développer une meilleure empathie avec les clients, exploitez la recherche des utilisateurs pour identifier les pièges potentiels dans le parcours produit, et guider l'équipe pour créer une expérience utilisateur plus cohérente et transparente, que cette expérience se concentre sur une interaction ou se déroule sur plusieurs canaux.

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