Un voyage du centre de la boîte de réception; Les spécialistes du marketing doivent commencer à traverser les canaux

Le courrier électronique est confronté à des défis. Avec l’arrivée du GDPR, les bases d’abonnés ont coupé jusqu’à 50% de la liste des contacts de certaines marques, mais le volume annuel de courrier électronique devrait passer de 269 à 333 milliards d’ici 2022 .

En termes simples, ceux qui restent sur la liste des abonnés seront inondés de contenu de marque. Actuellement, 49% des e-mails qui parviennent à la boîte de réception du consommateur sont déjà supprimés avant d'être ouverts. Et maintenant, cela ne fera qu’augmenter.

Heureusement, le courrier électronique n’est pas toujours la solution. Prenez le scénario en magasin. Un client utilisant un service de collecte et de visionnage n'a probablement pas imprimé la copie imprimée du bon de commande, ni ne l'a pas oublié d'apporter avec lui. Dans ce cas, ils pourraient le rechercher dans leur boîte de réception, mais la réception dans un centre commercial laisse beaucoup à désirer. Dans cette situation, ils se souviennent d'un SMS qui leur a été envoyé avec la confirmation de commande.

Dans sa forme la plus simple, il s'agit d'un marketing cross-canal. Le client a été engagé après l’achat par courrier électronique et SMS. Bien sûr, à l’ère numérique, cela ne représente qu’une goutte dans l’océan de façons d’engager et de guider les consommateurs tout au long de leur parcours.

Orchestrer avec succès le parcours client multicanal a été au centre du débat lors du dernier forum des utilisateurs Oracle Responsys, qui s'est tenu dans l'illustre hôtel Bulgari à Knightsbridge. Nous abordons ici quelques-uns des points les plus importants d'une matinée de réflexion et d'expériences partagées.

Créer un parcours marketing complet

Le principal défi à relever en matière de marketing cross-canal est l'infini. nombre de façons dont le consommateur peut interagir avec votre marque avant d’acheter – et même après l’achat. En tant que spécialistes du marketing, nous essayons de réunir les points pour créer une expérience homogène.

Lorsque les marques travaillent en silo, elles coupent les connecteurs, ce qui nuit à l'expérience client. Simon Johnston, consultant en stratégie, EMEA, a supposé: «C’est comme si vous aligniez une équipe de football, mais qu’aucune d’entre elles ne se parlait. Plutôt qu'un groupe cohésif travaillant ensemble, vous vous retrouvez avec 11 joueurs qui veulent tous marquer des buts. Ils ne veulent pas passer le ballon; ils ne veulent pas partager. ”

Cela a des conséquences importantes sur l'expérience de l'utilisateur final. Supposons que le consommateur voit une annonce pour un gymnase local, visite l'emplacement physique et s'abonne pendant son séjour. De retour à la maison, ils ouvrent Facebook et voient une annonce proposant un rabais sur les frais d’inscription. Le cookie en ligne fonctionne toujours mais le client a converti hors ligne. Les canaux ne se parlent pas.

La communication coordonnée de vos canaux marketing repose sur des ingrédients essentiels;

• Une toile de parcours client expliquant le fonctionnement de chacun des canaux [19659012] Autorisations pour permettre une collecte et un stockage efficaces des données
• Un plan pour connecter des identifiants de clients dans des canaux anonymes tels que les cookies à des canaux connus tels que SMS
• Le budget nécessaire pour investir de manière adéquate dans les nouveaux canaux
• Une structure sans silos assurez-vous que tout le monde à bord fonctionne comme une seule et même équipe efficace
• Enfin, signaler et attribuer, cela ne sert à rien de faire tout cela, car nous ne pouvons pas prouver l'impact

Carte de parcours client

Pour la plupart, des éléments de La liste d'ingrédients ci-dessus va résonner avec la façon dont ils sont configurés actuellement ou comment ils cherchent à construire. Cependant, le tout premier ingrédient nécessite du temps et de la pensée, les responsables marketing en profitent rarement.

KimBarlow, directeur des services stratégiques et analytiques pour la région EMEA, s'est d'abord concentré sur le canevas du parcours client. Il a commencé par diviser ce domaine en cinq domaines distincts;

1. Créer un plan initial – développer les relations et la compréhension des clients ce qu'ils visitent
2. Evaluez – les attitudes et les sens les vérifient. Voulez-vous changer les attitudes?
3. Explorez – examinez les capacités d’interaction de l’organisation
4. Faites un brainstorming – quel est le chemin que nous voulons entreprendre? Toutes les équipes qui travaillent avec vous sont impliquées
5. Conception de la nouvelle expérience – construisez une hypothèse CX avec ces nouveaux canaux différents

Pour mettre cela en pratique, Kim s'est inspirée de l'exemple de GE. Doug Dietz, un designer industriel travaillant pour GE Healthcare, avait un problème particulier: les enfants qui devaient subir une IRM trouvaient le processus effrayant. Depuis leur rendez-vous chez le médecin, jusqu'à leur arrivée à l'hôpital et dans les salles d'attente, au moment où ils atteignaient la salle d'IRM, ils étaient si angoissés qu'ils éclataient souvent en sanglots et s'efforçaient de rester immobiles, rendant le processus de prise de scanner beaucoup plus long que nécessaire. .

Non seulement les coûts liés à l'embauche de personnel supplémentaire pour mener à bien le processus sont un facteur de changement énorme, mais également les effets secondaires du recours fréquent à la drogue pour calmer les enfants et permettre à la machine de prendre des images précises.

Kim a expliqué: «Il s'agit de trouver le moment qui compte. Pour Sophia, c’est le moment où elle voit le "monstre" de l’IRM. Pour résoudre tout type de problème lorsque la cartographie du parcours client repose sur la question suivante: "Qu'est-ce qui enthousiasme le public cible?" Si vous posez des questions comme celle-ci, vous vous concentrez sur les besoins qui sont toujours la clé pour changer leurs comportements. "[19659002] Dans le cas de Doug, l’équipe a réalisé que les enfants se passionnaient pour l’exploration, l’aventure et les activités en plein air, ce qui a déclenché un rajeunissement complet du parcours client centré sur le concept de camping. La nouvelle feuille de route était centrée sur le maintien de ce concept à chaque étape du parcours de l'enfant, de la visite chez le médecin à la salle d'IRM proprement dite, entièrement transformée en terrain de camping .

Kim conclut: «Les données peuvent donner Vous avez beaucoup d'indicateurs, mais il s'agit de comprendre les attitudes que vous souhaitez influencer. Les consommateurs sont des êtres humains en fin de journée. Une fois que vous avez réfléchi au voyage émotionnel, vous pouvez commencer à tester. Commencez petit et construisez autour des expériences qui fonctionnent. ”

Assurez-vous également de consulter notre Guide de bases transmodales et notre Guide Streamline CX ici .