Trois CMO ouvrent la voie

L'élaboration et la mise en œuvre d'une stratégie de croissance est le mandat le plus important pour le succès de l'OCM d'aujourd'hui. Sans cette concentration, l'OCM est confronté à une durée de mandat plus courte . Et bien que ce ne soit pas facile, j'applaudis ceux qui sont passés de la narration et de la création de marque à une croissance axée sur les revenus avec une responsabilisation tout au long du parcours client.

La conduite d'un plan de croissance stratégique à long terme nécessite un alignement sur toutes les fonctions commerciales de l'organisation du marketing des produits, des analyses et des ventes aux opérations et au succès des clients. Pas une tâche pour les faibles de cœur. Cependant, les récompenses sont grandes. Les entreprises (et les chefs de file de la croissance) qui réussissent à aligner leurs employés, leurs processus, leur contenu et leur technologie autour du parcours client génèrent une croissance des ventes jusqu'à 10 fois plus élevée * que les organisations qui ne réunissent pas tous ces éléments. [19659004] La croissance économique durable est un marathon, pas un sprint. Avec COVID-19, c'est comme si plusieurs des stations d'eau le long du parcours étaient taries. (Nous avons écrit sur les résultats des changements de stratégie marketing dans le monde réel depuis le début de COVID-19. Vous pouvez lire à ce sujet ici .)

Comme source d'inspiration pour nous maintenir sur la bonne voie, et dépasser les défis auxquels sont confrontés les directeurs marketing aujourd'hui, j'ai exploité les perspectives de trois leaders de la croissance que j'admire vraiment. J'ai demandé à ces dirigeants comment ils relevaient les défis de la croissance aujourd'hui et comment ils gardaient les équipes motivées.

Pour ce blog, j'ai interviewé:

Lisez la suite pour découvrir à la fois les idées et les actions que vous pouvez prendre pour faire progresser la croissance de votre organisation – y compris ce cri de ralliement pour vous accompagner lorsque les stations d'eau manquent!

Quel est le plus grand défi auquel votre entreprise est confrontée? le marketing de la demande et la croissance des entreprises en ce moment?

Kira Mondrus: Notre programme de marketing de la demande a été considérablement affecté par le fait de ne plus avoir d'événements en personne. Nous avons fait un pivot rapide pour détourner les dollars de notre programme vers le marketing numérique (puisque nous vendons à de grandes entreprises, les événements en personne avaient été un canal marketing clé pour interagir avec les décideurs de haut niveau). Cependant, nous avons réussi à maintenir notre flux de prospects à un niveau supérieur ou supérieur à celui des événements en personne. Nous sommes optimistes quant au second semestre (de l'année) et à 2021, car notre offre est essentielle pour réaliser la transformation numérique en accélérant la livraison de logiciels.

Steve Hardy: En termes simples, nous avons dû être réactifs et agile. Nous sommes chargés de nous adapter au changement dans un environnement très fluide et volatil. Nous avons dû transformer et revoir la façon dont nous commercialisons, tout en transformant notre entreprise. Puis COVID 19, les tensions raciales, de nouvelles réalités de travail arrivent et ajoutent des réalités encore plus difficiles. Il est essentiel de maintenir l'équipe concentrée sur les bonnes actions en temps opportun et de manière réactive.

Alexandra Gobbi: Ayant récemment terminé une transformation du marketing de la demande, l'un des plus grands défis est de conduire des changements de comportement, en particulier avec nos équipes SDR, pour tirer parti de toutes les informations clés qui sont désormais disponibles. Nous pensons que ce défi peut être atténué grâce à une formation accrue.

À plus grande échelle, alors que nous pensons à la façon dont 2020 nous a tous surpris par l'impact de la pandémie de COVID 19, nous avons dû changer de stratégie au milieu de T1 pour recentrer davantage d'efforts sur la fidélisation et l'expansion de la clientèle. Cette concentration sur la base – et en particulier sur certaines de nos plus grandes opportunités de renouvellement et d'expansion – a accéléré la concentration sur le marketing basé sur les comptes.

Un dernier défi a été la nécessité d'adopter une approche marketing très agile. Je suis super fier de l’équipe et de sa capacité à désactiver rapidement les programmes de soutien ou à ajuster les campagnes face au changement du climat économique et social. Le plus grand risque dans le marketing aujourd'hui est que les entreprises apparaissent comme sourdes et non sincères. Les entreprises qui ont démontré leur capacité à être à l'écoute des besoins et des préoccupations immédiats des acheteurs conserveront l'engagement (et, en fin de compte, la confiance) de leurs clients.

Quel est le pivot le plus important que vous avez fait (ou êtes dans le

Kira Mondrus: En plus de déplacer nos dépenses vers un marketing plus digital, nous avons également fait un effort très agressif fin mars pour réaligner notre messagerie pour être plus étroitement aligné sur les priorités de nos acheteurs pendant ces périodes. Nous avons compris que des économies de coûts ainsi qu'une collaboration accrue allaient être la clé du succès de nos clients. De plus, nous avons réévalué nos comptes prioritaires et détourné notre attention des secteurs qui n'investissent pas actuellement.

Steve Hardy: Je travaille chez Secureworks depuis un peu plus de 7 mois et le plus gros changement que nous ayons subi est en train de réorienter l'organisation d'une posture de marketing de marque vers le marketing de client et de demande d'abord. Avec cette nouvelle posture, le marketing a une responsabilité plus large tout au long du cycle de vie du client et ne se concentre plus uniquement sur les communications et l'acquisition de nouveaux clients.

Alexandra Gobbi: Notre plus grand pivot a été de nous concentrer sur notre client base et d'accélérer la mise en œuvre d'une expérience commerciale sans friction. Les commentaires des acheteurs sur notre produit ont été extrêmement positifs. En conséquence, nous avons décidé de déplacer et d'aligner les avantages du produit plus tôt dans le processus d'achat en nous concentrant sur les caractéristiques uniques de notre logiciel (la simplicité et l'intuitivité de l'interface utilisateur et le développement rapide de nouvelles fonctionnalités). Nos acheteurs de sécurité sont incroyablement techniques et sceptiques et veulent rapidement «voir et expérimenter» tout nouveau produit de sécurité, donc ce pivot était logique pour nous. Nous avons pivoté pour créer des vidéos de démonstration de produits, des webinaires sur les produits et créons une expérience en ligne en direct du produit.

Comment alignez-vous votre organisation autour de ce pivot de croissance?

Kira Mondrus: Une de mes choses préférées à propos de travailler chez Tricentis est le fort alignement que nous avons entre le marketing et les ventes. Qu'il s'agisse de nouveaux messages ou de réexaminer les priorités des comptes, notre stratégie a été construite ensemble – elle garantit donc notre alignement.

Steve Hardy: Nous avons commencé par aligner l'ensemble de l'entreprise sur le client cible le plus idéal. Heureusement pour moi, une grande partie de ce travail était en bonne voie, mais il était largement axé sur le développement de produits. Nous avons pris ce travail et l'avons opérationnalisé dans toute l'entreprise, concentrant tous nos efforts de marketing de la demande sur des clients cibles bien définis. Cette approche nous a permis d'être beaucoup plus ciblés, efficients et efficaces dans tous nos efforts de marketing – marketing de la demande, habilitation des ventes, défense des clients et, finalement, remodeler notre marque, la messagerie et les communications pour se concentrer sur les priorités essentielles de ces clients.

Alexandra Gobbi: Compte tenu de l'enthousiasme et de l'attention de notre PDG, cela a été assez facile. Nous avons créé un certain nombre de concours qui engagent l’équipe de mise sur le marché élargie pour apprendre à faire une démonstration du produit. Nous avons également présenté notre DGR gagnant sur notre page d'accueil avec sa «démo en trois clics». Nous sommes très chanceux d'avoir une équipe de produit et d'ingénierie très talentueuse et notre équipe marketing est énergique pour «suivre» le rythme auquel nous lançons de nouvelles fonctionnalités.

Quelle est l'opportunité que vous voyez maintenant – que ce soit à cause de votre pivot ou à cause d'un changement dans la dynamique du marché?

Kira Mondrus: Historiquement, nous avions des poches dans l'entreprise, qu'elles soient géo-basées ou plus «traditionnelles», qui n'ont jamais adopté le marketing numérique et voulaient seulement marketing pour organiser des événements en personne. COVID-19 a contraint ces équipes à s'adapter à la nouvelle normalité. Ce que nous avons trouvé avec le marketing numérique, c'est la capacité à maintenir un bon engagement tout en diminuant considérablement notre CPL (coût par lead).

Steve Hardy: Les quarantaines mondiales ont forcé le passage aux réunions numériques et en ligne ( et nous étions terriblement surmenés aux événements en face à face). Nous avons prouvé dans un espace très court que les prospects, les acheteurs et les clients passeront volontiers à un environnement virtuel et tireront le meilleur parti de ces interactions. Nous avons fait preuve de créativité et avons rapidement testé différents formats: des briefings exécutifs virtuels, de petites discussions intimes et des sommets à grande échelle avec des milliers de participants. Sans aucun doute, le retour sur investissement, la vitesse d'engagement et l'efficacité globale de ces formats dépassent considérablement les anciens formats. Je pense qu'il y a un besoin de face à face, mais ce sera dans une capacité beaucoup plus ciblée qu'auparavant.

Alexandra Gobbi: En interne, ces pivots nous ont permis d'accélérer certains investissements clés dans des domaines comme les technologies ABM et les plateformes expérientielles d'événements virtuels. Le climat économique et social actuel a également contraint de nombreuses entreprises à examiner attentivement leur santé financière et la façon dont elles vivent selon leurs valeurs pour se comporter de manière équitable et inclusive. Je crois personnellement qu'il y aura un bouleversement naturel où les entreprises qui étaient financièrement instables disparaîtront. De même, l'accent actuellement mis sur la justice sociale et la diversité incitera de nombreux dirigeants à prendre les mesures nécessaires pour faire entendre leurs valeurs et leurs déclarations de responsabilité sociale. Vous verrez plus d'acheteurs intégrer ces critères dans la façon dont ils achètent des biens et services – et ce sera pour le mieux.

Si vous aviez un «cri de ralliement» pour votre équipe et / ou organisation en ce moment – quel serait-il?

Kira Mondrus: Ne lâchez pas le pied! Notre équipe a fait un travail incroyable en s'adaptant au travail à distance, dans de nombreux cas sans garde d'enfants. La motivation et la productivité ont été très élevées. C'est difficile à maintenir pendant des mois sans brûler. Nous devons être prudents et ne pas baisser la garde; Nous devons continuer à innover, continuer à exécuter.

Steve Hardy: Si vous ne changez pas, vous ne grandissez pas! Et avec cette boucle! Chez Secureworks, nous sommes au milieu d'une transformation majeure. Notre activité passe de 20 ans en tant que fournisseur de services de sécurité à une entreprise axée sur les logiciels, avec des services à la base. Ce changement entraîne des changements majeurs dans notre entreprise, y compris la façon dont nous allons sur le marché et stimulons la demande pour l'entreprise.

Alexandra Gobbi: L'une des valeurs sous-jacentes à Code42 est fait et bien faire ». Ce que j'aime personnellement dans cette devise, c'est qu'elle représente une concentration sur l'action, pas sur la réaction. Nous devons être attentifs à nos paroles et à nos décisions et nous adapter au besoin. Bien que 2020 ne soit pas l'année que nous aurions pu imaginer, je suis optimiste que nous regarderons en arrière et verrons beaucoup de leçons positives tirées de cette année. Ces leçons nous assureront que nous ne dormons pas au volant ou en pilote automatique. Au contraire, ils nous apprendront à vraiment nous engager et à avoir le courage et la pensée critique pour répondre aux défis (et opportunités!) À mesure qu'ils se présentent.

Avec un œil vers la ligne d'arrivée de 2020, moi aussi, je suis optimiste que les leçons que nous

Pour résumer quelques-unes des principales mesures à prendre (si ce n'est déjà fait), elles comprennent:

1. Réorienter la messagerie autour priorités actuelles des acheteurs (et des clients).
2. Optimiser les canaux numériques pour garantir qu'ils sont personnalisés, opportuns et pertinents.
3. Renforcer l'alignement entre les ventes et le marketing .
4. Élargir la portée au-delà de l'acquisition de nouveaux logos et doubler sur la fidélité des clients. Les opportunités de rétention et de vente incitative / de vente croisée sont essentielles.
5. Soyez-y pour le gagner!

La voie à suivre exigera de fortes contributions de toutes les fonctions au sein d'une organisation et exigera que tout le monde soit à la hauteur. Plus que jamais, il est absolument nécessaire de vous assurer que votre stratégie marketing est vraiment stratégique. Continuez à vous assurer que vous n'êtes pas coincé dans un cycle d'actes de marketing aléatoires et si vous ne l'avez pas déjà fait, commencez à effectuer le virage critique du marketing à la demande tactique vers le marketing à la demande stratégique [19459007

Kira, Steve et Alexandra, – merci de partager vos pivots, votre doublure argentée et vos cris de ralliement!

* Source: ANNUITAS Data Science benchmarking des performances réelles des clients ANNUITAS sur cinq ans [19659056]

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