Transformer les transactions Cyber ​​Week en clients fidèles en définissant le problème et la solution

La Cyber ​​Week, la semaine de ventes mondiales semée dans le Black Friday, est à nos portes. Mais à la lecture des titres, il est clair que quelque chose ne va pas avec l’expérience client. Groupe de consommateurs Lequel? a averti les consommateurs de faire leurs recherches avant la Cyber ​​Week après qu'il soit apparu que près de neuf contrats sur 10 disponibles l'année dernière avaient été meilleur marché à d'autres périodes.

Même là où les remises sont réelles, le problème avec Cyber ​​Week est: que, pour la plupart, c’est une affaire très transactionnelle. Un client choisit d’acheter uniquement en se basant sur la marque qui propose le prix le plus bas – c’est une course vers le bas. De plus, si le client trouve ensuite le même produit à un prix inférieur ailleurs, ou pire encore, de la même marque, il laisse un goût amer dans la bouche.

Comment les marques résolvent-elles ce problème clair de CX? endroit? Telle était la question à laquelle devait répondre une cohorte de spécialistes du marketing réunis lors du dernier forum des utilisateurs de Maxymiser à Londres. Nous partageons ici leurs idées sur la définition du problème et de la solution permettant de réaliser les objectifs de la marque en matière de CX pendant la Cyber ​​Week et au-delà, ainsi que sur les enseignements clés d'une marque de voiture de luxe en matière de CX.

Définition du problème

Interrogé sur son approche en matière de résolution de problèmes, Albert Einstein aurait déclaré: «Si je n'avais qu'une heure pour sauver le monde, je passerais cinquante-cinq minutes à définir le problème et à cinq minutes seulement pour trouver la solution. ”

Ce à quoi il fait allusion, c'est que les spécialistes du marketing résolvent ou non un problème de CX, il est essentiel de prendre du recul. Nous devons définir le défi pour comprendre pourquoi quelque chose est en train de changer. Dans le contexte d’un problème de marketing, c’est le seul moyen de vous assurer que vous fournissez aux clients ce dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin.

Cela nécessite de se mettre dans la peau du consommateur, a expliqué Jack Westwood, consultant principal pour la région EMEA: «La cartographie du parcours client est un outil précieux pour illustrer visuellement les processus, les besoins et les perceptions tout au long des interactions et de la relation du client avec la marque. Plus important encore, cela peut vous aider à identifier le «moment qui compte» – le moment où un client décide d'acheter ou non – c'est souvent la clé de voûte du changement. »

Bien que la cartographie du parcours client soit un processus long. avec cinq parties constituantes. Pour comprendre le problème, les équipes de marketing doivent mettre en pratique les deux premières;

1. Créer un premier plan – sur la construction de personnages. Comprendre les pages qu’ils visitent
2. Evaluate – Les attitudes et les sens les vérifient. Définissez et hiérarchisez les moments qui importent le plus pour le consommateur

Mise en pratique de la cartographie de parcours

Le secteur de l'automobile est un excellent cas pour rassembler des équipes marketing. Pourquoi? Selon Luth Research il y a plus de 900 interactions qui ont lieu entre la toute première interaction entre un consommateur et une marque automobile et l'achat.

Pour Mercedes, résoudre le problème de l'expérience client né du millénaire les acheteurs n'étaient pas un mince exploit. En particulier, l'équipe avait commencé à remarquer une tendance chez ce jeune public: ils arrivaient sur le site Mercedes avant de rebondir en quelques secondes.

En construisant le personnage de ce client, ils ont exploré le voyage qui les menait. beaucoup sur le site. Il était clair qu'une campagne télévisée en cours fonctionnait très efficacement pour capter leur intérêt pour les faibles remboursements mensuels d'une Mercedes, mais à leur arrivée sur le site, tous les coûts qui leur étaient facturés les alarmaient.

C'était le moment qui importait. .

Définition de la solution

Dans ce cas, c'est l'équipe produit qui a relevé le défi. Mercedes a décidé de présenter sa toute première voiture compacte – la CLA – à être annoncée à un prix de moins de 30 000 USD pour les voitures de luxe d'entrée de gamme.

Cette nouvelle proposition a été présentée au marché millénaire aux bons endroits et au bon moment. une solution cross-canal. Mais qu'entendons-nous par «cross-channel»? Plus de 90 millions de résultats ont été obtenus grâce à Google.

Franco Loos, consultant en gestion pour la région EMEA, explique que les spécialistes du marketing multicanal doivent passer du marketing multicanal au multicanal, un peu comme mettre une équipe de football sur le terrain. les marketers menant des campagnes multicanaux, c'est comme commander une équipe, mais aucun d'entre eux ne se parle, vous avez 11 joueurs qui veulent tous marquer des buts. Ils ne veulent pas passer le ballon, ils ne veulent pas partager. ”

Pour que vos canaux de marketing se parlent entre eux de manière coordonnée, les équipes charnières doivent se concentrer sur les trois dernières étapes identifiées par Jack Westwood;

3. Explorez – Ce dont le client a besoin à ce moment-là, indicateurs de performance clés de changement
4. Brainstorm – quel est le parcours que nous souhaitons entreprendre? Toutes les équipes qui travaillent avec vous sont impliquées
5. Concevez la nouvelle expérience – construisez une hypothèse CX avec une nouvelle approche multicanal

Chez Mercedes, un nouveau parcours a été entièrement tracé au moment où le client atterrit sur le site. La solution a vu l’équipe marketing construire un tout nouveau microsite consacré aux expériences partagées par les propriétaires de CLA millénaires. Parallèlement à cela, une publicité pour le Superbowl a été développée pour sensibiliser ce groupe cible en masse, avec un appel à l'action clair pour visiter le microsite et en savoir plus pour eux-mêmes.

L'effet net n'a pas été seulement un énorme succès. nouvelle voiture, mais Mercedes avait également réussi à étendre la valeur de la durée de vie globale de son client. Une réalisation fantastique qui représente l'avenir de la marque pour les années à venir.

Alors, comment pouvons-nous l'appliquer à ces marques qui lancent Cyber ​​Week? Il existe un nombre infini de façons pour le consommateur d’interagir avec votre marque avant d’acheter et même après l’achat. Il est important de se rappeler que lorsque les marques travaillent en silo, elles coupent ces connecteurs essentiels et aboutissent à une expérience client médiocre.

Alors, que vous maximisiez les ventes au cours de cette Cyber ​​Week, prenez le temps de déterminer si votre entreprise réunit les points de contact pour créer une expérience transparente. Cela déterminera non seulement les ventes de l’année prochaine, mais aussi les résultats escomptés jusqu’en 2019.

En tant que spécialistes du marketing, répondons-nous aux attentes de nos clients pendant la saison des vacances? Leur offrons-nous l'expérience qu'ils attendent? Nous avons demandé à plus de 400 spécialistes du marketing de commenter les performances de notre profession pendant la période des vacances. Les réponses sont révélatrices, franches et amusantes. Obtenez votre copie de la bande dessinée ici .