Traduire le comportement en ligne en une conversation significative (première partie)

Afficher tous les messages d'Anna-Claire

Soixante-seize pour cent (76 %) des acheteurs s'attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs attentes avant de téléphoner. Mais c'est rarement ce qui arrive.

Il existe un fossé énorme entre ce que les acheteurs veulent discuter avec les ventes et ce que les ventes veulent discuter avec les acheteurs. Les données montrent une tendance claire : les ventes ont du mal à maintenir un parcours d'achat autrement personnalisé. Ils risquent l'expérience utilisateur en demandant aux prospects des informations qui ont déjà été données, et les prospects ressentent la friction. En d'autres termes : les ventes ne savent pas comment traduire le comportement en ligne en conversations significatives.

C'est l'une des plus grandes menaces pour la croissance aujourd'hui. La capacité (ou l'incapacité) à traduire rapidement les besoins d'un prospect en une solution peut faire ou défaire une opportunité et avec la patience pour les mauvaises expériences client s'amenuisantil n'y a pas de place pour l'erreur. Mais comment traduire un comportement en ligne en conversations significatives ? Nous le divisons en deux parties. La première partie consiste à capturer les informations les plus importantes et à les rendre facilement accessibles. Mais ce n'est que la moitié de la bataille. La deuxième partie consiste à apprendre comment votre équipe de vente peut utiliser les données et les transformer en informations réelles et exploitables qui peuvent éclairer vos conversations. Lisez la suite pour en savoir plus.

Capturer le comportement en ligne le plus significatif

Les vendeurs d'aujourd'hui passent, en moyenne, une journée de travail complète par semaine à rechercher leurs prospects. Pourtant, 42 % des commerciaux pensent toujours qu'ils n'ont pas les informations dont ils ont besoin avant de passer un appel commercial selon Salesforce .

Les ventes perdent du temps à rechercher des données démographiques qui « pré-qualifieront » les prospects. tout en ignorant les informations personnalisées que l'équipe marketing collecte déjà (ou a le potentiel de collecter).

Une organisation marketing mature suit le comportement en ligne de ses utilisateurs. Au fur et à mesure que les prospects interagissent avec des supports marketing, leurs interactions sont collectées et stockées. C'est l'information que votre équipe commerciale doit exploiter pour mener une véritable conversation avec les prospects. Alors, comment utilisez-vous ces informations pour alimenter des conversations productives ? Il y a deux étapes.

Étape 1 : Convenez des informations que vous collectez

Les équipes marketing les plus matures utilisent des stratégies de profilage progressives pour capturer progressivement les informations de votre acheteur tout au long de son parcours via des formulaires en ligne. Les formulaires de profilage progressif convertissent 86 % plus haut que les formulaires traditionnels et jusqu'à 40 % des spécialistes du marketing les utilisent. Vous pouvez en savoir plus sur le profilage progressif dans cet article. Cependant, toutes les stratégies de profilage progressif ne sont pas créées de la même manière.

Lors de l'élaboration d'une stratégie de profilage progressif, le marketing a tendance à faire beaucoup d'hypothèses sur ce qui, selon lui, va créer une conversation significative sans jamais demander l'avis des commerciaux. Cependant, lorsqu'on leur demande leur avis, les ventes sont souvent prêtes à sacrifier l'expérience utilisateur afin d'obtenir autant d'informations que possible sur un acheteur. Aucune de ces approches ne fonctionne.

Considérez le profilage progressif comme le mécanisme par lequel vous pouvez orchestrer une conversation bidirectionnelle avec vos prospects. Le marketing a la responsabilité de lancer la conversation en proposant des recommandations de contenu personnalisées. Ensuite, le prospect répondra en répondant progressivement aux questions de qualification appropriées tout au long du parcours d'achat. Une fois que le prospect s'est qualifié, les ventes ont la responsabilité de poursuivre la conversation là où le marketing s'est arrêté. Le succès repose sur une gestion conjointe. Le marketing et les ventes ont la responsabilité d'écouter le prospect lorsqu'ils partagent des informations et d'utiliser ces informations pour construire une conversation significative. les informations doivent être collectées et accepter d'être les intendants conjoints du parcours d'achat, la prochaine étape consiste à s'assurer que le comportement d'un acheteur peut être vu par les deux équipes facilement et efficacement. Cela signifie généralement apporter des modifications à votre CRM.

La plupart des commerciaux détestent leur CRM car cela est considéré comme une corvée. Mais lorsqu'il est configuré correctement, votre CRM peut devenir une ressource significative pour les personnes qui essaient de mieux vendre. Tout ce qu'il faut, c'est la collaboration et la compréhension mutuelle des informations qui sont précieuses et de celles qui ne l'ont pas. Et une bonne équipe d'opérations marketing/ventes pour apporter quelques changements.

Il y a deux domaines qui doivent être abordés dans votre CRM. La première est la vue agrégée que vous trouvez dans les vues de liste, les rapports et les tableaux de bord. Ces données montrent des tendances et aident les commerciaux à prioriser les endroits où passer leur temps.

Mais il y a aussi la personne ou le compte que vous utilisez.

Les deux endroits doivent d'abord afficher les informations les plus précieuses. Cela peut signifier nettoyer les champs affichés sur un enregistrement de prospect, supprimer des filtres dans un rapport, réduire le nombre de widgets dans un tableau de bord, masquer des informations qui ne sont pas pertinentes pour l'utilisateur ou mettre les informations les plus importantes au-dessus du pli. En faisant cela, vous rendez le CRM utile pour tous les membres de l'équipe, et pas seulement pour les responsables qui essaient de rendre compte du pipeline.

Pour atteindre ce niveau, commencez par vous concentrer sur l'expérience de vente de la même manière que vous vous concentreriez sur le expérience utilisateur. Organisez des groupes de discussion, des brainstormings, des sessions de tableau blanc ou tout ce qui est nécessaire pour vraiment comprendre quelles informations ont un impact sur les conversations avec les prospects et quelles informations ne font qu'ajouter du bruit.

Le CRM est l'endroit où le marketing et les ventes se rencontrent. Jusqu'à présent, l'acheteur a eu une excellente expérience et il est de la responsabilité des ventes de reprendre là où le marketing s'est arrêté, en continuant à offrir cette excellente expérience. Mais c'est impossible si les ventes ne peuvent pas accéder aux bonnes informations.

Qui possède quoi ?

Le processus de recherche du comportement le plus significatif est collaboratif, mais en fin de compte, il devrait appartenir au marketing. Votre équipe marketing a un aperçu du parcours des acheteurs, de la consommation de contenu, des canaux d'engagement, des structures de données et des limitations du système, ils devraient donc être responsables des changements. Mais seules les ventes savent quelles informations influencent réellement une conversation réelle, donc les laisser en dehors du processus est une recette pour l'échec.

Nous suggérons fortement que le marketing fasse le premier effort. Commencez par une recherche à la première personne et des données qui détaillent quelles informations sont utiles et celles qui ne le sont pas, et soyez prêt à expliquer cette logique aux ventes. Ensuite, apportez ces recommandations à la table et demandez l'opinion et les suggestions des ventes et écoutez réellement les réponses. La recherche est un excellent point de départ, mais ce n'est pas la seule donnée à prendre en compte.

Une fois que le marketing et les ventes se sont mis d'accord sur les informations qu'il est important de collecter, comment ils vont les collecter, où elles seront stockées , et comment les données seront présentées, vous êtes prêt à vous attaquer à la Partie 2 : Former vos commerciaux à traduire le comportement en ligne en conversations réelles.