Tendance Martech 2030 n ° 2: plateformes, réseaux et marchés

Plus tôt cette année, j'ai collaboré avec Jason Baldwin, responsable mondial de la gestion des produits chez WPP sur ce projet pour décrire cinq grandes tendances martech qui façonneront la décennie à venir pour les agences et les marques. Vous pouvez télécharger notre article complet y compris de nombreuses interviews formidables de dirigeants de WPP. Je la republie ici sous le nom de une série en 7 parties . Ceci est la partie 3.

Notre ère précédente d'activité prospérait grâce aux chaînes. Chaînes de valeur. Des chaînes d'approvisionnement. Chaînes de distribution. Flux linéaires qui ont produit et livré des biens et des services. Les flux de travail internes reflétaient souvent ce modèle mental de la chaîne d'assemblage, la gestion des connaissances fonctionnant de la même manière que la fabrication physique. Les diagrammes de Gantt de gestion de projet incarnaient ce point de vue.

L'avantage de telles chaînes était l'optimisation de l'efficacité, évacuant les déchets de processus de bout en bout, même très élaborés. Tant que nous opérions dans un environnement stable, nous pourrions produire des résultats relativement prévisibles avec rapidité, échelle et précision.

Mais le monde numérique éclipse la pensée traditionnelle en chaîne. L’environnement commercial d’aujourd’hui est beaucoup moins prévisible. Les marchés, les concurrents et les attentes des clients peuvent changer rapidement. Chaque année, les nouvelles technologies apportent de nouvelles capacités, de nouveaux canaux et de nouvelles expériences de consommation, permettant à leur tour de nouveaux modèles commerciaux et de modèles d'exploitation qui les exploitent. La vitesse à laquelle ces changements sont diffusés et adoptés continue de s'accélérer.

Dans cet environnement, l'efficacité est toujours valorisée. Mais nous en sommes venus à apprécier l'agilité, l'adaptabilité et la résilience comme des caractéristiques commerciales encore plus précieuses. À quoi sert un pipeline opérationnel hautement efficace, s'il est éclipsé par un type de concurrence totalement différent ou par un autre changement soudain de circonstances?

Pourtant, alors qu'un monde numérique hautement connecté a généré ces nouveaux défis pour nous, il a également donné nous de nouvelles structures organisationnelles pour les surmonter. Trois modèles ont émergé:

PATTERN # 1: PLATFORMES

Les plates-formes logicielles et matérielles ont inauguré une extensibilité et une remixabilité extraordinaires au-dessus de fondations standardisées – depuis les premières opérations tels que Windows, aux plates-formes d'appareils modernes, telles qu'iOS, Android, Amazon Alexa et Philips Hue, aux plates-formes SaaS actuelles telles que HubSpot, Salesforce, Shopify et Xero.

Les développeurs reposent sur les épaules de géants pour créer des applications spécialisées qui héritent des capacités de la plate-forme sur laquelle elles sont construites. Les utilisateurs de ces plates-formes bénéficient d'une variété spectaculaire d'applications. Ils peuvent choisir ceux qui correspondent le mieux à leurs besoins et préférences – ou même créer les leurs – tout en étant assurés de leur interopérabilité autour de modèles de données partagés, de flux de travail d'exploitation et de normes d'interface utilisateur.

Ce modèle de plate-forme est également appliqué au contenu et aux campagnes. , où les ressources créatives fondamentales sont conçues pour faciliter la production indépendante de variations et de localisations dans un cadre de marketing commun.

Le plus grand avantage des plates-formes est leur adaptabilité. L'écosystème de choses construit autour d'eux peut évoluer en permanence, pour répondre rapidement aux nouveaux cas d'utilisation et aux innovations émergentes, sans avoir à coordonner explicitement leurs actions avec une autorité centrale. Les plates-formes dotées d'un vaste écosystème de créateurs sont extrêmement résistantes.

MODÈLE N ° 2: RÉSEAUX

Un réseau est un groupe ou un système de personnes ou d'objets interconnectés. L'Internet lui-même est un réseau géant, et en connectant plus de 4,5 milliards de personnes sur la planète, il a facilité des milliards de dollars en transactions mesurables – et des milliards de plus en valeur ajoutée personnelle et professionnelle.

Au sein de cette mère de tous -réseaux, Internet contient des millions d'autres réseaux, des mastodontes des médias sociaux, tels que Facebook, Twitter et WeChat, aux réseaux collaboratifs privés au sein des organisations, en utilisant des outils tels que Slack et Microsoft Teams. Au sein de ces réseaux, les participants peuvent se connecter, communiquer, partager du contenu et exploiter des contributions collectives d'informations. Ils forment des communautés numériques et des groupes d'affinité – et des sous-groupes spécialisés en leur sein. Il y a souvent une fluidité dans ces réseaux qui leur permet de s'adapter et d'évoluer.

Les entreprises obtiennent de la valeur en participant à des réseaux pertinents, en tant que source de clients, de connaissances et de talents. Mais une valeur bien plus grande est obtenue en possédant un réseau. Il peut s'agir d'un réseau de partenaires, d'une communauté de clients, d'un portefeuille d'agences (si vous êtes une société holding) ou de startups (si vous êtes un VC), ou d'un pool de fournisseurs approuvés ou de pigistes disponibles à la demande. Dans le contexte d'une plate-forme, vous pouvez avoir un réseau d'utilisateurs, de développeurs ou d'appareils connectés.

La loi de Metcalfe affirme que la valeur d'un réseau est proportionnelle au carré du nombre de participants – en supposant que l'avantage composé pour chaque participant de tout le monde dans le réseau. Mais les entreprises peuvent aussi créer de la valeur grâce à l'exclusivité de leurs propres réseaux «fermés» et du contexte spécialisé dans lequel elles opèrent.

PATTERN # 3: MARKETPLACES

Les marketplaces fournissent un environnement géré permettant aux acheteurs et aux vendeurs d'être mis en correspondance avec chacun. autres, effectuer des transactions et coordonner la livraison de leurs biens ou services. En validant les vendeurs et les acheteurs et en appliquant les règles de participation, les marchés réduisent les risques pour les parties de faire des affaires sans relation directe.

Les marchés ont fleuri sur Internet: Airbnb, Alibaba, Amazon (pour les vendeurs tiers), eBay, Etsy , Fiverr, Groupon, Houzz, Kickstarter, Uber, Upwork, Walmart, Wish et bien d'autres. Il existe des marchés B2B et industriels, tels que Cargo.one pour la réservation de fret aérien et Laserhub pour les commandes de tôles. Facebook, Google et d'autres bourses de publicité gèrent des marchés pour la publicité, mettant en correspondance les annonceurs et les audiences dans le cadre d'enchères en temps réel pour les emplacements. Un certain nombre de marchés de données ont vu le jour pour permettre aux entreprises et aux consommateurs de monétiser leurs données.

Les marchés sont partout dans le monde numérique.

Les acheteurs et les vendeurs participant à un marché sont également un réseau. Et de nombreuses places de marché numériques sont construites autour d'une plate-forme, comme l'App Store d'Apple pour iOS, le Play Store de Google, l'App Marketplace de HubSpot et l'AppExchange de Salesforce.

Les places de marché bien gérées sont capables d'équilibrer l'offre et la demande. Ils donnent aux vendeurs la possibilité d'atteindre de nouveaux acheteurs et d'augmenter la liquidité de leur inventaire (qui peut être des biens physiques, des actifs numériques, du temps de services professionnels, etc.). Ils offrent aux acheteurs l'avantage d'un achat plus flexible, à la demande, avec un plus grand choix concurrentiel.

Ces trois modèles apparaissent dans presque tous les domaines de l'activité numérique. Ils prospèrent grâce à la dynamique d'Internet, comme les usines de fabrication du XIXe siècle prospéraient autrefois sur les rivières qui alimentaient leurs machines avant l'électricité. Dans la décennie à venir, ces modèles feront partie intégrante et explicite de notre stratégie et de nos opérations.

Les plateformes, réseaux et marchés performants – et les écosystèmes de participants qui s'épanouissent autour d'eux – seront quelques-uns des atouts les plus précieux.

MODÈLES D'AFFAIRES ET MODÈLES D'EXPLOITATION

Les plates-formes, les réseaux et les marchés peuvent être des modèles commerciaux, où une entreprise les monétise directement. Mais il peut également s'agir de modèles d'exploitation, dans lesquels une entreprise exploite ces structures numériques pour gérer son entreprise plus efficacement. Et ils peuvent être mélangés ensemble, bref cela dépend aussi du point de vue.

Une marque peut vendre une plate-forme matérielle, appuyez sur leur réseau d'utilisateurs pour un soutien et un plaidoyer communautaires, et gérer un marché pour les applications et les services proposés autour de ses produits. Une agence peut fournir ses propres applications propriétaires en plus des plates-formes marketing de ses clients – afin de collaborer efficacement et de partager des données en toute sécurité – obtenir des informations de panel à partir d'un réseau de consommateurs appartenant à sa société holding et obtenir des approbations pour des campagnes localisées via leur propre marché d'influence spécialisé.

Étant donné que les plateformes, les réseaux et les marchés sont d'excellents moyens de coordonner des contributeurs indépendants et largement distribués, ils peuvent également servir de modèles organisationnels efficaces pour responsabiliser une main-d'œuvre plus décentralisée au sein d'une entreprise.

Par exemple, à la place d'un modèle de bureau de service interne pour les services de marketing au sein d'une marque, où les demandes provenant de toute l'organisation sont produites par une équipe centralisée de spécialistes, une entreprise peut plutôt établir une «plate-forme d'excellence» centralisée.

La différence? La plate-forme est un ensemble d'outils, d'actifs, d'habilitation et de garde-corps qui permet aux employés de l'entreprise de répondre en libre-service à bon nombre de leurs besoins. La tendance pour les solutions «sans code» discutée dans la section précédente croise cela.

L'organisation de vos opérations de marketing interne autour d'un modèle de «plate-forme» permet aux personnes de l'ensemble de l'organisation marketing de mettre en libre-service bon nombre de leurs demandes les plus courantes. Voici les 8 P du marketing de plateforme avec martech en libre-service :

1. Plates-formes – plateformes logicielles ouvertes et extensibles au cœur du marketing
2. Partitions – conception modulaire de la responsabilité pods pour distribuer le leadership
3. Permissions – gouvernance par logiciel de ce que les équipes distribuées peuvent faire
4. Perception – surveillance automatisée et examen humain de l'utilisation et des résultats
5. Autorisation – pas d'autorisations techniques , mais responsabilisation de la direction
6. Préparation – formation et habilitation pour les utilisateurs distribués / décentralisés
7. Principes – valeurs claires et garde-corps permettant aux utilisateurs d'appliquer les outils de manière efficace
8. Passion – authentique enthousiasme pour autonomiser la périphérie de l'organisation

Une équipe centralisée de spécialistes conçoit et gère ce plat forme – le système d'exploitation métier de cette fonction – plutôt que d'effectuer eux-mêmes le travail de production pratique. Cela augmente la réactivité pour la plupart des demandes, car l'exécution en libre-service peut se produire immédiatement. L'équipe centralisée peut alors réserver de la bande passante pour un plus petit nombre de demandes avancées qui nécessitent leur expertise pour produire.

Des opportunités particulièrement intéressantes proviendront des plates-formes, réseaux et marchés partagés en privé entre un ensemble d'entreprises – brouillant la frontière entre opérations internes et écosystèmes externes. Les partenariats pour le partage de données de seconde partie sont des exemples de tels modèles aujourd'hui.

Martech définira et sera à la fois défini par ces modèles. Les principales sociétés de martech seront des plates-formes, des réseaux et des marchés eux-mêmes. Ils permettront aux spécialistes du marketing de s'engager dans d'autres plates-formes, réseaux et marchés. Et ils donneront aux spécialistes du marketing la possibilité de créer les leurs.

Les normes seront utiles. En marketing, il existe relativement peu de normes aujourd'hui – contrairement, par exemple, à l'industrie des télécommunications. Mais la réglementation, souvent l’impulsion pour la création de normes, s’accroît dans le domaine du marketing. Des normes pour l'interconnexion des plates-formes de marketing et des écosystèmes émergeront probablement dans les années à venir, contribuant à briser les silos qui existent entre les plates-formes.

L'industrie du marketing devrait garder une longueur d'avance sur cela et plaider pour des normes internationales. Ou faites face à des inefficacités multiplateformes, à une pression accrue des jardins clos et à la complexité des organismes de réglementation locaux mettant en œuvre des normes qui varient considérablement – ou carrément en conflit – entre les juridictions. Les normes alimenteront la prochaine étape de la maturité de la technologie marketing.

Les marques et les agences seront en concurrence au sein des marchés et des écosystèmes de plates-formes, décidant stratégiquement à celles auxquelles participer – et comment s'y différencier. Ils fourniront plus de services à la demande via les réseaux et les marchés pour augmenter la vitesse ou l'échelle, réduire les coûts et offrir plus de flexibilité dans leurs opérations. Et ils construiront leurs propres plates-formes, réseaux et marchés en tant que structure architecturale des entreprises numériques.

Les entreprises de plates-formes se sont révélées robustes en période de turbulence, étant capables de s'adapter rapidement à leur noyau fondamental. Au cours des dix prochaines années, les marques développeront de plus en plus l'engagement client et des modèles commerciaux autour de concepts de plate-forme.

À leur tour, les agences devront aider leurs clients à développer leurs plates-formes commerciales, car toutes les parties de l'entreprise deviendront de plus en plus interconnectées et interdépendantes. . Une attention particulière dans la conception de plates-formes et de réseaux sera accordée au partage des données et des ressources et à la possibilité d'augmenter les niveaux d'automatisation. L'objectif sera de permettre aux spécialistes du marketing d'exploiter de vastes écosystèmes – dont beaucoup comptent des participants au-delà des frontières de l'entreprise – afin de créer rapidement des expériences et des micro-expériences plus profondes et plus connectées pour les clients.

Le marketing dans les années 2020 sera conduit par l'écosystème. Économie.

Restez à l'écoute pour la Tendance n ° 3: La grande explosion de l'application qui sera publiée sous peu. Vous pouvez également télécharger l'article complet à tout moment.

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