Tendance Martech 2030 n ° 1: Créateurs citoyens «sans code»

Plus tôt cette année, j'ai collaboré avec Jason Baldwin, responsable mondial de la gestion des produits chez WPP sur ce projet pour décrire cinq grandes tendances en martech qui façonnerait la décennie à venir pour les agences et les marques. Vous pouvez télécharger notre article complet y compris de nombreuses interviews formidables de dirigeants de WPP. Je la republie ici en tant que une série en 7 parties .

Il y a cinquante ans, si vous vouliez faire une présentation de diapositives, vous aviez besoin d'un professionnel spécialisé pour la créer pour vous. Comme décrit dans Avant PowerPoint: L'évolution des présentations par Orana Velarde:

Les dessins ont d'abord été assemblés sur du papier blanc en utilisant des règles, des couteaux Exacto, du ciment en caoutchouc et des feuilles de composition.

Chaque diapositive a été conçue comme un dessin autonome sur une grande feuille de papier. Il a fallu la relire et vérifier les erreurs jusqu'à ce qu'elle soit parfaite.

Lorsque les grands modèles de diapositives sur papier étaient prêts, ils ont été photographiés professionnellement un par un. La pellicule négative a ensuite été découpée diapositive par diapositive et encadrée sur les boîtiers en plastique.

Créer des présentations de diapositives, un exercice laborieux et habile, était hors de portée pour la plupart des gens.

Aujourd'hui, Microsoft PowerPoint compte plus de 500 millions d'utilisateurs. Plus de 30 millions de présentations sont livrées chaque jour. Tout le monde peut créer une présentation. Et bien que la blague évidente soit que tout le monde ne devrait pas le faire, nous ne pouvons pas nier la démocratisation massive de la communication visuelle qui a résulté de cette capacité.

C'est l'essence de la tendance «sans code»: un logiciel qui permet aux utilisateurs professionnels en général pour créer des choses que seuls des spécialistes pouvaient auparavant produire.

Nous sommes bien au-delà des diapositives maintenant. Les outils «sans code» d'aujourd'hui donnent aux professionnels non techniques le pouvoir de créer des sites Web, des bases de données, des flux de travail, des intégrations, des applications mobiles, des applications Web, des chatbots, des compétences d'assistant vocal, etc. Cette catégorie de produits est appelée «sans code» car auparavant, vous deviez être un développeur programmant avec du code pour créer l'un de ceux-ci.

Avec des outils «sans code», n'importe qui peut être un «développeur citoyen».

PLUS QUE DES DÉVELOPPEURS CITOYENS

Ce pouvoir de créer ne se limite pas non plus au développement de logiciels. Les personnes qui ne sont pas des graphistes utilisent des outils comme Canva et Easil pour produire leurs propres ressources créatives. Les personnes qui ne sont pas des data scientists utilisent des outils tels que Tableau et Obviously.ai pour analyser de grands ensembles de données et créer des modèles d'apprentissage automatique prédictifs. Les personnes sans compétences en ingénierie audio utilisent des outils comme Descript pour produire des podcasts, éditant des enregistrements comme un assistant simplement en tapant du texte.

Dans Martech, de nombreux spécialistes du marketing ont adopté des produits d'automatisation du marketing et d'orchestration du parcours client sans même se rendre compte que l'architecture des expériences client aussi sophistiquées aurait exigé une équipe d'ingénieurs en logiciel pour mettre en œuvre il n'y a pas trop d'années. Maintenant, c'est glisser-déposer.

De plus en plus de superpuissances spécialisées sont intégrées dans des logiciels que tout le monde peut utiliser. Ces produits ne sont pas tous appelés «pas de code» – une étiquette généralement appliquée aux outils qui se substituent aux tâches de programmation courantes. Mais ils sont tous dans l’esprit de cette révolution du citoyen créateur. Mais dans la décennie à venir, les progrès de l'IA mettront des capacités encore plus étonnantes au bout des doigts – ou à la commande vocale – des créateurs citoyens de toutes sortes: développeurs citoyens, graphistes citoyens, scientifiques des données citoyens, etc.

Par exemple. , l'API GPT-3 récemment publiée par OpenAI alimente des outils tels que Snazzy.ai qui génère des annonces Google, Facebook Ads, des pages de destination, des e-mails, des articles de blog, etc., en tant que «rédacteur robot» remarquablement compétent sur lequel tout le monde peut diriger

Imaginez ce qui sera possible dans dix ans.

AUCUN CODE NE SIGNIFIE PAS D'EXPERTS

Cela soulève la question gênante de savoir si nous aurons encore besoin d'experts?

Bref, oui. La plupart des outils de création citoyenne «sans code» répondent à des besoins qui ne sont pas satisfaits par des spécialistes, car le temps et le coût requis par une telle production experte ne peuvent être justifiés pour des cas d'utilisation relativement petits ou simples. De tels cas d'utilisation seraient dépassés par de tels spécialistes – comme tirer un bazooka pour débarrasser un pique-nique d'un moustique.

De cette façon, la montée des outils «sans code» est un exemple par excellence de la théorie de Clayton Christensen de la disruptive. innovation . Dans un premier temps, ces outils répondent aux besoins que les opérateurs historiques – dans ce cas, les développeurs de logiciels professionnels, les graphistes, les data scientists, etc. – considèrent trop «bas de gamme» pour être une bonne utilisation de leur temps.

Un développeur web expérimenté fait ne veulent pas passer leurs journées à créer des pages de destination pour chaque mot-clé dans une campagne de marketing de recherche. Ils sont très heureux de laisser un spécialiste du marketing utiliser un produit tel que Unbounce pour créer des tonnes de pages et les tester par eux-mêmes. Pour les spécialistes du marketing, cela leur coûte ~ 2 500 $ / an pour l'outil «sans code» au lieu de ~ 100 000 $ / an pour un développeur Web dédié.

Les spécialistes veulent appliquer leurs compétences à des travaux plus intéressants et stimulants. Et en effet, les projets plus avancés ou importants bénéficient encore de leur expertise. Pour en revenir aux diapositives, vous n'allez pas embaucher une entreprise comme Durate Design pour créer une présentation pour un examen mensuel des métriques avec votre équipe. Mais vous les embaucheriez pour créer une présentation clé pour une conférence majeure.

La valeur que les spécialistes apportent aux cas d'utilisation de milieu de gamme et haut de gamme concerne moins la mécanique de la production que la réflexion des experts, en profondeur expérience et imagination intelligente, ils s'appliquent à la conception et à la gestion de ce qui est en cours de construction.

Par exemple, la création d'un formulaire d'enregistrement sur une page de destination est un cas d'utilisation bas de gamme. Construire un répertoire interactif de partenaires sur un site Web est davantage un cas d'utilisation de milieu de gamme. Construire toute l'expérience en ligne pour une nouvelle marque DTC (Direct-to-Consumer) est un cas d'utilisation haut de gamme. Au fur et à mesure que vous vous attaquez à des créations plus grandes et plus complexes, le plan de ce qu'il faut construire est souvent plus précieux que le travail de claquement de clavier qui entre dans sa construction.

Le talent de spécialiste continuera d'être en demande pour cette expertise de plus haut niveau, l'empathie

Cependant, au fil du temps, les technologies perturbatrices qui commencent par traiter les cas d'utilisation non desservis et bas de gamme s'améliorent régulièrement. Comme ils le font, ils servent des cas d'utilisation plus avancés que les gens ne pensaient pas possibles auparavant. C'est ce qui rend ces innovations «perturbatrices par le bas».

SELF-SERVICE DÉCENTRALISÉ

À mesure que les outils «sans code» se multiplient adapté aux cas d'utilisation de milieu de gamme et haut de gamme, nous exploiterons leur puissance aux deux extrémités du spectre des talents. Les utilisateurs professionnels non spécialisés utiliseront des assistants IA intégrés dans ces outils pour les guider tout au long du processus de création de créations toujours plus avancées. Mais les spécialistes utiliseront également ces outils pour accélérer la production, ce qui leur permettra de mettre en œuvre leurs idées plus facilement, plus rapidement et à moindre coût.

Le résultat sera une croissance exponentielle des créateurs et des créations numériques. Par exemple, AppSheet un créateur d'applications Web «sans code» proposé par Google, a affirmé sur son site Web que 2 413 351 applications avaient été créées avec sa plate-forme au 30 août 2020. Environ un million d'entre elles ont été créées l'année dernière, depuis août 2019.

Rajeev Batra, un associé de la société de capital-risque Mayfield, a récemment défini l'échelle de ce qui est possible en commentant à quel point il serait puissant «de ne pas voir vingt millions développeurs [building] logiciel vraiment cool – mais deux, trois cent millions de personnes développant un logiciel vraiment cool et intéressant. »

-une expansion de grande ampleur des choses qui peuvent être créées – et qui peut les créer – entraînera des changements dans la façon dont le marketing est organisé et fonctionne.

Au cours de la dernière décennie, de nombreuses entreprises ont mis en œuvre un modèle de «bureau de service» centralisé – souvent appelé un centre d'excellence – pour gérer la plupart des marques création et déploiement des tâches. Créer une page Web, assembler une liste de diffusion pour une offre spéciale, analyser les résultats de campagne du mois précédent par une segmentation différente, produire une vidéo explicative animée à intégrer dans un article de blog, etc. Les équipes marketing devaient acheminer ces demandes via ce centre , ce qui constituait souvent un goulot d'étranglement.

Les outils «sans code» permettront aux spécialistes du marketing de mettre en libre-service plusieurs de ces tâches. Cela accélérera la vitesse à laquelle les choses sont produites. Ils n’ont pas à attendre dans une file d’attente pour être traités. Cela augmentera la bande passante du nombre de choses qui peuvent être produites dans un laps de temps donné, car plus de spécialistes du marketing peuvent créer en parallèle, au lieu d'attendre leur tour séquentiellement.

Les outils en libre-service «sans code» réduiront considérablement le coût de l'expérimentation, car les spécialistes du marketing pourront essayer eux-mêmes plus d'idées, rapidement et à moindre coût. À son tour, cette diversité accrue d'expérimentateurs bénéficiera d'une plus grande créativité de toute l'organisation. Et l’apprentissage qui en résultera sera également plus largement diffusé.

Mais le mouvement «sans code» n’est pas seulement une question d’autonomisation. Il s'agit également d'un énorme levier d'efficacité.

Les outils «sans code» pour l'automatisation et l'intégration des flux de travail accéléreront considérablement les processus marketing au sein d'équipes et d'outils largement distribués, même au-delà des frontières organisationnelles entre les marques, les agences et les partenaires de distribution. Les étapes manuelles seront régulièrement remplacées par des automatisations programmées et déclenchées, ce qui permettra aux spécialistes du marketing de se concentrer davantage sur l'artisanat que sur les corvées.

L'activation de cette automatisation «sans code» conduira à la fois les vendeurs de martech commerciaux et les développeurs internes de l'entreprise à fournir un meilleur accès programmatique à leurs logiciels via les API. Bien que les interfaces utilisateur pour les humains soient toujours importantes pour de nombreuses applications, nous nous attendons à ce que les données et les fonctionnalités de toutes les applications et plates-formes de notre entreprise soient accessibles via des API – afin qu'elles puissent être orchestrées par l'automatisation «sans code» et composées en virtuel des applications composées, configurées et reconfigurées à la volée pour tout besoin opérationnel.

Les années 2020 verront la montée en puissance du «créateur de marketing» – des spécialistes du marketing non techniques capables de créer la majorité des expériences numériques qu'ils imaginent avec leur

Pourtant, même dans une organisation de marketing plus décentralisée, il y aura toujours besoin d'une expertise centralisée pour fournir l'échafaudage et la gouvernance dans lesquels se déroule toute cette création distribuée. Une base et un cadre communs qui équilibrent la diversité et la cohérence.

Cela mène à la prochaine tendance des plates-formes, des réseaux et des marchés – et à la possibilité d'un marketing de «plate-forme» conceptuel.

Restez à l'écoute pour Tendance n ° 2: Plates-formes, réseaux et marchés à paraître sous peu. Vous pouvez également télécharger l'article complet à tout moment.

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