Stratégie d'optimisation avec personnalisation et attribution

En tant que spécialistes du marketing, notre objectif est d'optimiser les conversions au sein de nos organisations. Dans cet article, nous expliquons comment créer une stratégie d'optimisation qui augmente les bonnes conversions et réduit les mauvaises.

Interactions

Des centaines de millions d'interactions ont lieu contre des millions et des millions de marques chaque seconde de chaque jour. En tant que spécialistes du marketing, nous devons toujours nous rappeler que le parcours d'un client est composé de centaines d'interactions qui se produisent sur plusieurs plans différents. Qu'elles soient en ligne ou hors ligne, sur site ou hors site, à des fins marketing ou non, elles jouent toutes un rôle pour amener les clients à des conversions.

Conversions

Notre objectif en tant que spécialistes du marketing est d'avoir un impact positif sur l'optimisation des conversions au sein de nos organisations. Maintenant, une conversion peut être bonne ou mauvaise. Bien que les conversions soient de nature positive la plupart du temps, il est important de se rappeler que les mauvaises conversions existent aussi. Un client choisissant d'annuler un abonnement est un exemple de mauvaise conversion.

Les points de contact dans un parcours client peuvent inclure, mais ne sont certainement pas limités à :[19659014]Événements hors ligne

Ce qui rend la mesure de tous ces différents types de points de contact difficile pour le marketeur, c'est que c'est rarement un seul point de contact qui est le seul responsable de la causalité d'une conversion . Un parcours client vers une conversion peut souvent être une série unique de points de contact qui sont touchés sur une multitude de canaux. Les points de contact sont une équipe travaillant vers un objectif commun, et pour mesurer l'efficacité des points de contact, les spécialistes du marketing se tournent vers l'attribution.

Attribution

Les spécialistes du marketing utilisent l'attribution comme cadre pour analyser lequel de ces points de contact doit recevoir un crédit pour une conversion. Il existe de nombreux « modèles » d'attribution différents qui distribuent différemment la valeur d'une conversion à chaque point de contact.

Il n'existe pas un seul modèle d'attribution qui soit le plus efficace. Différents modèles répondent à des objectifs différents, et des facteurs tels que le délai moyen d'achat ou le type de conversion peuvent rendre un modèle plus efficace qu'un autre.

De nombreux outils d'attribution ne prennent pas en compte TOUS les points de contact dans le parcours d'un client. Lorsque nous faisons des reportages via des outils d'analyse axés sur le numérique, nous examinons assez souvent les choses par canal, mais nous ne prenons pas en compte le contenu sur site (c'est-à-dire les blogs, les vidéos, les bannières de héros) ou les événements hors ligne (c'est-à-dire les appels téléphoniques, les conférences, le publipostage).

En comparant différents modèles d'attribution, nous pouvons commencer à comprendre l'importance des points de contact, les canaux dans lesquels ils se produisent et leur impact sur l'ensemble du parcours client.

Lorsque l'attribution est effectuée correctement, elle devient une source clé pour stratégie de personnalisation.

Personnalisation

Lorsque vous examinez les points de contact clés contribuant à travers vos parcours clients, un indicateur de quel point de contact doit être mis en évidence et à quel moment peut devenir apparent.

La personnalisation doit toujours être effectuée avec un résultat commercial à l'esprit. Par conséquent, le segment d'utilisateurs à cibler et la conversion à optimiser doivent toujours être pris en compte lors de la conception d'une tactique de personnalisation.

Une tactique de personnalisation comporte trois éléments clés : le segment d'utilisateur, l'appel à l'action et le placement.

Définition des segments d'utilisateur

Il est important que lorsque nous définissons des segments d'utilisateur pour la personnalisation, nous puissions déterminer non seulement qui quelqu'un est, mais aussi où ils pourraient être dans un parcours particulier.

Par exemple, si nous ciblions des prospects pour les services aux entreprises, ce n'est tout simplement pas bon assez pour les mettre dans un seul segment d'utilisateurs. Au lieu de cela, nous devons diviser ce segment en étapes de parcours. Ceux-ci peuvent inclure la sensibilisation, la recherche, la décision, etc.

Lors de la définition des segments d'utilisateurs, l'utilisation de chaque interaction, qu'elle soit en ligne ou hors ligne, pour cibler un utilisateur devient cruciale. La capacité d'identifier les utilisateurs sur la base d'interactions multicanaux est à la portée de la plupart des spécialistes du marketing dans les entreprises de taille moyenne et plus.

Détermination d'un appel à l'action (CTA)

Lors de la détermination du bon appel à l'action pour un particulier segment d'utilisateurs, nous pouvons souvent nous retrouver à revenir à nos modèles d'attribution pour déterminer l'engagement approprié que nous voulons qu'un segment d'utilisateurs prenne.

Une fois que nous avons déterminé un appel à l'action approprié pour la tactique de personnalisation, l'étape suivante consiste à choisir comment et où ce message est livré.

Placement de contenu personnalisé

Pour que la personnalisation soit visible, elle doit être efficacement placé. Malheureusement, le placement n'est pas toujours le plus efficace sur le site Web, où de nombreux spécialistes du marketing concentrent leurs efforts de personnalisation. Malheureusement, même si nous aimerions penser le contraire, nos clients ne passent pas de temps sur notre site Web à moins qu'il n'y ait une raison.

Les campagnes de personnalisation les plus efficaces s'étendent souvent sur des canaux, du online au offline, du offsite au onsite. Il est important que votre plateforme de personnalisation puisse offrir de telles expériences. Peut-être qu'un prospect a fait ses recherches et ne visite plus le site Web. Cela nécessiterait une approche qui s'articulerait autour de la messagerie hors site ou même hors ligne, en fournissant du contenu via une sensibilisation proactive.

Mesure de la personnalisation

Une fois la personnalisation en place, il devient important de mesurer en permanence son efficacité.

Premièrement, nous devons voir si la personnalisation est livrée à son segment d'utilisateur cible, et en quel nombre ? Pour les expériences où la personnalisation existe, quelle est la répartition des expériences personnalisées par rapport à celle par défaut ?

Ensuite, nous examinons l'impact de la personnalisation sur la conversion cible (s) pour chaque segment d'utilisateurs ciblé.

Ces deux conditions donneront l'un des quatre résultats :

• Faible audience, faibles conversions : nous ne proposons pas encore suffisamment d'expériences dans afin de déterminer si l'expérience personnalisée est efficace ou non. Modifiez le segment d'utilisateurs pour cibler un public plus large ou attendez que d'autres données soient collectées.
• Faible portée, conversions élevées : la personnalisation est efficace ; cependant, la portée est faible. Cela peut être dû à un petit segment d'utilisateurs ou à un segment mal défini. Si nécessaire, revoyez la définition du segment d'utilisateurs.
• Haute portée, faibles conversions : la messagerie ne résonne pas avec le segment d'utilisateurs cible, ou le segment d'utilisateurs est mal défini. Révisez à la fois la définition du segment d'utilisateurs et le contenu personnalisé, puis réessayez.
• Haute portée, conversions élevées : c'est l'utopie de la personnalisation ! Il existe une portée suffisante et suffisamment élevée pour le segment d'utilisateurs ciblé, et le taux de conversion est nettement supérieur à celui d'une expérience par défaut.

Conclusion

Avec les bons systèmes en place, en combinaison avec des processus méthodiques, une pratique d'optimisation de la conversion construite avec une amélioration continue à l'esprit peut être réalisée. Il est important de reconnaître qu'avant tout effort de personnalisation, la mesure appropriée des points de contact et de leur attribution aux conversions (objectifs commerciaux) est requise.

Il est primordial qu'une vue multicanal soit adoptée à la fois pour les points de contact et leur attribution. , ainsi que la livraison de messages personnalisés ciblés. Nous devons toujours garder à l'esprit qui quelqu'un est, ainsi que où il peut être dans son parcours.

Lorsque nous mesurons nos efforts d'optimisation, nous devons nous en tenir aux deux clés. paramètres importants : la portée des efforts et leur impact.