Sommes-nous déjà « numériques » ? Une réponse algorithmique à une question philosophique

« Nous entrons dans une ère post-transformation numérique, où les entreprises ne prévoient plus de devenir « numériques ». Ils sommes numérique. »

Je ne pensais pas qu’il s’agissait d’une déclaration particulièrement controversée, ce que je a répondu en avril tout en travaillant sur cette année paysage martech. Il est difficile d’inventorier toutes les façons dont la technologie est désormais intégrée au marketing et de ne pas conclure que nous avons dépassé le stade du « nous devrions probablement passer au numérique un jour ».

Mais avec une étude de LeanData qui a déclaré que la capacité de prospect n ° 1 souhaitée par les équipes de marketing des revenus est « plus d’automatisation / moins de tâches manuelles » (32%), ainsi que notre propre rapport conjoint sur les carrières martech qui a montré que 70% des professionnels des opérations marketing dépensent Plus de 10 heures par semaine dans des tableurs (ou des outils de type tableur tels que Airtable), l’éditeur Kim Davis de MarTech.org m’interpelle sur cette affirmation.

« Bien que nous soyons sûrs que nos lecteurs utilisent des feuilles de calcul numériques – Microsoft Excel, par exemple, plutôt que du papier et des crayons – ce n’est certainement pas ce que Brinker veut dire », il a récemment écrit.

C’est correct. Nous utilisons des feuilles de calcul sur les ordinateurs depuis les années 80. La seule « transformation numérique » à l’époque était le passage des disques et des cassettes aux CD.

Mais quand Est-ce que un service marketing qualifié de se transformer en digital ?

C’est une question intéressante.

Kim suggère que c’est quand un « paradis numérique du marketing entièrement automatisé (et alimenté par l’IA, bien sûr) » a été réalisé. Cela semble être une barre assez haute.

Je propose un critère plus réaliste : le marketing a été transformé numériquement lorsque plus de 99 % des « actions » marketing – en avant-scène et en coulisses – sont exécutées de manière algorithmique par un logiciel.

Ce n’est pas qu’il n’y a pas encore beaucoup de choses que nous, les humains, faisons personnellement dans le marketing dans cet environnement. Mais lorsque vous additionnez toutes les actions que le logiciel exécute en notre nom, sans que nos doigts aient à appuyer sur le clavier pour que chacune se produise, le rapport entre les actions exécutées de manière algorithmique et celles exécutées manuellement est de 99 pour 1 ou plus.

La mer invisible des actions exécutées de manière algorithmique

Rendons cela concret avec un exemple autour d’événements virtuels :

Si vous prenez des inscriptions pour un webinaire, exportez-les vers des fichiers CSV et importez-les manuellement dans votre CRM, c’est-à-dire non algorithmique. Cela ne vous rapporte certainement pas de points pour être transformé numériquement. Si à la place, cependant, ces inscriptions sont automatiquement envoyées à votre CRM via l’API — intégrations pour la victoire! – ils se déplacent vers le « exécuté algorithmiquement » colonne.

Si vous envoyez manuellement des e-mails de confirmation d’inscription, des e-mails de rappel et des e-mails post-événement à ces personnes inscrites au webinaire, c’est-à-dire non algorithmique. Mais si vous configurez votre logiciel d’événements marketing pour qu’il envoie automatiquement ces e-mails lorsqu’ils sont déclenchés par de nouvelles inscriptions ou à des heures prédéfinies, ils sont désormais exécuté algorithmiquement.

Que se passe-t-il ensuite avec ces inscriptions ? Avez-vous un stagiaire qui recherche sur le Web pour en savoir plus sur ces entreprises et augmenter manuellement son dossier CRM ? Non algorithmique. Ou utilisez-vous un service comme Zoominfo, Clearbit, etc., pour vérifier et enrichir automatiquement ces enregistrements avec des données supplémentaires ? Exécuté de manière algorithmique.

Que diriez-vous de marquer ces pistes ? Est-ce un processus purement manuel (non algorithmique), ou est-ce via une heuristique définie par logiciel, peut-être même avec l’apprentissage automatique (algorithmique) ?

Routage des prospects ? Distribué à la main (non algorithmique) ou via un workflow logiciel (algorithmique) ?

Campagnes de maturation (goutte à goutte) ultérieures ? Les actions qui se produisent de manière programmatique lorsque cette personne visite votre site Web ou répond à une autre campagne de génération de demande ou à une étape de séquençage ? Peut-être même quelqu’un d’autre de la même entreprise, qui tire votre sens du marketing basé sur les comptes, calcule de manière algorithmique et réagit de manière algorithmique ? Courriels, personnalisation de sites Web, publipostage, messages SMS, publicité (re)ciblée, etc., le tout étant exécuté de manière algorithmique par logiciel.

Si vous additionnez toutes ces actions effectuées en votre nom par un logiciel – au lieu de faire chacune à la main – cela devient rapidement un très grand nombre.

Cela éclipse ce que nous sommes même physiquement capables de faire à la main, dépassant facilement le ratio de 99 pour 1 que j’ai suggéré comme test décisif pour être un département numérique.

L’ironie est que parce que toutes ces choses – aussi massives qu’elles soient – sont faites automatiquement par un logiciel pour nous, elles disparaissent rapidement de notre conscience. Nous ne pensons pas à eux parce que nous ne faisons rien de ce travail. Au lieu de cela, nous faisons d’autres choses qui ne se produisent pas encore automatiquement. Alors, bien sûr, c’est notre charge de travail manuelle actuelle qui nous vient à l’esprit lorsque nous pensons à la façon dont nous passons nos journées. Bonjour, biais de récence.

Félicitations, vous êtes numérique. Maintenant, mettons-nous au travail

Maintenant, après avoir lu le scénario ci-dessus, vous vous dites peut-être : « Nous ne faisons rien de tout cela pour le moment ! » Auquel cas, je vous l’accorde, vous n’êtes probablement pas un département marketing transformé numériquement. Encore. La bonne nouvelle, cependant, est que tout cela est désormais une pratique exemplaire bien établie, rendue possible par un large choix de produits martech courants. Vous pouvez vous y rendre à partir d’ici.

D’un autre côté, si votre réaction à ce qui précède est : « Oui, nous faisons tout cela, mais il y a tellement de choses que nous aimerions pouvoir faire mieux, tellement plus de tâches manuelles que nous aimerions pouvoir automatiser, tellement plus des décisions fastidieuses que nous souhaitons qu’un algorithme puisse exécuter rapidement et en toute sécurité en notre nom… »

Eh bien, bienvenue dans le marketing de la transformation post-numérique. Ce n’est pas parce que nous sommes numériques que nous avons atteint le nirvana.

Comme métaphore, considérons un logiciel. Il est par nature 100% numérique. Mais bon, tous les logiciels ne sont pas géniaux. Ils peuvent être bogués, ils peuvent manquer des fonctionnalités que nous voulons, ils peuvent avoir une mauvaise UX, etc. Ces logiciels doivent être corrigés et améliorés. Et, si nous regardons les 50 dernières années de logiciels, je pense qu’il est juste de dire qu’il s’est considérablement amélioré. Mais il reste encore un long chemin à parcourir.

Ou, comme le diraient les entrepreneurs en logiciels, « Quelle opportunité fantastique ! »

Et c’était le point que je faisais dans la déclaration que j’ai faite en haut de ce post. Arrêtez de penser à « devenir numérique » comme un état futur et réalisez que vous avez probablement déjà sommes numérique aujourd’hui. Mais vous avez encore une tonne de travail à faire pour rendre vos opérations de marketing numérique meilleur.

Accepter? Être en désaccord? Si vous pensez que mon ratio de 99 pour 1 n’est pas le bon test pour revendiquer la digitalité, veuillez proposer une mesure différente. Mais pour éviter que ce soit un argument purement philosophique, je vous pousserais à en faire une mesure quantitative calculable.

Ou, en d’autres termes, un algorithme.