Si votre plan marketing ne comporte pas ces 5 composants, il est condamné

Octobre
15, 2020

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Lorsque vous voulez une nouvelle voiture, en construire une à partir de zéro ne figure pas en tête de la liste des options. Vous auriez besoin d'être un mécanicien expert sérieux pour trouver toutes les différentes pièces et les assembler correctement, et même dans ce cas, cela prendrait un investissement massif de temps et d'énergie.

Pourtant, c'est effectivement le scénario qui commercialise des départements du monde entier se sont retrouvés. Les spécialistes du marketing modernes vivent dans un environnement de plus en plus complexe, avec plus de canaux, plus de contenu, plus de points de contact et plus d'outils que jamais. Dans le même temps, les responsables marketing sont plus que jamais sous pression pour obtenir de vrais résultats et démontrer leur impact sur l'activité .

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La réponse de la plupart des services de marketing au fil du temps a été de rechercher un sac à main de différentes solutions pour résoudre les problèmes individuels. Ils peuvent acheter des outils analytiques pour obtenir de meilleurs rapports, ou des outils de flux de travail pour lutter contre les processus inefficaces ou organiser des réunions trimestrielles hors site pour tracer la stratégie de campagne. Et ils peuvent choisir entre environ 8 000 outils de technologie de marketing différents sur le marché.

Le problème est que ces solutions ne traitent que des parties du défi marketing, pas la totalité. Les outils analytiques ne sont pas utiles sans données pour créer les rapports, et ces outils de flux de travail et les réunions hors site seront inefficaces sans un système qui surveille l'avancement des campagnes et crée une responsabilité autour d'elles.

Les deux principaux problèmes que les principaux responsables marketing invoquent régulièrement sont le manque de visibilité sur l'efficacité des campagnes et le temps qu'il faut pour lancer les campagnes.

La visibilité est obscurcie par les multiples fonctions – plus de 20 dans les grands départements marketing – qui se spécialisent dans différentes parties du puzzle marketing. Selon un récent rapport de Sirkin Research que nous avons commandé, la vitesse de mise sur le marché est ralentie par des flux de travail et des processus inefficaces, ce qui conduit à un délai moyen de 12 semaines entre l'idéation de la campagne et l'activation. Trop de spécialistes du marketing passent encore la majeure partie de leur temps à rédiger des e-mails, à composer des PowerPoints et à organiser des réunions sur des réunions plutôt que de faire le travail de marketing.

Lorsque vous interrogez les spécialistes du marketing de grandes entreprises sur leurs points faibles, l'écart entre le rêve et la réalité devient très claire. Dans une enquête menée auprès de plus de 300 responsables marketing de grandes entreprises, nous avons constaté qu'environ 88% des répondants ont déclaré qu'il était important de consolider et de rendre compte facilement de l'efficacité des campagnes, mais seulement 24% ont déclaré qu'ils étaient capables de le faire bien ou très bien.

Encore une fois, 88% des dirigeants ont déclaré qu'il était important d'accélérer les campagnes sur tous les canaux, tandis que 37% seulement ont déclaré qu'ils avaient été capables de le faire si bien, la pandémie COVID ajoutant de manière significative à ce défi. De grands écarts entre l'importance et la réalité se sont également manifestés dans l'interopérabilité de martech, la facilité de gestion du contenu et des campagnes et l'alignement de la stratégie sur la budgétisation et les plans, aussi, selon la recherche.

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Bien qu'il existe des outils individuels qui pourraient aider à résoudre ces problèmes, les problèmes ne seront pas fondamentalement résolus sans une approche orchestrée . Dans le monde du marketing d'aujourd'hui, où la technologie entraîne l'effondrement et la convergence des silos traditionnels, les entreprises ont besoin d'une approche holistique et orchestrée pour exécuter plus efficacement et obtenir des résultats.

Pour revenir à l'analogie de la voiture, votre véhicule n'ira pas très loin à moins que les roues, le moteur, le volant et les freins fonctionnent en harmonie.

En s'appuyant sur l'expérience des leaders marketing les plus performants, il est possible d'identifier les cinq piliers nécessaires d'une approche orchestrée.

Collaboration d'équipe

] Il est vital d'avoir une équipe qui collabore bien, avec des flux de travail clairs et une visibilité sur ce qui est fait. Il est important de savoir ce qui est sur la bonne voie, ce qui est en retard et où se trouvent les goulots d'étranglement.

Contenu

L'importance et la quantité de contenu signifient qu'il est toujours roi du marketing, qu'il vise à permettre les ventes ] ou pour des programmes de création de demande. La collaboration doit se faire autour du contenu ainsi que dans les équipes. La gouvernance du contenu, qu'il s'agisse de la marque ou de la conformité légale, doit être intégrée dans les flux de travail afin de maintenir la fluidité du contenu.

Canaux

Le contenu n'a aucune valeur à moins qu'il soit poussé quelque part, que ce soit via des sites Web ou des médias sociaux canaux, ou à votre équipe de vente. La transition transparente de l'orchestration du contenu à l'orchestration de la distribution des canaux est un élément essentiel de l'orchestration marketing.

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Intégration

Une bonne intégration au niveau de la planification, de l'équipe et de l'exécution de la campagne est essentielle à une approche orchestrée réussie. Cela comprend une intégration appropriée de la pile technologique de marketing encombrée, qui peut entraîner des problèmes d'exécution lorsqu'elle est mal intégrée.

Données

Si le contenu est roi, alors les données sont désormais la reine du marketing. De bonnes données sont essentielles sur tous les piliers de l'orchestration pour acquérir une visibilité sur le fonctionnement des campagnes, du contenu et des équipes.

Si l'un de ces éléments tombe en panne, toute l'opération de commercialisation sera entravée. À l'inverse, s'ils fonctionnent tous bien et sont orchestrés efficacement, cela permet aux équipes marketing de combler ces énormes écarts entre les priorités et la réalité qui apparaissent dans les enquêtes. Les responsables marketing obtiennent également ce qu'ils veulent: être en mesure de faire leur planification sur le front-end, de naviguer en conséquence à mesure que les choses changent et de rendre compte efficacement du back-end.

La technologie est peut-être le plus grand catalyseur de ce changement, mais elle ne décrit pas l'approche. L’approche est l’orchestration, et c’est le seul véritable moyen pour les équipes marketing modernes de gérer la complexité croissante à laquelle elles sont confrontées et d’obtenir de meilleurs résultats.