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avril 23, 2018

ROPO: le plus important rapport de marketing numérique multicanal de 2018


Les spécialistes du marketing numérique ont toujours eu un tambour qu'ils battaient fort devant les canaux publicitaires traditionnels: «Nous pouvons mesurer ce que nous faisons mieux que vous. Maintenant, nous n'embellissions pas la vérité ou quoi que ce soit d'autre – nous pouvons mesurer les performances de la publicité numérique à un niveau beaucoup plus granulaire que nous ne le pouvons pour la publicité traditionnelle. Mais ce n'est pas parfait. Les équipes de marketing numérique multicanal ont toujours une pensée insidieuse qui les empêche de dormir la nuit: l'activité en ligne stimule les ventes en magasin et nous ne pouvons en revendiquer aucun crédit.

Des ventes hors ligne sont en cours. Effectivement, nous voyons les achats en ligne devenir de plus en plus populaires mais même ainsi, vous ne verrez jamais 100% de vos ventes se faire en ligne si vous êtes un détaillant multicanal. Que ce soit une robe qui doit être essayée ou une télévision que vous voulez mesurer avant d'acheter, les achats en magasin ne mènent nulle part. Mais il est plus important que jamais de vous assurer de ne pas sous-estimer l'impact de votre publicité en ligne sur les ventes hors ligne.

ROPO: Research Online Purchase Offline a tourmenté les détaillants multicanaux pendant des années. C'est à ce moment que la sensibilisation et les prospects sont générés en ligne, mais que les clients convertissent en magasin.

Un autre problème entrave de nombreuses entreprises multicanaux: considérer leur boutique en ligne comme «juste un autre magasin» et, dans de nombreux cas, les directeurs de magasin eux-mêmes considèrent le site Web comme un concurrent.

Dans cet article, je vais vous montrer comment nous avons improvisé pour créer un rapport ROPO pour DID Electrical un détaillant irlandais multicanal d'appareils électroménagers, pour mieux comprendre le parcours multicanal de leurs clients et comment cela a affecté leur activité.

Qu'est-ce que le reporting ROPO?

Les conversions hors ligne constituent un énorme angle mort pour les spécialistes du marketing numérique. C'est la même chose que quelqu'un d'autre qui s'attribue le mérite de votre travail: vos annonces en ligne influencent sans aucun doute les acheteurs qui achèvent leur achat hors ligne, mais nous ne pouvons pas le prouver. Ou au moins nous ne pouvions pas le prouver – jusqu'à maintenant.

Le reporting ROPO (Research Online Purchase Offline) permet aux détaillants multicanaux de voir quel volume de ventes en magasin a été influencé par les publicités en ligne. Facebook a ouvert la voie dans ce domaine du reportage, laissant Google dans son sillage et se bousculant pour continuer. Je le sais bien, car je travaille sur l'équipe PPC de Wolfgang et je regarde avec envie les capacités de reportage ROPO de notre équipe sociale. En travaillant avec DID, nous avons créé un moyen robuste de mesurer la valeur hors ligne de l'activité PPC et SEO en ligne.

Pour créer un rapport ROPO, les détaillants multicanaux doivent disposer d'un point de contact numérique en magasin. Ce n'est pas aussi compliqué que cela puisse paraître et peut être quelque chose comme un système de réception ou de garantie électronique où vous envoyez un courriel aux clients. Vous disposez ainsi des données client dont vous avez besoin pour associer les conversions hors connexion à votre activité de publicité en ligne.

Comme je l'ai mentionné plus tôt, Facebook rend cela agréable et simple. Vous prenez les données recueillies en magasin, les téléchargez sur Facebook et ils correspondent au maximum de personnes. Notre équipe sociale voit généralement un taux de correspondance de 50% entre les données recueillies en magasin et les utilisateurs de Facebook qui ont vu nos publicités. Vous pouvez regarder deux de mes collègues, Alan et Roisin, discuter des reportages ROPO dans un épisode de notre nouvelle série vidéo, Wolfgang Bites:


Il est clair que les rapports ROPO sont potentiellement très puissants pour les spécialistes des médias sociaux, mais Google ne me permet pas encore de télécharger simplement des données de conversion hors ligne et de les comparer à ceux qui ont vu mes annonces (bien qu'ils aient dit cela arrive pour Google AdWords). Ne serait-ce pas un article vraiment ennuyeux pour les gens qui travaillent dans le référencement et le PPC si je viens de terminer les choses là-bas?

Google ROPO reporting

DID Electrical était une entreprise parfaite pour développer un rapport ROPO pour. Fondé en 1968 (joyeux 50e anniversaire, les gars!), Un an avant que la technologie soit assez avancée pour mettre l'homme sur la lune, DID s'efforce de «comprendre les besoins de chacun de ses clients». DID a une approche innovante de la distribution multicanal, ce qui est génial pour les rapports ROPO car ils offrent déjà des e-recettes aux clients qui achètent des marchandises pour plus de 100 €. Mieux encore, l'e-mail délivrant les e-tickets a également un lien vers un concours dédié. Cela se trouve sur une page de destination masquée, de sorte que les seuls visiteurs de cette page sont les clients qui reçoivent des reçus électroniques.

Ils étaient presque prêts pour le reportage ROPO, mais il y avait juste une étape supplémentaire nécessaire. Dans Google Analytics, nous définissons comme objectif l'URL unique de la page de destination du concours, ce qui nous permet d'inverser les parcours des clients et de découvrir l'influence de Google PPC et de SEO sur les ventes en magasin. Avant que je dévoile les résultats, quelques mises en garde.

Le sous-rapport ROPO

Malgré tous nos efforts pour suivre les conversions hors ligne, je ne peux pas dire que les rapports ROPO reflètent 100% de toutes les ventes en magasin influencées par les publicités numériques. Dans le passé, nous avons été ouverts sur les difficultés de suivi des conversions hors ligne et des conversions multi-appareils. Par exemple, lors de l'exécution d'un rapport social ROPO, les clients peuvent donner un autre e-mail en magasin à partir de celui associé à leur compte Facebook. Pour un rapport SEO ou PPC ROPO, le client peut cliquer sur une annonce de recherche sur un ordinateur de travail, mais il peut ouvrir son reçu électronique sur son smartphone. Malheureusement, en raison de la nature de la bête, les rapports ROPO ne sont tout simplement pas précis à 100%, mais ils donnent une indication incroyable de l'influence de l'Internet sur les ventes hors ligne.

Je m'attends à voir des rapports améliorés venir de la part de Google, et ils travaillent définitivement sur une solution de reporting ROPO comme le système de téléchargement de Facebook. Alors que notre approche du reporting ROPO met en lumière l'angle mort de la conversion hors ligne, il est tout à fait probable que l'influence de la publicité numérique va bien au-delà de ces résultats (encore impressionnants).

Il est également important de noter que cette méthode n'est pas destinée à donner un chiffre exact pour chaque vente ROPO, mais nous donne une excellente idée de la proportion des ventes hors ligne impactées par nos activités en ligne. En appliquant ces proportions aux chiffres d'affaires globaux, nous pouvons élaborer une estimation robuste des métriques comme le ROI hors ligne.

Résultats des rapports ROPO

Je vais diviser les résultats de cette innovation ROPO en trois sections:

  1. Résultats PPC
  2. Résultats SEO
  3. Résultats commerciaux

1. Résultats PPC des rapports ROPO

Tout d'abord, nous avons constaté que 47% des clients hors ligne avaient visité le site Web de DID Electrical avant de visiter le magasin et de faire un achat. Seul, c'était un aperçu incroyable du comportement du consommateur pour être en mesure d'offrir l'équipe à DID. Nous sommes allés encore plus loin et avons déterminé qu'une sur 8 ventes hors ligne mesurables était influencée par un clic AdWords.

2. Résultats SEO des rapports ROPO

Cette méthode de reporting ROPO signifie également que nous pouvons vérifier la valeur d'un click-through organique en utilisant le même reverse-engineering que nous avons utilisé pour les clics PPC. En nous fondant sur le même ensemble de données, nous avons découvert qu'un acheteur sur cinq effectuait des achats en magasin auprès de clients qui visitaient le site DID par un clic organique avant de visiter le magasin.

3. Résultats commerciaux des rapports ROPO

Les rapports ROPO se sont avérés être une excellente solution aux besoins de DID pour clarifier la position de leur site Web dans l'expérience multicanal. Avec au moins 47% des acheteurs hors ligne qui visitent le site avant d'acheter, 1 sur 8 étant influencé par AdWords et 1 sur 5 par le SEO, DID peut maintenant montrer l'impact en ligne des ventes en magasin. En interne, le site Web n'était plus considéré comme un simple magasin. Il est désormais considéré comme le point de convergence entre tous les éléments pour une expérience client améliorée.

Suite à une compréhension plus approfondie du commerce de détail multicanal offerte par les rapports ROPO, DID a également été en mesure d'augmenter plus efficacement ses allocations budgétaires entre les canaux numériques et traditionnels. Ces idées leur ont permis de justifier de déplacer plus de leur budget marketing en ligne. Le numérique représentera 50% de plus de leur budget marketing global en 2018!

Premiers pas avec les rapports ROPO

Si vous êtes un spécialiste du marketing numérique chez un revendeur multicanal et que vous souhaitez commencer à générer des rapports ROPO, le facteur clé est votre point de contact numérique en magasin. C'est le pont entre votre publicité en ligne et les données de conversion hors ligne. Si vous n'offrez pas déjà de reçus électroniques, il est temps de commencer à les considérer car ils ont joué un rôle essentiel dans la stratégie ROPO de DID.

ROPO Cheat Guide (ou référence rapide)

Si vous êtes un détaillant multicanal et que tout cela vous semble séduisant, voici le parcours client que ROPO mesure:

  1. Le client effectue des recherches en ligne en utilisant votre site Web
  2. Le client effectue un achat dans votre magasin de brique-et-mortier
  3. Le client accepte de recevoir un accusé de réception électronique ou une garantie à son adresse courriel. la communication qu'ils reçoivent
  4. Cette action est capturée dans votre Google Analytics comme un objectif personnalisé
  5. Vous pouvez maintenant calculer le retour sur investissement publicitaire

Les deux étapes critiques ici sont le point de contact numérique dans vos magasins physiques et l'incitation au clic de communication post-conversion du client. Une fois que vous avez ce point de contact et cette interaction, mesurer ROPO social de Facebook est un simple téléchargement de fichier et en utilisant ce que je vous ai montré ci-dessus, vous serez en mesure de mesurer l'impact ROPO de PPC et SEO.

Si vous avez des questions, affichez-les dans les commentaires ci-dessous . J'ai aussi quelques questions et ce serait bien d'entendre ce que vous pensez tous:

  • Si vous êtes un détaillant multicanal, êtes-vous en mesure de démarrer le reporting ROPO?
  • Votre entreprise voit-elle votre site web comme un hub pour tous les magasins ou simplement un autre magasin (ou même un concurrent pour les magasins physiques)?
  • Avez-vous constaté une évolution des dépenses de marketing vers le numérique?




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