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mai 28, 2020

Résultats réels de l'évolution de la stratégie de marketing de la demande pendant COVID-19


Il y a quelques semaines, mon collègue Scott Parent a écrit sur l'impact immédiat de la pandémie COVID-19 sur la commercialisation . C'est l'un de nos articles de blog les plus performants, et pour une bonne raison – c'est un territoire complètement inconnu. Dans ce document, Scott a proposé quatre façons pratiques de modifier rapidement et efficacement votre plan de marketing de la demande pour s'adapter à l'environnement commercial en évolution. Mais il n'a pas simplement présenté ces idées dans un article de blog. Lui et une autre collègue, Lee Anne Wimberly, ont dirigé les efforts pour découvrir les résultats réels de ces changements de stratégie de marketing de la demande recommandés pendant la crise COVID-19.

Cela fait deux mois que ce message d'origine a été écrit, nous avons donc pensé que nous devrions nous enregistrer pour répondre à la question: dans quelle mesure ces recommandations ont-elles réellement fonctionné? Quelles sont les meilleures pratiques que les marketeurs devraient exiger dans cet environnement actuel?

Recommandation 1: Réallouer les dépenses du canal d'engagement et rééquilibrer le portefeuille

Vous pouvez lire la recommandation complète ici mais pour résumer, Scott a recommandé de réaffecter le budget à l'écart des événements en direct et dans certaines des chaînes les plus performantes. Ces canaux incluent généralement le site Web, les programmes de développement, les webinaires, le PPC et la syndication de contenu. Alors, comment cette recommandation s'est-elle concrétisée dans le monde réel?

Résultat dans le monde réel: les webinaires, les recherches payantes et les blogs sont de grands investissements en ce moment

Webinaires

Comme Scott l'a noté dans son billet de blog original, les webinaires sont un partie critique d'une bonne stratégie de marketing de la demande si ils sont utilisés correctement. Une personne interagissant avec un webinaire a 7% plus de chances de devenir une opportunité gagnée fermée et 11% plus de chances de devenir une opportunité qu'une interaction avec un événement en direct. Pourtant – et voici la nuance – les webinaires fonctionnent mieux en milieu d'entonnoir et ne sont généralement pas parfaits pour l'acquisition en haut d'entonnoir. Donc, où vous utilisez des webinaires est la clé.

Lors de l'analyse des pipelines de nos clients, nous avons constaté que cette recommandation était vraie. Où vous utilisez des webinaires est la clé de leur succès, surtout maintenant. Il y a un risque réel que votre public soit «fatigué des webinaires» en ce moment, donc si vous allez en organiser un, rendez-le utile et ciblé.

Nous avons également constaté que certains personnages et industries sont plus susceptibles de répondre aux webinaires que les autres. Par exemple, un analyste du secteur de la santé est plus susceptible d'assister à un webinaire qu'un analyste des services bancaires et financiers. Cela signifie que vous devez être ultra-ciblé dans la planification de votre webinaire. N'essayez pas d'héberger un webinaire général de grande portée. Votre contenu, votre rayonnement et votre format devraient offrir le plus de valeur au public le plus susceptible de participer. Vous pouvez voir le tableau complet ci-dessous.

 résultats des changements de commercialisation COVID-19

Recherche payante

L'une des découvertes les plus intéressantes que nous avons découvertes au cours de cette période de recherche est que les entreprises sous-utilisent la recherche payante en ce moment. un quart des entreprises interrogées par l'Interactive Advertising Bureau ont suspendu toutes les dépenses publicitaires au cours du deuxième trimestre et 45% de plus réduisent les budgets . Pour la période mars-juin, les dépenses publicitaires numériques sont en baisse de 33% par rapport aux plans originaux.

C'est un coup dur pour l'industrie de la publicité numérique mais une opportunité encore plus grande pour les équipes marketing de revendiquer un nouveau territoire. Il est maintenant temps de miser sur des mots clés que d'autres organisations (avec des budgets publicitaires plus importants) ont protégés. Tant que la chaîne a fait ses preuves dans votre organisation, utilisez-la pour remplir le haut de l'entonnoir et établir une voix plus grande sur le marché.

Blogs

C'est aussi un moment incroyable pour capturer la voix de les meilleurs leaders d'opinion de votre entreprise. Auparavant, ces experts en la matière étaient probablement alignés pour parler et assister à des événements, mais réaffecter ces ressources pour créer du contenu de blog est un excellent moyen de maintenir ces experts engagés et peut aider à combler le vide le plus important laissé par les annulations d'événements. [19659007] Selon nos recherches, lorsque les utilisateurs accèdent au blog, ils ont tendance à rechercher plusieurs types de contenu, notamment des vidéos, des pages de produits, du contenu fermé et des blogs supplémentaires. C'est l'occasion pour un lecteur de s'engager sur votre site!

Parmi nos clients, il existe un comportement prouvé des utilisateurs arrivant sur le blog, lisant un article, revenant à la page principale du blog et lisant un autre article. Cela signifie qu'une fois sur votre blog, un utilisateur est susceptible d'interagir avec du contenu supplémentaire. Tant que vous effectuez un bon travail de promotion croisée du contenu bloqué dans les blogs, cela peut être un excellent canal pour générer des leads haut de gamme.

Si votre blog a besoin d'amour, ou s'il ne fonctionne pas comme vous le souhaitez, lisez cet article pour découvrir quatre étapes à suivre avant de lancer un nouveau contenu .

Recommandation 2: Focus on Insight

Vous pouvez lire la recommandation complète ici mais en résumé, la recommandation de Scott était d'utiliser les informations pour générer plus de retour sur investissement depuis votre entonnoir. Sa prédiction était que la plupart des lecteurs avaient des pistes de l'entonnoir central intactes et que c'était le bon moment pour réengager les pistes de l'entonnoir moyen pour stimuler la croissance des revenus.

Résultat du monde réel: il est maintenant temps de réengager [19659040] Notre équipe de science des données a effectué des recherches approfondies sur la probabilité qu'un prospect qualifié reste intact dans un entonnoir et a constaté que, pour au moins un client:

  • 24% des prospects qualifiés ouverts étaient assis à l'étape «ouverte» pour 112 jours
  • 20% étaient assis à l'étape «Open» depuis 207 jours
  • 18% des responsables qualifiés étaient assis à l'étape «Open» depuis 298 jours.

Cela représente 62% des prospects qualifiés bloqués dans l'entonnoir pendant près de 10 mois!

Pour ANNUITAS, le statut "Ouvert" se produit une fois qu'un prospect est devenu un prospect qualifié. Cela signifie qu'il a rempli suffisamment de critères pour passer du marketing à un BDR. Après avoir atteint le statut «Ouvert», un BDR doit ensuite effectuer un suivi et soit déplacer une avance vers la phase «Travail» (pour illustrer que le BDR a atteint) ou la phase «Retour en arrière» (pour illustrer que le BDR n'a pas pu

Pour cette entreprise, 62% des prospects qualifiés se sont ensuite assis dans l'entonnoir sans aucune activité de suivi pendant 112 à 298 jours.

Aucun responsable qualifié ne devrait rester intact en ce moment. Chaque prospect qualifié est représentatif d’un investissement important de temps et d’argent de la part de l’équipe de marketing à la demande, et alors que les budgets diminuent, les entreprises ne peuvent littéralement pas se permettre de les laisser tranquilles. Il est maintenant temps de réengager des prospects qualifiés «bloqués» récents et de grande valeur pour tenter de les capturer à nouveau au bon moment et au bon endroit.

Pour la société mentionnée ci-dessus, nous déployons actuellement un appel massif campagne pour essayer d'accélérer les personnes à mi-entonnoir existantes dans le pipeline. Mais ce sont des contacts ciblés avec des contacts que nous savons qualifiés et apprêtés à un niveau approprié (c.-à-d. ce n'est pas un appel à froid ).

Recommandation 3: réexaminer la délivrabilité des e-mails

Vous pouvez lire La recommandation complète de Scott ici mais en résumé, la délivrabilité des e-mails est plus importante que jamais en ce moment.

Résultat dans le monde réel: la délivrabilité des e-mails est vraiment cruciale

Au cours des deux derniers mois, presque toutes les équipes de marketing à la demande ont re – a concentré ses efforts pour mettre davantage l'accent sur le courrier électronique (comme je suis sûr que votre boîte de réception peut en témoigner). Mais comme les départements marketing ont réalloué du temps et de l'énergie pour envoyer des e-mails, notre équipe était plus préoccupée par le retour sur investissement de cet effort. Plus précisément … ces e-mails ont-ils même été envoyés dans des boîtes de réception?

Selon un rapport de Validity, Global, le taux moyen de placement de boîtes de réception était de 83% en 2019 – ce qui signifie un message sur six n'a pas réussi à atteindre la boîte de réception. En outre, plus de la moitié des messages qui n'atteignent pas la boîte de réception ne parviennent même pas dans le dossier spam – et sont absents des comptes de messagerie des abonnés, pour ne jamais être vus ou interagis avec

 délivrabilité des e-mails

Les deux derniers mois ont prouvé que la délivrabilité des e-mails est essentielle. Vous devez pouvoir vous connecter avec vos acheteurs et clients dans la boîte de réception. Si la base de données de contacts actuelle contient de nombreux e-mails anti-spam ou adresses e-mail mal orthographiées, il est fort possible que les e-mails marketing n'atteignent pas leurs cibles et soient plutôt emportés par une liste noire ou un filtre anti-spam. L'hygiène des listes, les bonnes pratiques de messagerie et la protection des domaines sont essentielles pour améliorer et maintenir une délivrabilité élevée.

Mais accéder à la boîte de réception n'est que la moitié de la bataille. Une fois que vous y êtes, vous devez rester pertinent.

Pendant l'afflux d'e-mails qui ont atteint les boîtes de réception au cours des deux derniers mois, j'ai vu de très bons e-mails, mais j'ai vu encore plus de mauvais e-mails. J'ai cliqué sur «me désinscrire» plus de fois que jamais en ce moment car je reçois des e-mails à diffusion massive de sociétés avec lesquelles je n'ai pas interagi depuis des années. Ils interrompent ma routine quotidienne avec actes de marketing aléatoires et malheureusement pour eux, leurs équipes marketing paient le prix avec des taux de désabonnement élevés.

Comme le courrier électronique continue d'être le principal point de contact, évitez le filtre anti-spam et vous désabonnez en envoyant du contenu pertinent et utile à la liste cible.

Recommandation 4: investir dans le marketing stratégique de la demande pour l'avenir

Vous pouvez lire la recommandation complète de Scott ici mais en résumé, les entreprises doivent se concentrer sur l'avenir plus que jamais. Bien qu'il soit tentant de retomber dans les vieilles habitudes de mener de plus en plus de campagnes tactiques, cela ne fera que vous blesser à long terme.

Résultat du monde réel: investissez plus

Il y a deux mois, nous avons reconnu que passer du marketing tactique au marketing stratégique à la demande serait important, mais nous savons maintenant qu'il est plus critique que jamais. La mesure et la compréhension des résultats réels de vos changements de stratégie de marketing de la demande pendant la crise COVID-19 doivent faire partie de votre vie quotidienne.

Les stratégies de marketing continueront de changer cette année alors que nous naviguons en territoire inconnu. Mais maintenant, plus que jamais, il est absolument nécessaire de vous assurer que votre stratégie marketing est vraiment stratégique. Continuez à utiliser une approche basée sur les données pour informer tous vos programmes et assurez-vous que vous n'êtes pas coincé dans un cycle d'actes de marketing aléatoires .

Prenez le temps de vraiment réévaluer et d'arriver à connaissez votre client. Mettez son parcours au centre de vos projets go-to-market. Ensuite, assurez-vous que chaque élément de votre processus de marketing et de vente à la demande (y compris les personnes, les processus, le contenu, la technologie et les données) est construit et exécuté autour de ce parcours client. Une fois que vous pouvez orchestrer l'effort pour engager les clients dans leurs voyages, vous commencerez à stimuler la demande de l'extérieur vers l'intérieur et à vous connecter au bon endroit, au bon moment, à chaque fois.

Les informations partagées dans ce blog proviennent de nos propres équipes de science des données et de stratégie. Ils ont été compilés pour nos clients, mais nous avons décidé de les ouvrir à tous ceux qui souhaitent en savoir plus. Vous pouvez télécharger la présentation complète des informations en remplissant le formulaire ci-dessous.




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