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avril 21, 2020

Responsabilités professionnelles de 4 rôles de technologue en marketing: spécialistes du marketing, opérations, analyses et fabricants


 5 types de technologues en marketing dans le cadre de l'enquête sur les carrières Martech 2020

Lors de l'événement virtuel actuel Discover MarTech je vais fouiller dans les dernières données de notre enquête Martech sur les carrières 2020 exécuté en collaboration avec l'équipe de MarTech Today . Nous publierons un rapport officiel plus tard, mais nous voulions vous communiquer immédiatement certaines de ces conclusions clés.

Dans l'étude de cette année, j'ai ajouté quelques questions sur les 4 types de rôles de technologue en marketing que j'avais tracé plus tôt cette année, afin que nous puissions segmenter les résultats:

  • Brand / Demand Builder (MARKETER) – un technicien marketing averti qui utilise martech
  • Operations Orchestrator (MAESTRO) – une technologie de marketing et chef des opérations
  • Architecte analytique (MODELLER) – spécialiste des données et analyses marketing
  • Marketing Maker (MAKER) – développeur marketing qui crée des sites et des applications

 Rôles des technologues marketing

Les rôles opérationnels et analytiques ont tendance à être plus orientés vers l'intérieur, au service des parties prenantes au sein de l'organisation marketing. Les rôles de marketing et de «fabricant» sont davantage orientés vers l'extérieur et servent plus directement les clients et les prospects. Les spécialistes du marketing et des opérations sont davantage axés sur les processus, tandis que les experts et les fabricants d’analytique sont un peu plus axés sur la technologie.

La pyramide en haut de cet article montre le pourcentage de chacun qui a participé à l’enquête de cette année. Les totaux totalisent plus de 100%, car certains participants ont indiqué avoir rempli plusieurs rôles dans leur travail. Le rôle de «gestionnaire», comme vous l'avez probablement deviné, supervise d'autres technologues en marketing. (Tous les sommets de la pyramide sont connectés pour faire valoir que dans une bonne organisation marketing, ces rôles sont liés et non cloisonnés.)

Cependant, à des fins de segmentation, nous avons également demandé aux participants de choisir quel rôle – parmi les quatre quadrants dans le 2 × 2 – avec lesquels ils s'identifiaient le plus . Cela a révélé les différences intéressantes entre ces rôles dans les responsabilités, les compétences, les outils, les achats, etc.

Responsabilités globales des technologues en marketing

Commençons par la liste des responsabilités professionnelles de tous les technologues en marketing qui ont répondu au sondage de cette année ( cliquez pour lire une version plus grande ):

 Responsabilités du technologue en marketing d'après 2020 Martech Career Survey

Vous pouvez comparer cela avec les données de les enquêtes sur les carrières martech 2018 et 2019 et vous verrez que les pourcentages de technologues en marketing pour chacun sont relativement cohérents. (Nous avons ajouté quelques responsabilités supplémentaires dans le sondage de cette année, mais nous avons conservé toutes celles des années précédentes au profit des tendances longitudinales.)

Une tendance désolante est que le nombre de technologues en marketing chargés de réaliser des examens de sécurité continue pour descendre à un nouveau creux de 19% cette année. L'éternel optimiste en moi aimerait croire que c'est parce qu'il confie cette responsabilité à une équipe de sécurité informatique indépendante. Mais le réaliste obstiné en moi pense que c'est toujours un échec de la profession martech dans son ensemble.

La sécurité devrait être la responsabilité de tous dans le leadership martech.

Une tendance plus encourageante est de voir plus de technologues du marketing assumer la responsabilité de la confidentialité des données et des examens de conformité – jusqu'à un sommet sur trois ans de 41%. (Il devrait toujours être plus élevé.)

 Responsabilités de Martech en matière de confidentialité et de sécurité

Maintenant, si nous décomposons les données des participants qui se sont identifiés comme orchestrateurs d'opérations, les choses semblent aller un peu mieux: 50% assument la responsabilité des examens de la confidentialité et de la conformité des données et 61% effectuent des examens techniques du logiciel martech. Au moins 1 sur 4 procède également à des examens de sécurité.

Nous avons encore du chemin à faire en matière de sécurité et de confidentialité, mais nous allons dans la bonne direction.

Responsabilités des opérations de marketing

Mais penchons-nous sur le responsabilités professionnelles des «maestro» Operations Orchestrators – les personnes qui dirigent souvent les opérations de marketing et la technologie de marketing en tant que rôle officiel:

 Opérations de marketing et gestion des technologies de marketing Responsabilités professionnelles [19659005] Pour les sept responsabilités professionnelles indiquées ci-dessus, toutes ont été déclarées par plus de 70% de ces orchestrateurs d'opérations dans le cadre de leur rôle. L'une des choses qui me fait sourire est que les deux principales responsabilités professionnelles sont davantage liées aux personnes et aux processus qu'à la technologie:

  • 91,2% forment et soutiennent le personnel marketing à l'utilisation produits technologiques de marketing
  • 91,2% conçoivent et gèrent des flux de travail et des processus internes

Si nous répartissons ces sept principales responsabilités professionnelles le long du triangle classique homme-processus-technologie, nous constatons que ces rôles d'opérations marketing s'étendent sur les trois: [19659005]  Opérations de marketing Principales responsabilités professionnelles: personnes, processus, technologie

Différentes responsabilités professionnelles entre les rôles Martech

Voyons maintenant la segmentation des responsabilités entre les quatre quadrants de martech rôles:

 Martech Roles Responsabilités professionnelles

Le graphique ci-dessus montre juste les points saillants – nous couvrirons la ventilation complète dans notre rapport de suivi mais cela vous donne une idée de ce qui rend chacun de ces rôles unique:

  • Les spécialistes du marketing exécutent des campagnes (85%)
  • Les directeurs des opérations exécutent le flux de travail et les processus (91%)
  • Les experts en analyse font de la science des données (70%)
  • Les créateurs / développeurs créent des sites et des applications (46%)

Les compétences sont une autre dimension le long de laquelle ces rôles diffèrent. Nous avons demandé avec quels langages techniques les répondants parlaient couramment, et vous pouvez voir la divergence:

 Martech Rôles Maîtrise des langages techniques

Je considère que les «tableurs» sont un langage technique , lorsque vous maîtrisez des formules et des scripts. La conception d'un tableur expert s'apparente au développement de logiciels. Il n'est pas surprenant que les interfaces de feuille de calcul aient été adoptées par des outils sans code pour faire de chaque spécialiste du marketing un développeur d'applications .

Ce sont les langages qui tendent à rendre les rôles au sein de certains quadrants uniques:

  • Directeurs des opérations sont des assistants avec des feuilles de calcul (72%)
  • Les experts en analyse connaissent SQL (53%) – et sont les seuls à connaître R (20%)
  • Les créateurs / développeurs connaissent HTML / CSS (73%) et JavaScript (54 %)

Ce qui est impressionnant, c'est que 53% des spécialistes du marketing connaissent également HTML / CSS. Bien que, pour être juste, nous parlons de spécialistes du marketing avertis – les technologues du marketing – et non de la population générale de tous les spécialistes du marketing. (Du moins pas encore.)

Il existe également une différence significative dans les outils que ces différents rôles passent 10 heures ou plus par semaine à utiliser:

 Outils de marketing Différents rôles Martech passent plus de 10 heures par Semaine utilisant

Pour souligner quelques-unes des différences:

  • Les directeurs des opérations travaillent dans les outils de gestion de projet (55%)
  • Les experts en analyse travaillent dans les outils de business intelligence (BI) (57%)
  • Les fabricants / développeurs travaillent dans les systèmes de gestion de contenu (54%)

Il convient de souligner que les spécialistes du marketing avertis passent beaucoup de temps à travailler sur leurs plates-formes d'automatisation marketing (MAP) et leurs outils CRM / CDP – 75% et

Une autre conclusion remarquable est que tous les rôles passent beaucoup de temps dans les outils d'analyse. Pas seulement les experts en analyse, qui utilisent sans doute un ensemble d'outils d'analyse plus avancé. Si vous recherchiez des preuves que les technologues du marketing sont généralement un groupe de professionnels axés sur les données, cela constitue un récit convaincant. Dans une certaine mesure, vous êtes les outils que vous utilisez.

En parlant des outils martech, voici une autre coupure de données qui est fascinante – comment ces rôles diffèrent dans la responsabilité de recommander, d'approuver, de négocier et de payer pour la technologie de marketing: [19659005]  Responsabilités d'achat Martech par rôle

Sans surprise, les orchestrateurs d'opérations sont les plus susceptibles de recommander des outils martech (88%), d'approuver leur achat (49%), de négocier avec les fournisseurs de martech (50%), et payer les produits martech sur leur budget (54%).

Ce qui est plus surprenant – du moins à première vue – est de savoir combien chaque rôle dans ce Le quadrant 2 × 2 contribue à la recommandation des outils martech. Fabricants 73%. Analystes 83%. Et les marketeurs 76%.

Mais avec un peu de réflexion, ce n'est pas si surprenant. Encore une fois, tous ces rôles sont des variations des technologues en marketing. Et la croissance de l'adoption des produits SaaS a continué de croître d'année en année. L'entreprise moyenne utilise désormais 1 295 services cloud. Donc, bien sûr, chacun de ces spécialistes du martech aura son propre sous-ensemble d'outils spécifiques à son métier.

Maintenant, vous vous demandez peut-être comment la crise pandémique actuelle affectera l'adoption de l'outil martech à l'avenir. Je couvrirai ce même sujet demain en dévoilant le nouveau paysage des technologies marketing 2020…

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