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mars 22, 2021

Résoudre le problème de la mesure marketing


Les spécialistes du marketing sont assis entre un endroit dur et dur. Les indicateurs de performance traditionnels tels que les clics et les impressions perdent de leur éclat, mais les indicateurs de plus grande valeur comme les revenus et le bénéfice net sont difficiles à obtenir. Telle est l'essence du problème de la mesure du marketing.

En conséquence, faire approuver les budgets devient de jour en jour plus difficile. Les directeurs financiers veulent des preuves que les dépenses de marketing créeront de la valeur pour l'entreprise avant de s'engager financièrement.

Cela signifie qu'il vous incombe, à vous le responsable du marketing, de tracer une ligne droite entre vos campagnes et l'argent entrant dans les coffres de l'entreprise.

La mesure marketing traditionnelle ne donne pas une image claire

Imaginez dépenser 1 000 $ sur une publicité Facebook qui sera présentée à 5 000 personnes.

Dans la semaine suivant le lancement de l'annonce, votre entreprise enregistre 10 ventes dérivées de Facebook, chacun valant 500 $ (pour un total de 5 000 $ de revenus).

En utilisant une mesure d'évaluation traditionnelle comme le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), vous pourriez dire à votre directeur financier que la campagne publicitaire a été un franc succès. Après tout, vous avez dépensé 1 000 $ et généré 5 000 $, soit un ROAS de 5: 1.

Mais c'est là qu'une métrique marketing classique comme le ROAS passe à côté car elle ne raconte pas toute l'histoire.

ROAS vous attribue, ainsi qu'à votre annonce, 100% du crédit pour chacune des 10 ventes.

Mais devriez-vous obtenir tout le crédit? Que se passerait-il si 9 des 10 ventes créditées à votre campagne s'étaient déroulées sans quel que soit? Et si ces 9 clients envisageaient d'acheter votre produit de toute façon, bien avant d'être exposés à votre annonce?

En examinant cet objectif, vous avez dépensé 1 000 $ pour générer une seule nouvelle vente nette d'une valeur de 500 $. Cela représente un retour sur les dépenses publicitaires de 500 USD .

Est-ce un résultat que vous seriez ravi de partager avec votre directeur financier? – Probablement pas.

L'incrémentalité résout le problème de la mesure du marketing

La ​​mesure de l'incrémentalité est la façon dont vous obtenez les résultats vrais de toute initiative marketing que vous exécutez (comme la campagne hypothétique référencée dans la section précédente). En utilisant la mesure de l'incrémentalité, un agent de commercialisation peut déterminer l'influence exacte (c'est-à-dire l'avantage supplémentaire) pour atteindre le résultat commercial souhaité (par exemple, plus de revenus). Il mesure le véritable impact de votre campagne par rapport à vos objectifs déclarés.

En d'autres termes, l'incrémentalité est importante car elle remplace les formes de mesure inférieures telles que la modélisation du mélange de supports, la mesure d'attribution et la mesure par panel.

(Si vous avez besoin d'un rappel sur la mesure de l'incrémentalité, lisez ce blog: Qu'est-ce que la mesure de l'incrémentalité et comment ça marche? )

L'incrémentalité est difficile à bien faire

La ​​plupart des spécialistes du marketing mangent caché coûts lorsqu'il s'agit de mesures incrémentielles. La plupart de ces coûts sont liés à l'utilisation de groupes témoins.

À titre d'exemple, imaginez que vous avez un groupe de 100 prospects idéaux .

Cependant, pour évaluer progressivement votre campagne, vous retenez 10 de ces prospects comme groupe de contrôle.

C'est 10 engagements idéaux que vous sacrifiez pour le plaisir de votre test. Dans ce scénario, vous mangez un coût d'opportunité de 10%, car seuls 90% de vos prospects idéaux verront votre marketing (au lieu de 100%).

En d'autres termes, vous perdez 0,10 USD sur chaque dollar potentiel uniquement pour mesurer la véritable efficacité de votre campagne. C'est un prix très élevé à payer pour un test.

La bonne nouvelle est que ces coûts et d'autres peuvent être entièrement évités grâce à l'utilisation de l'incrémentalité toujours active .

Incrémentalité toujours active

Chaque marketeur souhaite utiliser ses ressources limitées de la manière la plus efficace et la plus rentable possible. C’est pourquoi il essaie d’utiliser la mesure d’incrémentalité en premier lieu.

Mais même dans le monde de l’incrémentalité, il existe une bonne et une mauvaise façon de faire le travail. La bonne méthode vous aidera à tirer le meilleur parti de votre argent et à vous assurer de ne pas payer de coûts d'opportunité élevés uniquement pour mesurer les performances de vos campagnes. La mauvaise façon de voir vous, vos campagnes et votre marque sera brûlée à long terme.

L'incrémentalité permanente – une boucle de rétroaction en constante évolution qui optimise les campagnes des clients en fonction d'entrées en temps réel dérivées d'une mesure d'incrémentalité régulière – est la bonne solution.

Pour en savoir plus sur l'incrémentalité permanente et comment vous pouvez l'apporter à votre organisation, veuillez préparer notre livre blanc: Les erreurs coûteuses commises par les spécialistes du marketing avec la mesure de l'incrémentalité .




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