Repenser la portée du marketing B2B? Voici comment choisir les campagnes gagnantes »Zone Martech

Alors que les spécialistes du marketing ajustent les campagnes pour répondre aux retombées économiques de COVID-19, il est plus important que jamais de savoir comment choisir les gagnants.

C'est choquant mais vrai: les stratégies de marketing que les entreprises ont commencé à mettre en œuvre au premier trimestre de 2020 étaient obsolètes au moment du deuxième trimestre, explosées par la crise du COVID-19 et les retombées économiques en cascade de la pandémie. Les conséquences commerciales incluent des dizaines de millions de personnes affectées par les événements annulés . Même si certains États expérimentent la réouverture, personne ne sait vraiment quand les activités commerciales comme les tournées de présentation et les conférences de l'industrie reprendront.

Les spécialistes du marketing ont dû repenser leurs plans de sensibilisation à la lumière de ces changements. De nombreux départements marketing ont reporté leurs campagnes et réduit leurs budgets . Mais même les équipes marketing qui avancent à plein régime ajustent leurs stratégies pour refléter les nouvelles réalités du marché et améliorer le retour sur investissement. Sur le plan B2B en particulier, la concurrence croissante rendra impératif de s'assurer que chaque dollar du budget de marquage génère des revenus – et que les spécialistes du marketing puissent le prouver.

Certains spécialistes du marketing B2B ont restructuré leur approche en déplaçant les dépenses précédemment affectées aux événements, désormais vers les canaux numériques. Cela peut être efficace, surtout s'ils ont ajusté leur profil de client idéal pour tenir compte des nouvelles conditions économiques. Il est également judicieux de prendre en charge d'autres éléments de base tels que l'analyse des mesures de l'entonnoir pour attribuer avec précision les revenus aux campagnes, tout comme le test de diverses combinaisons de messages, de types de contenu et de canaux pour déterminer ce qui fonctionne le mieux.

Une fois les bases abordées, il existe plusieurs façons d'examiner les données à un niveau plus granulaire pour savoir si vos programmes de marketing numérique B2B fonctionnent efficacement et déterminer ceux qui génèrent les meilleurs résultats en termes de revenus. Les solutions de point de marketing numérique des métriques vous indiqueront quelles campagnes génèrent des clics et des pages vues, ce qui est utile. Mais pour approfondir vos connaissances, vous aurez besoin de données qui fournissent un aperçu de l'influence de la campagne sur les revenus et les ventes.

L'examen des données historiques des campagnes de génération de la demande est un bon point de départ. Vous pouvez analyser la répartition entre la sensibilisation numérique et non numérique et déterminer comment chaque élément a généré des ventes. Cela nécessitera un modèle d'attribution de campagne. Un modèle de «première touche» qui crédite mène à la rencontre initiale que l'entreprise a eue avec un client potentiel montrera généralement que les campagnes numériques jouent un rôle majeur dans la génération d'un nouvel intérêt client.

Il peut également être intéressant de savoir quelles campagnes ont influencé le plus de ventes. Le graphique ci-dessous illustre comment les campagnes numériques et non numériques ont influencé les ventes dans un exemple:

Exploration avant dans des données historiques comme celle-ci peut fournir des informations importantes lorsque vous réorganisez votre stratégie marketing pour mettre l'accent sur les campagnes numériques. Il peut vous aider à choisir des gagnants lorsque vous envisagez plusieurs options différentes.

Les mesures de vitesse sont un autre élément important dans le choix des campagnes gagnantes. Velocity décrit le temps (en jours) nécessaire pour convertir un prospect en vente. La meilleure approche consiste à mesurer la vitesse à chaque étape de l'entonnoir de marketing et de vente. Lorsque vous devez générer rapidement des revenus, vous devez vous assurer que vous pouvez repérer et éliminer les goulots d'étranglement dans le processus. La mesure de la vitesse à chaque étape de l'entonnoir donne également un aperçu de l'efficacité des ajustements que vous avez effectués.

Le graphique ci-dessous montre un exemple de la vitesse des prospects qualifiés marketing (MQL) lors de leur progression dans l'entonnoir en 2019 et au premier trimestre de 2020:

Comme le montrent les données de cet exemple, l'équipe marketing a considérablement amélioré ses résultats du premier trimestre 2020 par rapport au premier trimestre 2019. Ces informations fournissent à l'équipe des informations précieuses sur la vitesse potentielle des programmes mis en œuvre au cours de ces deux périodes. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour accélérer les revenus.

Personne ne sait exactement ce que l'avenir nous réserve alors que les entreprises rouvriront sur une base régionale et que l'activité économique reprendra. Les spécialistes du marketing B2B ont déjà dû ajuster leur stratégie de campagne, et ils devront probablement la modifier à nouveau à mesure que de nouveaux facteurs émergent. Mais en période d'incertitude, la capacité de choisir des gagnants probables est plus importante que jamais. Avec les bonnes données et capacités d'analyse, vous pouvez faire exactement cela.