Rendez-le relationnel! (Partie 2)

Dans la première partie de cette série d'articles, nous avons examiné certaines caractéristiques essentielles des expériences transactionnelles et relationnelles. Nous avons également examiné la manière dont les entreprises s'efforcent de donner à leurs clients une meilleure expérience de bout en bout afin de favoriser une relation à long terme avec eux. Dans cette seconde partie, nous aborderons ce changement du point de vue des applications.

Les modèles traditionnels d’adoption de la technologie tendent à classer les adoptants dans une distribution en courbe en cloche divisée en Innovateurs, Majorité anticipée et Arriérés. Ce modèle s’appuyait sur les caractéristiques psychologiques des utilisateurs mais ne tenait pas compte de l’expérience et des aspects émotionnels de l’adoption, en particulier s’il n’y avait pas d’effet de réseau.

Nous pensons que les entreprises performantes se concentrent sur leurs clients et non sur leurs concurrents. La génération Z, première génération numérique et profondément convaincue de l'économie de l'expérience, a fondamentalement modifié l'attitude des entreprises quant à la manière de fournir des services.

Voyons quelques exemples spécifiques dans lesquels des entreprises ont tiré parti des avancées technologiques pour adapter leurs applications transactionnelles Offrez une expérience relationnelle au consommateur.

Amazon Prime

Amazon Prime est un exemple classique auquel bon nombre d’entre nous nous rapportons. Un client Amazon ne bénéficie pas d'avantages supplémentaires en souscrivant à Prime parce que ses amis s'y abonnent. Les abonnés principaux s'inscrivent au service parce qu'ils savent qu'ils économiseront sur les frais d'expédition avec le temps. Ils continuent leur abonnement Prime à la fois en raison des avantages tangibles tels que Prime Video, Prime Books et Prime Music, ainsi que pour des avantages non tangibles comme faire confiance à Amazon – sur la qualité des produits, la gestion des transactions et la facilité de renvoi des éléments non souhaités, notamment Achats Amazon Marketplace.

Amazon Prime a modifié le comportement des consommateurs, qui passaient d’interactions transactionnelles uniques à une expérience relationnelle avec Amazon. Cela a fonctionné en faveur des deux; Les membres Prime bénéficient de nombreux avantages et services et Amazon réalise des dépenses moyennes plus élevées chez les consommateurs. Amazon Prime compte plus de 100 millions abonnés dans le monde et sur une période de 12 mois, ces clients relationnels dépensent 4,6 fois de plus que les clients non Prime (voir le graphique ci-dessous). Nous nous attendons à un faible taux de résiliation des abonnements Prime, à condition qu'Amazon continue d'offrir des services qui améliorent l'expérience des abonnés.

Figure 1: Moyenne pondérée dépenser par client. Source: Données de la société, Recherche Morgan Stanley, Enquête AlphaWise

Assistants personnels

Si vous ne possédez pas déjà un assistant technologique basé sur la voix (Alexa, Siri, Cortana, Google Assistant, par exemple), vous avez probablement déjà essayé de converser. avec l'un d'eux à un moment donné. Les commandes les plus courantes que font les assistants vocaux sont «jouer de la musique», «quel heure est-il?» Ou «raconter une blague». Le succès de ces interactions triviales renforcera la confiance des utilisateurs qui souhaitent avoir des interactions plus profondes et relationnelles avec les assistants vocaux. des activités telles que les achats ou le contrôle d'autres appareils de la maison intelligente.

L'augmentation de l'adoption dépend du fait que les utilisateurs sentent l'utilité de leurs assistants et créent un lien avec eux. Avantages de l’adoption si l’utilisateur peut nommer l’assistant, et que Google ait peut-être raté une occasion en ne donnant pas de nom à son assistant. Des recherches sur la sociologie et la psychologie humaines suggèrent que les utilisateurs sont plus susceptibles de créer une relation utile, solidaire et digne de confiance avec un assistant vocal nommé.

Pour faire passer les utilisateurs d'interactions transactionnelles à des relations relationnelles, les entreprises doivent approfondir leurs recherches dans cet espace. réduire les frictions et faire des assistants vocaux un élément plus digne de confiance et essentiel de la vie des gens. La confiance est ce qui pousse les gens à connecter leurs serrures intelligentes à leur domicile à un assistant vocal. Amazon a lancé son service Amazon Key dans l’espoir de créer suffisamment de confiance pour inciter les gens à accueillir Amazon dans leur foyer et à réaliser sa vision du futur. Potential life – save Les avantages des technologies portent l'expérience relationnelle avec les applications à un tout autre niveau.

Nous pouvons classer Amazon Prime entre les phases d'adoption et de plaidoyer du client. expérience, tandis que les assistants personnels peuvent être classés dans la phase d’acclimatation. Parlons un dernier exemple où la maturité globale de l’application est à un stade plus naissant.

Voitures autonomes

Il existe un vieil adage selon lequel "la nécessité est la mère de l’invention . " À la fin du 19e siècle ^[]de nombreux pays atteignaient une utilisation «à cheval maximal» et souffraient chaque jour de quantités excessives de fumier de cheval dans les rues. Au même moment, Siegfried Marcus, Karl Benz et d'autres travaillaient sur des automobiles à moteur à combustion interne, considérées comme un sauveur pour la réduction de la congestion des chevaux et la propreté des rues.

Avance rapide d'un siècle, et nous en sommes à un casse-tête semblable, qui devrait permettre à la prochaine phase d'innovation en matière de technologie automobile de nous faciliter la vie davantage. Imaginez si vous aviez le choix entre l’achat d’une voiture à moteur humain et d’une voiture autonome. Si vous aimez conduire ou si vous ne conduisez que sur de courtes distances, vous n’aurez probablement pas la peine d’abandonner votre voiture habituelle. D'un autre côté, si vous détestez conduire ou conduisez régulièrement de longues distances ennuyeuses, vous attendez probablement avec impatience une vraie voiture autonome. Un rapport publié en 2018 par l’Australian Automobile Association estimait que le coût des embouteillages dans le pays dépassait les 16 milliards de dollars australiens. Les véhicules autonomes devraient jouer le même rôle sauveur dans la congestion du trafic que les voitures entraînées par l'homme pour résoudre le problème du cheval.

Au fil du temps, la commodité et la confiance accrue gagneront les conducteurs et l'adoption généralisée des voitures autonomes. En attendant que cela se produise, de nombreuses personnes qui utilisent les voitures comme expériences transactionnelles déménagent à Uber. C'est pourquoi Uber cherche un financement pour investir et réorganiser sa division automobile autonome: pour protéger sa base. Il n'y a pas si longtemps, il en était de même pour les constructeurs de véhicules hybrides et électriques. Si vous deviez choisir entre une voiture à essence et une voiture hybride / électrique, vous pourriez les comparer en termes de carburant, autonomie, performances, etc. Mais ces critères ne comptent pas si vous n’avez qu’une expérience transactionnelle de la voiture. Peu importe que la Uber soit une voiture hybride ou une consommatrice d’essence ou si un camion livrant un colis Amazon soit autonome ou non.

Ces expériences transactionnelles sont mûres pour des modèles alternatifs, qu’ils soient en carburant ou en conduite. Dans certaines situations, telles que la conduite sur autoroute, les consommateurs sont plus susceptibles d'adopter des voitures autonomes. Mais il ne reste que plusieurs années avant que les voitures autonomes ne deviennent la norme. Les consommateurs devront non seulement faire confiance aux entreprises qui construisent la technologie, mais également faire confiance à la voiture autonome et à sa technologie d'intelligence artificielle. Cela nécessitera un niveau plus élevé d’interaction relationnelle entre les personnes et la technologie. Ce n'est qu'alors que le consommateur et la voiture autonome auront une vision commune du monde qui les entoure, créant ainsi une relation permettant aux voitures autonomes de communiquer énergiquement avec les consommateurs et augmentant les chances d'être adopté.

Résumé

En conclusion, les propriétaires de produits , les concepteurs d'expérience et les spécialistes du marketing doivent commencer à créer des expériences transactionnelles réussies et inciter les utilisateurs à faire confiance à leurs interactions avec la technologie. Dans la phase d'interaction transactionnelle, presque toutes les expériences relationnelles risquent d'échouer. Dans la phase transactionnelle, les mesures de performance sont plus importantes, tandis que l'expérience globale est plus importante dans la phase relationnelle. Lorsque la technologie établit une connexion empathique avec un utilisateur, gagne la confiance de celui-ci et permet plusieurs expériences transactionnelles en une journée, c'est un pas dans la bonne direction pour les expériences relationnelles.

Dans la troisième et dernière partie de cette série, discutera de la raison pour laquelle il est important pour les entreprises de proposer à leurs clients des expériences relationnelles plus significatives. Nous examinerons également certaines des caractéristiques clés de la manière dont les entreprises peuvent modifier fondamentalement leur modèle opérationnel afin de réussir dans l'économie de l'expérience relationnelle.

Pour en savoir plus sur les différences entre expériences transactionnelles et relationnelles, allez à lire L'importance de l'expérience: Reliez-le (première partie) .