Le secteur de la vente au détail a subi publiquement des perturbations incessantes qui ne font que s’accélérer. De l'apocalypse du commerce de détail à la pandémie actuelle de COVID-19, il est presque impossible de ne pas se sentir désolé pour autant de marques en difficulté.
Rien qu'en 2020, nous avons vu des faillites de grands détaillants tels que Sur La Table, Ascena Retail Group, Brooks Brothers, Neiman Marcus, entre autres. Lord & Taylor, le premier grand magasin établi aux États-Unis, ferme tous ses magasins après 194 ans d'activité.
L'expérience de vente au détail que nous connaissions autrefois s'estompe plus vite que jamais. Certains s'en sortiront obstinément. Mais les innovateurs réinventent déjà le prochain chapitre des expériences d'achat numériques, physiques et immersives du commerce de détail. L'avenir du commerce de détail n'est plus ce qu'il était.
Parmi les nombreuses perturbations du COVID-19, McKinsey estime que la pandémie a accéléré l'adoption du commerce électronique par les consommateurs jusqu'à 10 ans en un quelques mois. Alors même que les magasins rouvrent, le numérique continue de monter en flèche. Selon Salesforce Global Shopping Index les revenus numériques mondiaux au T2 ont augmenté de 71% sans précédent par rapport à l'année précédente. On s'attend à ce que le commerce électronique continue de croître, car le COVID-19 devrait se propager au moins pendant les 12 à 18 prochains mois. Selon IPSOS 61% des consommateurs craignent de tomber malades à cause de la vente au détail physique. En conséquence, les consommateurs apprennent de nouveaux comportements numériques qui perdureront avec le temps.
Alors, que faudra-t-il aux détaillants pour survivre et prospérer dans cette nouvelle économie ? La réponse est l'innovation. Mais l’innovation en soi n’est pas la solution miracle pour résoudre tous les problèmes de la vente au détail. Les dirigeants doivent transformer complètement leur état d'esprit vers celui de la croissance et de la possibilité, de se débarrasser des chaînes des cadres, modèles et garde-corps traditionnels de vente au détail.
Il a fallu une pandémie pour enfin accélérer l'innovation dans le commerce de détail
Le statu quo est confortable, défini boîte de normes qui définit les paramètres, les limites et les capacités de tout service, institution ou industrie. Les développements et innovations que nous voyons souvent sont développés dans un ensemble de frontières traditionnelles de vente au détail. Des cultures d'entreprise rigides et des hiérarchies animées par des détaillants traditionnels et des dirigeants d'entreprise maintiennent l'avenir du commerce de détail fermement enraciné dans son passé. Malheureusement, il a fallu une pandémie pour secouer la prise de décision sans complaisance, entêtement et court-termisme (priorités d'un trimestre à l'autre plutôt que d'investissements à long terme). Maintenant, COVID-19 motive les marques à rattraper des années de temps perdu. Ils n'ont pas d'autre choix, vraiment.
Les comportements et les attentes des clients évoluent rapidement. La pandémie amène les consommateurs à repenser comment et pourquoi ils achètent. Quand ils le font, ils sont de plus en plus numériques. Bien que nous en parlions depuis des années, leur état d’esprit est omnicanal, mais d’une manière nouvelle. Le parcours client est désormais avancé, intégré et brouille la frontière entre les expériences numériques et analogiques. En fait, les clients veulent également des expériences de type numérique dans le monde réel.
Les détaillants avancés et réactifs démontrent que la vitesse et l'agilité en ces temps de perturbations sont des avantages concurrentiels. Au fur et à mesure qu'ils innovent, de nouvelles normes en matière d'expérience de vente au détail poussent le secteur dans de nouvelles directions.
Par exemple, Amazon Go a introduit le monde aux achats au détail sans caissier et à emporter, et maintenant le secteur s'efforce de rattraper son retard.
Presque toutes les marques de vente au détail déploient des transactions sans contact, des achats en ligne et des services de ramassage en magasin (BOPIS), des services de ramassage en bordure de rue et des services de livraison pour rivaliser. Même CarMax a introduit les essais de conduite sans contact et le ramassage en bordure de rue des véhicules d'occasion.
Selon NRF Crate and Barrel a développé et déployé plus de processus et de procédures d'exploitation standard au cours des deux premiers mois de la pandémie qu'il ne l'a fait au cours des deux dernières années.
Sam's Club a développé une application de conciergerie qui offre aux consommateurs des achats rapides et sans contact.
Gap a ouvert un centre de distribution à la pointe de la technologie avec des capacités intégrées d'automatisation et de robotique pour traiter 1 million d'unités par jour.
Pronovias Group a lancé la première salle d'exposition virtuelle pour la mode nuptiale.
Ideal bijoutiers a converti son entreprise de brique et de mortier en un e -modèle de commerce basé sur une plate-forme de diffusion en direct. Les vendeurs en magasin sont devenus des diffuseurs en direct, chacun gérant son propre magasin diffusé en direct.
La Corée du Sud accélère l'adoption des robots et des expériences d'achat autonomes pour limiter intentionnellement le contact humain. Cela fait partie d'un mouvement que le gouvernement qualifie de «intact», le contraire du contact.
À Milan, Coop Italia a introduit le premier «supermarché du futur». Avec des écrans partout, l'expérience d'achat est censée offrir un équilibre entre réalité et réalité augmentée. Les étagères sont interactives et affichent des étiquettes augmentées. Les moniteurs offrent des informations sur la nutrition et la santé, des suggestions de cuisine et plus encore.
Ce que nous voyons à l'avenir, ce sont un certain nombre de tendances émergentes qui redéfiniront l'expérience d'achat au détail et aideront les détaillants à survivre et à prospérer contre la pandémie COVID-19 et au-delà.
] Les nouveaux magasins de demain
Les clients se tournent vers les achats numériques à un rythme accéléré, même dans des catégories comme l'épicerie où le numérique est à la traîne. La question est: qu'est-ce que les nouveaux magasins pourraient apporter au premier plan? La santé et la sécurité des clients passent avant tout. Les détaillants les plus imaginatifs repenseront également le concept de brique et de mortier pour introduire de nouvelles expériences physiques et numériques (#phydi) nouvelles, dynamiques et évoluées.
Expériences en magasin
Le magasinage sur rendez-vous est un domaine clé d'opportunité immédiate. Initialement vu dans les magasins de luxe et haut de gamme, les achats sur rendez-vous équilibrent sécurité, capacité et service personnalisé. Il peut également répondre à deux besoins à la fois. Par exemple, Best Buy utilise des rendez-vous pour des achats plus guidés avec un conseiller.
Pour les détaillants de vêtements, les achats sur rendez-vous peuvent aider les clients à planifier des visites dans les vestiaires avec les articles spécifiques qu'ils souhaitent essayer. Avec les bonnes capacités numériques, les consommateurs peuvent faire des achats en ligne, sélectionner des articles de différentes tailles et planifier une heure et une salle pour visiter un détaillant afin de faire l'expérience d'un essai et d'un ajustement personnalisés. la possibilité de rechercher des assortiments et des stocks dans un magasin. Les différences d'assortiment d'un magasin à l'autre signifient que les acheteurs peuvent se rendre dans un magasin à la recherche d'un produit qu'un emplacement particulier ne stocke pas. Home Depot et Target réussissent tous les deux à indiquer si un produit est en stock et où il se trouve dans le magasin.
Les achats sans contact sont un autre domaine qui mérite une attention particulière. Le libre-service dans le commerce de détail est disponible et augmente son empreinte depuis un certain temps. Les chariots intelligents et les technologies comme Amazon Dash Cart et Amazon Go nous montrent ce qui est possible. Il simplifie et accélère l'expérience d'achat, éliminant les files d'attente à la caisse, l'une des plus grandes frustrations d'achats pour beaucoup.
Au-delà des expériences en magasin
La chaîne d'approvisionnement et l'inventaire sont un autre domaine d'opportunité immédiate. Les magasins doivent mettre à jour leurs processus pour gérer l'inventaire et l'exécution d'une manière plus conviviale pour les clients en ligne. Les épiciers en ligne, par exemple, peuvent être difficiles pour les consommateurs si un produit acheté pour la livraison s'épuise au moment où la fenêtre de livraison arrive. Les substitutions ne sont pas toujours possibles ou acceptables. Les clients se plaignent de devoir faire un voyage spécial dans d'autres magasins car ils ont appris le jour de la livraison que certains articles étaient en rupture de stock. Une façon de résoudre ce problème peut consister à réserver l'inventaire pour les commandes en ligne, afin que les acheteurs puissent avoir confiance en leurs commandes.
Mais pourquoi s'arrêter là? Les détaillants doivent également permettre aux acheteurs de précommander des produits qui ne sont pas en stock, de sorte qu'à chaque fois qu'ils sont de retour en stock, ils puissent être ajoutés à la commande pour le ramassage ou la livraison. Un «ajout automatique» pourrait créer automatiquement de futures commandes. Une autre idée est d'adapter les textes d'alerte de stock pour permettre aux clients de répondre par une simple réponse OUI pour ajouter l'article au panier avant la livraison. Cela augmente la possibilité que les acheteurs obtiennent plus de produits qu'ils veulent vraiment sans avoir à acheter ailleurs ou à passer plus de temps à le faire.
Shopping hybride
Aujourd'hui, les achats au détail se font principalement en magasin, en ligne ou via courrier. Au lieu de cela, ils peuvent être combinés de différentes manières pour améliorer les besoins d'achat des clients. Par exemple, les consommateurs peuvent acheter en ligne ou en magasin et emporter immédiatement les articles dont ils ont besoin à la maison, puis planifier les articles restants pour une livraison ultérieure.
Les achats sans contact ne doivent pas uniquement être effectués à la caisse. Si les consommateurs voient un produit en magasin ou dans une vitrine, les détaillants peuvent également offrir la possibilité de le commander numériquement sur place.
John Lewis Waitrose dispose d'une vitrine qui permet aux acheteurs de scanner les codes QR pour acheter des articles auprès du "Top 30 des choses préférées pour …" du détaillant
Le détaillant britannique House of Fraser a déjà expérimenté le concept de "fenêtre d'achat". Les acheteurs qui passaient devant les vitrines du magasin étaient invités à ouvrir leur application, à partir de laquelle ils pouvaient numériser les images d'affichage générant le contenu du produit sur leur appareil et la possibilité d'acheter des articles directement à partir de l'application.
Suit Supply a créé un mur d'inspiration numérique dans son magasin phare à San Francisco, qui diffuse un flux social en direct des styles des clients pour inspirer les acheteurs en magasin
La marque de vêtements de luxe pour hommes Zegna a lancé des achats virtuels et personnalisés pour les clients. Le personnel de vente au détail interagit avec les clients via Zoom pour partager des «tableaux» personnalisés de vêtements choisis spécialement pour eux. Le personnel visite également les clients à travers le magasin pour voir les nouveautés.
Shopping expérientiel en tant que service: le magasin comme scène
Retail innovator b8ta explore les possibilités de l'innovation dans le commerce de détail comme si il a été inventé pour l'époque d'aujourd'hui. Vibhu Norby, co-fondateur et PDG, estime qu'une réponse pourrait être de déplacer le commerce de détail de l'achat de produits vers un modèle de «vente au détail en tant que service». La société aide les détaillants à réinventer l'espace basé sur le design et les données pour présenter des produits et créer des expériences uniques et de marque.
Les magasins sont conçus pour l'activité de shopping, où chaque présentoir est un véritable magasin dans son propre espace. Les clients peuvent toucher et utiliser chaque produit, en savoir plus sur son histoire, et les marques peuvent contrôler à distance la messagerie, l'expérience et la tarification en temps réel à l'aide de commandes et de données d'interaction client en temps réel pour améliorer l'engagement.
Avec b8ta, la vente au détail devient plus un support qu'un espace dans le seul but de faciliter les transactions. «C'est l'idée que les magasins sont essentiellement une forme puissante de média physique», a observé Norby.
La fin d'une époque et le début de ce qui va suivre
Les dirigeants n'ont d'autre choix que d'innover, pour aller plus vite et prendre des décisions plus audacieuses. Mais sans créativité, invention et imagination, l’avenir du commerce de détail ressemblera beaucoup à ce qu’il est aujourd’hui.
Si cette pandémie nous a appris une chose, c’est que les perturbations réinitialisent les règles du jeu pour tous. «Penser comme un détaillant» ne va pas révéler la voie à suivre. Au lieu de cela, penser comme un innovateur ou comme les Imagineers de Disney peut libérer une nouvelle curiosité et imagination. Laissez-vous inspirer par d'autres innovateurs (en particulier ceux qui ne font pas partie du commerce de détail traditionnel) pour inspirer des possibilités nouvelles et différentes.
Donner la priorité à cinq domaines clés d'innovation pour redynamiser les modèles commerciaux de base du commerce de détail:
- Investissez dans une piste dédiée qui poursuit le numérique innovation de modèle d'entreprise (nouvelle valeur et création de revenus).
- Soutenir une voie parallèle qui favorise l'innovation opérationnelle (chaîne d'approvisionnement, services, formation du personnel et rôles).
- Efforcez-vous de faire l'expérience de l'innovation (physique et numérique).
- Accordez la priorité à l'engagement client #phydi de nouvelle génération et à la gestion des relations dans les points de contact existants et développez de nouveaux points de contact qui modernisent le parcours client.
- Créez une culture de données et d'informations transversales en temps réel. Connectez-vous à l'évolution des comportements, des préférences et des attentes des clients. Accélérez la prise de décision et les tests et l'apprentissage rapides.
Les magasins doivent être plus que des murs et un toit avec des produits sur des étagères à l'intérieur. Comment ils servent, quel rôle ils remplissent dans le processus d'achat, est à réinventer. Définissez une nouvelle valeur qui distingue l'expérience pour attirer les gens en ligne et en magasin.
Cet article a été co-écrit avec Kamal Tahir, un leader mondial de la stratégie de vente au détail et de biens de consommation chez Salesforce . Tahir a 20 ans d'expérience mondiale dans le conseil et l'industrie, avec une expertise en innovation, transformation numérique et stratégie de solutions. Il est un inventeur, un conférencier de l'industrie et un expert publié. Tahir a étudié le commerce international à l'Université Temple.
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