Référence pour le succès: ce que votre vertical peut réaliser avec le marketing de contenu

Vous avez produit un contenu qui, selon vous, allait être un énorme succès, mais les résultats ont été décevants.

Vous avez vérifié et vérifié le contenu pour tous les éléments cruciaux: il est d'actualité, basé sur les données, émotionnel, et même un peu controversé mais il n'a pas réussi à «devenir viral». Votre équipe de relations publiques numériques s'est mise à le lancer, mais les écrivains n'ont pas mordu.

Alors, quelle est la prochaine étape?

Vous pouvez vous poser deux questions:

• Ai-je des attentes irréalistes en matière de liens pour mon contenu de création de liens?
• Ma définition du succès s'appuie-t-elle sur des données factuelles?

Fractl a produit des milliers de campagnes de marketing de contenu sur tous les sujets – sports, divertissement, mode, rénovation, relations – vous l'appelez. Nous avons également plusieurs années de données sur les performances des campagnes que nous utilisons pour tirer des leçons de nos succès et erreurs .

Dans cet article, je vais expliquer comment les entreprises et Les agences de sept niches différentes peuvent définir des attentes réalistes pour leur contenu de création de liens en se basant sur les performances de 626 projets de contenu que Fractl a produits et promus au cours des cinq dernières années. Je vais également vous présenter quelques bonnes pratiques pour vous assurer que votre contenu atteint son plein potentiel.

Gérer les attentes des secteurs verticaux

Vous ne pouvez pas comparer des pommes à des oranges. Chaque rythme a ses propres défis et avantages uniques. Le contenu de chaque vertical doit être produit avec une connaissance de niveau expert du comportement des éditeurs au sein de chaque vertical.

Nous avons sélectionné les verticales courantes suivantes pour l'analyse:

• Santé et forme physique
• Voyages
• Sexe et relations
• Finances
• Technologie
• Sports
• Nourriture et boissons

Dans l'ensemble de l'échantillon de 626 projets de contenu, en moyenne, un projet a reçu 23 liens dofollow et 88 mentions de presse au total. Certaines moyennes verticales individuelles ne s'écartaient pas beaucoup de ces moyennes, tandis que d'autres niches le faisaient.

Bien sûr, vous ne pouvez pas nécessairement vous attendre à ces chiffres lorsque vous commencez à plonger vos orteils dans le marketing de contenu ou les relations publiques numériques. C'est un investissement à long terme, et il faut généralement au moins six mois à un an avant d'obtenir les résultats que vous recherchez.

Une «mention presse» fait référence à chaque fois qu'un éditeur a écrit sur la campagne. Une mention presse peut impliquer tout type de lien (dofollow, nofollow, attribution de texte simple, etc.). Nous avons également examiné les liens dofollow individuellement, car ils offrent plus de valeur qu'un lien nofollow ou une attribution de texte. Pour les campagnes «virales» et performantes bien au-dessus de la norme, nous les avons exclues du calcul afin de ne pas fausser les moyennes.

Sur la base des moyennes de ces 626 campagnes, vos attentes en matière de performances sont-elles trop élevées ou trop faibles?

Considérations relatives au contenu spécifique à la verticale

Bien sûr, il existe des principes universels que vous devez appliquer à tous les contenus, quelle que soit la verticale . Les données doivent être solides. Les éléments graphiques doivent être agréables à l'œil et faciles à comprendre. L'information doit être surprenante et informative.

Mais en ce qui concerne les considérations de contenu spécifiques à la verticale, à quoi devez-vous faire attention? Quelles tactiques ou directives s'appliquent à un créneau que vous pouvez ignorer pour d'autres créneaux? J'ai sollicité les conseils de l'équipe senior de Fractl et leur ai demandé ce qu'ils recherchaient lors de la création de contenu pour différents secteurs verticaux. Tous ont plusieurs années d'expérience dans la production et la promotion de contenu dans tous les secteurs et créneaux. Voici ce qu'ils ont dit:

Sexe et rencontres

Pour le contenu relatif au sexe et aux relations, il est important de pécher par excès de prudence.

«Faites attention à ne pas franchir la ligne entre le contenu« sexy »et le contenu torride», explique Angela Skane, Creative Strategy. «Internet peut être un endroit passionnant, mais si quelque chose est trop extérieur ou trop descriptif, les éditeurs ne pourront plus couvrir votre contenu.»

Même les sites Web de magazines comme Cosmopolitan – une publication connue pour son contenu sexuel – ont des normes éditoriales pour s'assurer que les lignes ne sont pas franchies. Par exemple, lors de la présentation d'un projet particulièrement risqué explorant les habitudes des hommes et des femmes dans la chambre à coucher, nous avons appris que le simple fait qu'un projet se porte bien chez Playboy ou Maxim ne signifie pas qu'il résonnerait auprès du public principalement féminin de Cosmopolitan.

Soyez particulièrement conscient de tout ce qui pourrait être interprété comme misogyne ou coincer les femmes les unes contre les autres. Ce n'est probablement pas le message que votre client voudra promouvoir, de toute façon.

Finance

Étant donné que l'argent est souvent présenté comme l'un des sujets que vous évitez au cours d'une conversation polie, il ne fait aucun doute que parler et penser à l'argent suscite beaucoup d'émotion chez les gens.

«Les finances peuvent sembler sèches à première vue, mais les mentions d'argent peuvent susciter de fortes émotions. Exploiter les frustrations financières, les regrets et les erreurs crée un contenu très divertissant et même éducatif », explique Corie Colliton, Creative Strategy. «Par exemple, l'une de mes meilleures campagnes de financement a comporté les achats que les gens estimaient que leurs partenaires gaspillaient de l'argent. Un autre a montré le montant que les gens dépensent pour les cadeaux de vacances – et le nombre de ceux qui étaient endettés pendant une année complète après les vacances. "

L'émotion est l'un des moteurs du partage social, alors utilisez-la à votre avantage lorsque vous produisez du contenu lié à la finance.

Nous avons également entendu Chris Lewis, Account Strategy: «Relate to your audience. Les lecteurs essaieront souvent d'utiliser des campagnes de marketing de contenu financier comme moyen de comparer leur propre bien-être financier, donc donner aux gens beaucoup de données sur de nouvelles normes potentielles aide les lecteurs à se rapporter à votre contenu.

Les gens veulent lire du contenu et pouvoir s'y imaginer. Comment se comparent-ils au reste de l'Amérique, ou à leur état, ou à leur groupe d'âge? La relativité est essentielle dans le contenu lié à la finance.

Sports

Une petite compétition saine n'a jamais fait de mal à personne, et c'est pourquoi Tyler Burchett, Strategy Promotions, pense que vous devez toujours utiliser les fans de base lors de la création de contenu sportif: "Obtenez des échantillons de différentes bases de fans lorsque cela est possible. Les écrivains aiment opposer les fans les uns aux autres, et les fans sont fiers de voir comment ils se classent. »

Nourriture et boisson

Selon Chris Lewis, ne renoncez pas au design lors de la création de campagnes de marketing sur la nourriture:« Assurez-vous de inclure de bons visuels. Les gens mangent avec leurs yeux! »

Si le sujet pour lequel vous créez du contenu présente généralement un attrait visuel, il est préférable d'en profiter pour attirer les gens vers votre contenu. Avez-vous déjà acheté un livre de recettes qui ne comprenait pas de photos de la nourriture?

Technologie

Vous pensez que les campagnes technologiques ne concernent que la technologie? Détrompez-vous. Matt Gillespie, Data Science, déclare: «Les campagnes technologiques sont toujours des campagnes de culture et de comportement humain. La comparaison des appareils, de l'utilisation des médias sociaux ou de sujets plus nuancés tels que la confidentialité et la sécurité ne peut résonner auprès d'un public général que si elle est liée à des thèmes plus communs tels que la connexion, la sécurité ou l'expérience partagée – avertis de la technologie sans être trop technique. »

Voyages

Lors de la création de contenu pour les voyages, il est important de s’assurer que le contenu contient des points à retenir. Sinon, il peut être difficile pour les éditeurs de justifier de le couvrir.

«Les écrivains de voyage adorent extraire des« conseils »du contenu qui leur est fourni. Si votre projet fournit des informations utiles aux voyageurs ou des statistiques peu connues sur les vols et les équipements, vous gagnerez probablement beaucoup de terrain dans le secteur du voyage », explique Delaney Kline, Brand Promotions. «Trouvez ces statistiques idéales avant de créer votre projet et utilisez-les comme modèle pour votre travail.»

Santé et forme physique

Dans le monde de la santé et du bien-être, il peut sembler que tout le monde donne des conseils. Cependant, si vous n'êtes pas médecin, faites preuve de prudence lorsque vous parlez de sujets spécifiques. Essayez de ne pas opposer une norme particulière à une autre. Faites particulièrement attention aux sujets liés à la culture alimentaire et à la santé mentale.

«Essayez de trouver un équilibre entre le bien-être physique et mental, en veillant particulièrement à ne pas glorifier ou objectiver une norme tout en dégradant les autres», explique Matt Gillespie, Data Science. «Mettez l'accent sur le bien-être général plutôt que de vous concentrer sur un seul domaine. Dans cette verticale, vous devez être particulièrement prudent avec tout ce qui est tendance. Faites le travail préparatoire pour comprendre la recherche, ou son absence, derrière les grands sujets du moment. »

Amélioration du contenu dans n'importe quel secteur vertical

Bien que vous puissiez certainement adapter votre production et votre promotion de contenu à votre créneau spécifique, vous pouvez également suivre certaines directives pour améliorer les chances d'obtenir une couverture médiatique plus large pour votre contenu dans son ensemble. .

Créez du contenu avec un titre à l'esprit

Lorsque vous commencez à mapper votre contenu, identifiez à quoi vous voulez que le résultat ressemble. Avant même de commencer, demandez-vous: que voulez-vous que les gens apprennent de votre contenu? Quels sont les éléments du contenu que vous produisez que les journalistes trouveront convaincants pour leur public?

Par exemple, nous avons écrit une enquête dans laquelle nous voulions comparer les niveaux d'expérience culinaire à travers différentes générations. Nous avons émis l'hypothèse que nous verrions certaines différences entre les baby-boomers et la génération Y en particulier, et étant donné que la génération Y ruine tout le moment était venu de participer à la discussion.

Il s'avère que seuls 64% des milléniaux pouvaient identifier correctement un couteau à beurre. Les éditeurs ont bondi sur les statistiques révélant que les milléniaux ont du mal en cuisine. Avoir une thèse et une idée de ce à quoi nous voulions que le projet ressemble à l'avance a eu un impact extrêmement positif sur nos résultats.

Appel à l'émotivité des personnes

Dans des recherches antérieures sur les émotions qui rendent le contenu viral nous avons appris que le contenu négatif peut avoir une meilleure chance de devenir viral s'il est également surprenant. Rien n'incarne cette combinaison de moteurs émotionnels qu'un projet que nous avons fait pour un client de voyage dans lequel nous avons utilisé des tampons germinatifs pour déterminer les surfaces les plus sales des avions.

Cette campagne a si bien réussi (et continue de gagner des liens à ce jour) qu'elle est en fait exclue de notre analyse des repères verticaux car nous la considérons comme une valeur virale aberrante.

Pourquoi cette idée a-t-elle fonctionné? La plupart des gens voyagent en avion au moins une fois par an, et tout le monde veut éviter de tomber malade en voyage. Ainsi, un rapport basé sur des données comme celui-ci, qui a également généré des titres dignes d'un clic, dépassera certainement vos objectifs de sensibilisation.

Le contenu à feuilles persistantes gagne (parfois)

Vous avez peut-être remarqué de l'analyse ci-dessus que, parmi les sept sujets que nous avons choisi d'examiner, la verticale sportive a les dofollows moyens les plus bas et les mentions de presse totales de toute autre catégorie. [19659003] Pour les spécialistes du marketing de contenu chevronné, cela est très compréhensible. Contrairement aux autres secteurs verticaux, le rythme du sport est un cycle d'actualités en constante évolution et rapide, difficile pour les spécialistes du marketing de contenu d'avoir une présence. Cependant, pour nos clients sportifs, nous réussissons en comprenant ce système et en travaillant avec lui – sans essayer être plus fort que ça.

L'une des techniques que nous avons trouvées qui fonctionne pour les campagnes sportives (ainsi que pour d'autres secteurs avec des cycles d'actualité rapides tels que le divertissement ou la politique) consiste à proposer un contenu à la fois opportun et permanent. En capitalisant sur les intérêts actuels autour des grands événements sportifs (en temps opportun) et en créant une idée qui fonctionnerait n'importe quel jour de l'année (à feuilles persistantes), nous pouvons produire un contenu qui est le meilleur des deux mondes, et qui aura toujours des jambes une fois l'actualité

Dans une série de campagnes pour un client sportif, nous avons examiné l'évolution des maillots de sport et choisi des équipes avec des fans fidèles tels que les New York Yankees, Carolina Panthers, Denver Broncos et Chicago Bears.

Le créneau du sport a un cycle d'actualités en constante évolution qui change chaque jour, sinon chaque heure. Les journalistes sont occupés à couvrir les dernières nouvelles, les jeux, les statistiques, les classements, les échanges, les actualités personnelles des joueurs et les blessures. Cela en fait l'un des marchés verticaux les plus difficiles à concurrencer. En capitalisant sur des équipes d'intérêt tout au long de l'année, nous avons pu insérer des projets dans des calendriers éditoriaux serrés et gagner de la presse pour notre client.

Par exemple, le timing ne pouvait pas ont été meilleurs lorsque nous avons lancé « Evolution du maillot de football ». Nous avons présenté cette campagne à USA Today juste avant les séries éliminatoires tenaces dans lesquelles les Steelers et les Redskins ont joué. Le temps était compté – le rédacteur en chef a écrit et publié cet article dans les 24 heures et notre client a profité de la bonne syndication de la puissante publication. Au total, le placement a donné lieu à 15 liens dofollow et plus de 45 mentions de presse. Pas mal pour quelques GIFs transformants!

Complétez le tout avec les meilleures pratiques de présentation

Si vous avez un excellent contenu et que vous avez des attentes réalistes pour ce contenu, il ne vous reste plus qu'à le distribuer et à collecter ces liens et mentions de presse.

Moz a déjà couvert certaines des meilleures pratiques de sensibilisation pour la promotion de votre contenu auprès des éditeurs de premier plan, mais je tiens à noter qu'en matière de relations publiques, ce que vous faites est tout aussi important que ce tu ne fais pas.

Dans une enquête auprès de plus de 500 journalistes en 2019 j'ai demandé aux rédacteurs et écrivains en ligne quels étaient leurs plus gros bêtes noires. Lorsque vous menez une campagne de marketing de contenu, évitez ces éléments les mieux classés et vous serez prêt à partir:

Bien que vous puissiez vous en tirer en envoyant un trop grand nombre de suivis, la plupart des les infractions sur cette liste ne sont que cela – totalement offensantes pour l'écrivain que vous essayez de présenter.

Évitez les diffusions massives d'e-mails, personnalisez votre présentation et vérifiez que la personne que vous contactez est réceptive à votre contenu avant d'appuyer sur envoyer.

Conclusion

Bien qu'il existe certainement certaines caractéristiques qui font tout le contenu génial devrait avoir, il existe des moyens d'augmenter les chances que votre contenu s'engage dans une verticale spécifique. Recherchez ce qui intéresse votre public en particulier et assurez-vous de mesurer vos résultats de manière réaliste en fonction de la performance générale du contenu dans votre espace.