L’Outil Surpuissant pour Exploser ton Chiffre d'Affaires en 2024 !
Réalisez la vente en répondant aux besoins du comité d'achat élargi
Les recherches montrent que le processus d'achat implique beaucoup plus de personnes qu'il y a à peine 10 ans. Les comités d'achat sont de deux à quatre fois plus importants qu'ils ne l'étaient en 2011. Gartner rapporte que l'achat B2B complexe moyen implique 11 parties prenantes individuelles, et que parfois jusqu'à près de 20 personnes.
Les entreprises sont mal à s'adapter à l'afflux de parties prenantes. Un vendeur ne peut plus compter sur la vente à la même poignée de personnes ; ils doivent maintenant prouver leur valeur à une douzaine de parties différentes. Par conséquent, passer du "premier contact" au "fermé-gagné" est plus difficile que jamais.
Ceux qui n'ont pas ajusté leur stratégie de mise sur le marché pour s'adapter à cette évolution devraient s'inquiéter. Le comité d'achat croissant a entraîné une réduction de 30 % de la capacité des clients à prendre une décision d'achat et une réduction de 42 % de la probabilité que les clients achètent une solution premium et coûteuse.
Dans cet article, nous expliquons comment servir tous les membres du comité d'achat tout au long du parcours d'achat. Nous explorons les implications de l'ajout de plus de personnes au mélange et comment accueillir toutes les parties prenantes afin que les besoins de chacun soient satisfaits. ou 20 parties prenantes) servent un objectif pour les organisations auxquelles vous vendez. Ces comités sont conçus pour s'assurer que chaque outil qu'une organisation apporte à sa pile est nécessaire, conforme, résout un problème particulier, sert les bons employés et offre le retour sur investissement le plus élevé possible.
Des comités d'achat plus impliqués ont créé un environnement plus grand. collaboration, car les acheteurs sont souvent tenus de "fonctionner par consensus". Cela rend les choses plus compliquées pour l'équipe de vente.
Outre la réduction de 30 % de la probabilité d'achat, les prospects sont tout aussi réticents à accrocher -les décisions d'achat de billets qui auront un impact sur de larges pans de l'organisation.
« Une grande partie de ce que nous faisons est axée sur le consensus. C'est essentiel, surtout dans les premières phases.
— Participant à la recherche ANNUITAS
Au lieu de se battre contre ces comités d'achat, les meilleures équipes de vente apprendront à travailler avec le groupe de parties prenantes pour atteindre leurs objectifs. Nous vous recommandons de garder trois choses à l'esprit sur ce front.
1. Chaque partie prenante a un travail différent à faire
Le titre et la fonction du poste au sein de l'organisation n'indiquent pas nécessairement le rôle d'une personne au sein du comité d'achat. Les rôles peuvent être uniques pour chaque organisation, mais Gartner a identifié six rôles uniques que nous suggérons d'utiliser comme référence.
- Identifiant du problème : "Nous devons faire quelque chose."
- Explorateur de solutions : « Qu'y a-t-il pour résoudre notre problème ? »
- Créateur d'exigences : « Qu'avons-nous exactement besoin de faire avec l'achat ? »
- Sélecteur de fournisseur : « Est-ce que cela fait ce que nous voulons qu'il fasse ?"
- Validateur : "Nous pensons connaître la bonne réponse, mais nous devons en être sûrs."
- Créateur de consensus : "Nous devons embarquer tout le monde . »
D'une certaine manière, ces rôles jettent par la fenêtre l'identification traditionnelle du « stade d'opportunité ». Pour une solution complexe de niveau entreprise, vous pourrez peut-être parler très tôt aux parties prenantes axées sur l'identification des problèmes et l'exploration des solutions. Mais, même après une démo, vous aurez encore beaucoup de travail à faire dans les mois à venir. Vous devrez parler à tout le monde, de l'informatique à la finance, en guidant les parties prenantes à travers les exigences, les comparaisons avec les concurrents et les questions à la fois stratégiques et tactiques.
La clé, ici, est de comprendre si vous ciblez toujours ou non les bonnes personnes. . Comment? Avec la recherche. Interrogez vos clients, prospects et vendeurs sur leurs récents parcours d'achat pour avoir une bonne idée de qui vous aurez probablement affaire au sein du comité d'achat d'un prospect. (Et n'oubliez pas de valider ces résultats avec une recherche tierce.) perspectives.
2. Chaque partie prenante a des besoins de contenu différents
Si les parties prenantes ont des tâches différentes à accomplir dans le processus d'approvisionnement, votre contenu – des études de cas aux présentations – doit atterrir à égalité avec l'ensemble du comité d'achat.
Pour rendre votre contenu aussi percutant. autant que possible, vous devez vous concentrer sur la personnalisation évolutive.
En réalité, il n'est pas possible de personnaliser votre parcours client pour chaque partie prenante potentielle dans chaque entreprise. "Au lieu de cela, vous devez trouver un moyen élégant d'aborder le niveau maximum de personnalisation pour le volume maximum de clients avec un minimum de ressources", a écrit le PDG d'ANNUITAS, Adam Needles, dans notre guide d'architecture de piste de conversation. " Vous devez créer un modèle que vous pouvez automatiser et optimiser. »
Nous recommandons de mener une analyse de cluster : cartographier les rôles des parties prenantes dans le processus d'achat à leurs points d'intérêts communs lorsque le comité d'achat passe de des étapes de recherche d'informations aux étapes de recherche de solutions.
Une fois les intérêts et les rôles identifiés, vous pouvez commencer à développer un contenu qui parle à chaque personnage de la cohorte. À partir de là, vous pouvez vous assurer que vos pistes de conversation diffusent le bon contenu aux bonnes parties prenantes au bon moment.
N'oubliez pas la recherche d'un consensus ici. Au fur et à mesure que vous créez votre inventaire de contenu, efforcez-vous de le rendre facilement partageable. Votre objectif est de faciliter la prise de décision pour le comité d'achat en favorisant l'alignement dès le départ.
3. Il ne s'agit pas uniquement de votre solution
Les entreprises avant-gardistes ne recherchent pas un produit unique pour répondre à un besoin immédiat. Ils recherchent des solutions qui peuvent les aider à atteindre leurs objectifs de croissance.
La plupart des clients sont naturellement prédisposés à maintenir le statu quo, ne serait-ce que par manque de confiance dans leur propre capacité à changer. (En fait, que plus de 80 % des clients n'étaient pas certains de leur propre capacité à gérer le changement.)
Votre travail est double : convaincre les parties prenantes que votre solution soutiendra les initiatives de croissance de leur organisation, et pour prouver que vous fournirez une assistance tout au long du processus de gestion du changement requis pour mettre en œuvre votre outil ou service. . Au lieu de le laisser ouvert, nous expliquons les défis, les étapes requises et les avantages de l'ensemble du processus. C'est l'une des meilleures opportunités que nous ayons non seulement pour obtenir l'adhésion, mais aussi pour développer des champions.
Formez votre équipe de vente pour qu'elle soit mieux préparée que jamais
Les comités d'achat consacrent moins de 20 % de leur temps rencontrer des fournisseurs potentiels, votre équipe de vente doit donc être prête à saisir l'opportunité de se connecter.
Nous vous recommandons de former votre équipe de vente pour :
- rechercher les parties prenantes les plus susceptibles d'être changer agents au sein de leur organisation. Ne vous fiez pas aux titres ou aux rôles pour supposer qui sera cette personne. Posez des questions sur le travail passé; souvent, les agents de changement sont ceux qui ont été responsables de nouveaux efforts dans le passé ou ceux qui travaillent le plus régulièrement avec des partenaires. Ces personnes ont également souvent des traits de personnalité spécifiques qui indiquent une volonté de changement, alors formez votre équipe sur ce qu'il faut rechercher.
- Identifiez les informations les plus importantes dans les modèles de comportement en ligne d'un acheteur. N'envoyez pas vos représentants dans un appel de découverte avec une ardoise vierge. Formez-les à trouver des idées. Par exemple, regardez le contenu avec lequel le prospect s'est déjà engagéles éléments qu'il a transmis à ses collègues et ce dont il parle au sein de ses réseaux professionnels. Cela crée une conversation plus transparente chaque fois qu'une nouvelle personne rejoint l'appel.
- Personnalisez les conversations en fonction des personnages. Impliquez votre équipe de vente dans le processus d'architecture de suivi de conversation. Assurez-vous qu'ils comprennent les points faibles de chaque personne et Les conversations avec le directeur technique doivent être différentes des conversations avec les responsables et les contributeurs individuels, mais toutes les personnes peuvent être en ligne. Préparez votre équipe à avoir des conversations réfléchies, peu importe qui se joint.
Plus que tout, assurez-vous d'équiper les équipes de vente d'un contenu d'aide à la vente approprié et partageable. De cette façon, ils peuvent poursuivre la conversation pendant les semaines et les mois nécessaires pour conclure tout accord impliquant un comité d'achat solide.
Il est temps de repenser les approches de vente obsolètes. L'acheteur moderne est rarement seul, en particulier si vous vendez un produit complexe au marché intermédiaire ou à l'entreprise.
S'appuyer sur des conversations individuelles ne suffira pas à mesure que le marché mûrit. Au lieu de cela, il est temps d'investir dans un contenu qui s'adresse à l'ensemble des parties prenantes, de comprendre les besoins de chaque membre du comité d'achat et de devenir un partenaire précieux lorsque les entreprises explorent leurs options.
Vos prospects et vos vendeurs le feront. merci.
Source link