Qu'estce que l'optimisation de conversion?

Dans cet épisode du Smashing Podcast, nous parlons de l'expérience utilisateur concernant la conversion des visiteurs du site en clients. Nos techniques de vente peuvent-elles laisser les clients trompés? Et comment éviter cela? J'ai parlé au spécialiste de l'optimisation des conversions, Paul Boag, pour le découvrir.

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Mise à jour hebdomadaire

Transcription

Drew McLellan: Il est consultant en expérience utilisateur, expert en transformation numérique et conversion spécialiste de l'optimisation des tarifs originaire du sud-ouest du Royaume-Uni. Il est l'auteur de nombreux livres, dont User Experience Revolution de Smashing Magazine, et du prochain titre Click! Comment encourager les clics sans astuces louches. Il est également un podcaster chevronné en conception de sites Web avec une émission diffusée plus ou moins chaque semaine pendant 15 ans. Nous savons donc qu'il est un expert en conception d'expérience utilisateur, mais saviez-vous qu'il est également l'autorité mondiale sur le papier mâché? Mes amis Smashing, veuillez accueillir Paul Boag. Salut Paul. Comment allez-vous?

Paul Boag: Oh, j'écrase apparemment.

Drew: Nous sommes donc au milieu d'une pandémie mondiale.

Paul: Ouais, et tu viens de me faire dire que je me sens écraser au milieu d'une pandémie. C'est génial.

Drew: Ce que je veux savoir, c'est ce qui est sur votre liste de courses?

Paul: Oh, mon cher. Savez-vous que cette pandémie a très peu changé dans ma vie. La distanciation sociale, je fais ça depuis 18 ans. Je travaille à domicile depuis 18 ans. Nous avons scolarisé notre fils à la maison. Ma femme travaille à domicile. Rien n'a changé dans ma vie. En fait, si je suis quelque chose, je suis maintenant plus sociable parce que tout le monde crée ces groupes et choses WhatsApp, où, "Oh, rassemblons-nous tous en tant que communauté." Je dois donc parler aux gens maintenant. C'est juste une période terrible, terrible.

Drew: Oh, wow. Je vais vous dire ce qui est sur ma liste de courses.

Paul: Oh, oui.

Drew: C'est un nouveau livre à vous.

Paul: Oh. C'était bien, Drew. Je suis super impressionné par cela.

Drew: C'est un sacré titre, Comment encourager les clics sans astuces louches. Parlez-moi de cela.

Paul: Eh bien, ce n'était pas le titre original que je voulais. Connaissez-vous cette histoire?

Drew: Non, je ne connais pas cette histoire.

Paul: Oh, d'accord. Vitaly m'a opposé son veto.

Drew: Oh, chéri.

Paul: Parce que je voulais l'appeler Encourager les clics sans être un… Mais apparemment, ce n'est pas assez professionnel. La base du livre est donc que nous devons tous améliorer notre taux de conversion. Les sites Web ne sont pas là, bien que nous parlions d'être centrés sur l'utilisateur et axés sur l'utilisateur, et toutes ces choses sont tout à fait correctes, mais en fin de compte, les sites Web doivent créer et rentabiliser l'investissement pour quiconque les possède. Et c'est tout à fait compréhensible et comme il se doit. Mais de plus en plus, les gens subissent une pression énorme pour améliorer leurs taux de conversion. Les marketeurs ont des objectifs à atteindre, les designers sont sous pression. Et une partie du problème est qu'au début, lorsque votre site Web était des ordures, il était facile d'augmenter votre taux de conversion.

Paul: Et donc en conséquence, cela a établi des attentes, car le taux de conversion est allé beaucoup chaque année. Et donc la direction a fini par s'attendre à ce que cela se produise à long terme, et bien sûr, cela devient de plus en plus difficile. Le résultat est donc que les gens se tournent inévitablement vers des modèles sombres. Pas parce qu'ils le veulent nécessairement, mais parce qu'ils sont sous pression. Ils sont sous pression pour obtenir des résultats.

Paul: Donc, la prémisse de ce livre est, tout d'abord, d'expliquer pourquoi les motifs sombres sont une mauvaise idée. Et pas d'un point de vue éthique. Je ne pense pas que je suis le genre de personne qui peut prêcher sur l'éthique. Mais j'en parle d'un point de vue purement commercial, que ce sont les raisons commerciales pour lesquelles les modèles sombres sont finalement dommageables. Et puis cela conduit inévitablement à la question de, eh bien, si les motifs sombres ne sont pas la réponse, alors quelle est? Et c'est ce que la majorité du livre explore, c'est-à-dire ce que vous pouvez faire pour améliorer votre taux de conversion sans recourir à ce genre de techniques plus manipulatrices. Donc, je suis vraiment excité par ce livre. Il a été l'un des plus agréables à écrire, et je pense en fait que c'est probablement le livre le plus pratique et le plus tangible pour la plus grande majorité des gens parmi ceux que j'ai écrits.

Drew: Donc, dans un précédent épisode de ce podcast, j'ai parlé à Michael et Trina de leur livre sur la conception éthique.

Paul: Oui.

Drew: Aussi du magazine Smashing.

Paul: Ouais

Drew: J'imagine que cela fait de votre livre un bon complément à celui-ci, s'ils en examinent l'éthique, et peut-être que votre approche est un peu plus du côté pratique et commercial.

Paul: Absolument, oui.

Drew: Et pas seulement l'éthique.

Paul: Ouais. Et j'ai été très choqué quand j'ai découvert que mon livre allait suivre le leur. J'ai senti que c'était une très bonne relation entre les deux. Parce que ne vous méprenez pas, je pense que l'éthique de la façon dont nous concevons en ligne et les décisions que nous prenons et ce genre de choses est extrêmement importante. Et je pense que nous sommes dans une période très dangereuse en ce qui concerne ce genre de choses, avec de nombreuses décisions qui sont prises, en particulier par de plus grandes organisations. Mais ce n'est pas un domaine dans lequel je suis un expert ou sur lequel je pense pouvoir commenter. Mais ce que je vois, ce sont des conséquences importantes à long terme de l'adoption de ces techniques plus manipulatrices. Parce que je pense qu'il y a une perception que les utilisateurs ne savent pas qu'ils sont manipulés. Parce que ces techniques fonctionnent, les gens disent: "Oh, d'accord, donc les gens ne savent pas que nous les manipulons. Donc tout va bien. »

Paul: La vérité est très différente de cela. Ces choses, ces formes de manipulation, se produisent à un niveau subconscient, oui. Et ils fonctionnent parce qu’ils sont subconscients, mais les gens en sont conscients. J'ai effectué de nombreux tests d'utilisabilité sur des sites tels que les sites de réservation d'hôtels, qui sont bien connus pour ce genre de choses. Et la vérité est que les gens diront: "Oh, je déteste toutes ces conneries de manipulation." Mais ensuite, ils en sont toujours influencés. Donc, c’est l’impact du fait que les gens en sont conscients, et puis il y a aussi beaucoup de coûts cachés qui y sont associés. Vous avez tendance à voir des rendements élevés, vous avez tendance à voir plus de contacts avec le support et ce genre de choses. Et beaucoup d'organisations ne sont pas suffisamment unies pour se rendre compte que ce genre de chose se produit à cause de ces schémas sombres.

Drew: Je suppose que c'est un peu comme aller dans un parc à thème et y acheter un déjeuner. Vous savez que vous êtes bien trop surfacturé, mais vous voulez votre déjeuner au parc à thème, et donc ça laisse, pas littéralement, un mauvais goût dans la bouche, espérons-le. Mais il y a un peu de ce regret là, que vous savez que vous êtes trompé mais que vous y allez tout de même. Mais vous ne voudrez peut-être pas revenir la prochaine fois que vous budgétisez vos vacances.

Paul: Absolument. Mais il y a aussi l'élément de remords de l'acheteur, c'est-à-dire beaucoup de temps si vous faites rebondir quelqu'un… Et c'est bien, sortez l'éthique pendant une minute. Mais vous pourriez argumenter, mais c'est bien d'un point de vue commercial. Mais vous vous retrouvez avec un public de clients qui éprouvent des remords chez l’acheteur. Les remords de l'acheteur sont extrêmement dangereux, car c'est ce qui pousse les gens à se plaindre en ligne, c'est ce qui les pousse à retourner des articles et tout ce genre de choses. Il est donc extrêmement important que les gens soient satisfaits de leur décision, ils sont satisfaits de leur achat. Et c'est vraiment de cela que parle le livre, comment amener les gens au point le plus rapidement possible où ils sont satisfaits de leur décision sans qu’ils regrettent ensuite cette décision?

Drew: Alors disons que vous avez utilisé certaines de ces techniques peut-être légèrement sournoises sur votre site, et vous avez vu que cela se transforme bien, vous transformez les visiteurs en clients assez efficacement. Mais vous voulez, vous voyez peut-être plus de retours ou vous voyez de mauvaises critiques, ou vous voyez certaines des conséquences des remords de cet acheteur dont nous parlions, et vous voulez essayer d'améliorer les choses, obtenez débarrasser des techniques sournoises et apporter des moyens plus éthiques ou plus conviviaux de convertir les gens. Comment allez-vous savoir si vous avez réellement un effet? Vous devez sans doute trouver un moyen de mesurer votre conversion avant de pouvoir commencer à apporter des modifications?

Paul: Oui, absolument. Et je pense que, encore une fois, c'est quelque chose pour lequel de nombreuses organisations sont assez pauvres, est clair sur la façon dont ils vont mesurer le succès. Maintenant, oui, votre taux de conversion est une métrique que vous devez absolument suivre. Mais même avec la conversion, vous devez être un peu plus sophistiqué que le nombre de personnes qui achètent. Vous devez également prêter attention à la valeur moyenne des commandes, vous devez prêter une attention particulière à la valeur à vie. Alors, combien valent les clients sur toute leur vie? Parce que vous pouvez très bien constater que vous obtenez un taux de roulement assez élevé de clients si vous utilisez des modèles sombres et des choses comme ça.

Paul: Mais vraiment, la conversion ne devrait être qu'une des mesures que vous utilisez mesure. Il y a aussi des choses comme, vous devez faire attention à l'engagement, à quel point les gens sont-ils engagés avec votre contenu. Parce que cela fait une grande différence pour savoir s'ils finiront par se convertir. Donc, vous regardez des choses comme, combien de vos vidéos regardent-ils? Combien de temps passent-ils sur votre site et que regardent-ils pendant qu'ils le font? S'engagent-ils sur les réseaux sociaux et ce genre de choses? Et puis le dernier aspect est évidemment la convivialité. Vous devez mesurer la vitesse à laquelle une personne peut effectuer une tâche particulière sur son site Web, la facilité avec laquelle elle trouve le système à utiliser et divers autres critères.

Paul: Et il existe de nombreux mécanismes que vous pouvez utiliser pour mesurer ces différentes choses. Il existe d'excellents outils. Et aussi quelques bonnes mesures que vous pouvez adopter. Ainsi, par exemple, avec l'utilisabilité, il y a ce que l'on appelle l'échelle d'utilisation du système, qui pourrait être une mesure très utile à mesurer. Mais de la même façon, il existe des outils comme maze.design, que j'utilise souvent, qui mesurent le temps nécessaire à quelqu'un pour effectuer un achat, par exemple, passer la commande. Alors oui, avec cette large gamme de paramètres, vous ne vous concentrez pas uniquement sur le nombre de ventes que nous avons réalisées ce trimestre. Vous devez regarder la situation dans son ensemble.

Drew: Y a-t-il des dangers que vous pourriez finir par mesurer la mauvaise chose?

Paul: Oui. Oui absolument. Et donc en conséquence, je pense que toute métrique que vous regardez, c'est pourquoi vous avez vraiment besoin d'une gamme de métriques. Si vous vous concentrez uniquement sur une statistique particulière, par exemple, de nombreux professionnels du marketing sont jugés sur le nombre de prospects qu'ils ont générés au cours d'un trimestre ou autre. Si vous n'avez qu'une métrique comme celle-là, alors cela va, A, fausser la réalité de ce qui se passe, mais B, cela finira par encourager un comportement moins que parfait. Alors laissez-moi vous donner un exemple. J'ai travaillé avec une entreprise qui produit des logiciels de gestion de projet. Et ils avaient un service marketing et un service commercial. Et le département marketing a été chargé de générer des leads. C'était leur travail. Ils ont dû générer autant de leads que possible.

Paul: Le service commercial a été jugé et évalué sur le nombre de leads convertis. Maintenant, le site Web appartenait au service marketing. Le service marketing est donc arrivé à la conclusion que c'était une très bonne idée, la démo de produit qu'ils avaient sur le site Web, ils allaient obliger les gens à s'inscrire avant de pouvoir voir la démo de produit. Parce que cela générerait un grand nombre d'e-mails et un grand nombre de prospects pour les aider à atteindre leur objectif. Effectivement, c'est vrai. Cela a généré un grand nombre de prospects, beaucoup de gens ont simplement abandonné et sont partis, mais beaucoup de gens se sont inscrits pour voir la démo.

Paul: Maintenant, le problème que cela a créé est, la majorité de ces pistes n'étaient pas des pistes de bonne qualité. C'étaient des gens qui étaient loin d'être prêts à parler à un vendeur, et donc quand le vendeur les a contactés, ils n'étaient pas intéressés. Ils ne voulaient pas leur parler. Mais le vendeur avait déjà perdu le temps et l'effort de les appeler. Et puis ils ont également dû filtrer toutes les personnes qui ont entré «Donald Duck @ Disney» comme adresse e-mail. Donc, en réalité, ils ont créé une énorme quantité de travail interne pour l'équipe de vente, et le taux de conversion de l'équipe de vente a chuté. Parce qu'ils avaient toutes ces pistes de mauvaise qualité. C'est donc un excellent exemple de la façon dont les choses peuvent mal tourner si vos mesures sont trop étroites et trop biaisées dans une direction particulière.

Drew: Et je suppose que cela revient en grande partie à comprendre qui est l'utilisateur. Pour transformer quelqu'un en client, vous devez comprendre qui il est. J'imagine que la conception de l'expérience utilisateur consiste à se mettre à la place de votre utilisateur et à comprendre ce qu'il essaie de faire. Alors, comment pouvons-nous comprendre qui est notre utilisateur?

Paul: Eh bien, encore une fois, il y a beaucoup de façons différentes de le faire, selon votre temps, votre budget et des choses comme ça. Je suis vraiment partisan de rencontrer les utilisateurs. Je pense qu'il y a une tendance en ce moment vers, nous avons tous ces merveilleux outils d'analyse et d'enquête et ce genre de chose. Et bien sûr, ceux-ci sont super. Je ne les frappe en aucune façon. Mais si vous essayez de convaincre quelqu'un d'agir, comme vous le dites, vous devez faire preuve d'empathie avec lui. Et sachant que quelqu'un a 2,3 enfants, travaille dans la ville, et je ne sais pas, passe ses week-ends à faire du kayak, ne vous aide pas vraiment à les connaître et à sympathiser avec eux en tant que personnes.

Paul: Donc personnellement , Je suis beaucoup plus fan de parler aux gens et de faire des interviews d'utilisateurs. Même s'ils sont au téléphone ou à distance, ce qu'ils doivent être en ce moment. Ils valent vraiment la peine d'apprendre à connaître les gens. Maintenant, cela dit, je pense qu'une autre chose que j'aime faire, et juste vous épate, vous ne pouvez pas le faire pour le moment, mais j'espère que vous pourrez bientôt, c'est-à-dire que vous allez rendre visite aux gens dans leurs maisons. Maintenant, la raison pour laquelle je trouve cela si précieux, c'est parce que vous découvrez la réalité de leur expérience d'une manière que vous n'obtiendrez jamais simplement en leur parlant au téléphone ou à une enquête.

Paul: Maintenant, je ne dis pas que vous devez faire beaucoup de choses. Il suffit probablement de le faire une fois. Mais essentiellement… Permettez-moi de vous donner un exemple. Une fois, je testais un site de commerce électronique et j'ai donc décidé de rendre visite à certaines personnes chez elles et de tester le site avec elles dans leur propre maison. Alors je suis allé rendre visite à cette dame, et elle a ouvert la porte, et immédiatement tous ces chats sont sortis et ont rampé autour de mes jambes et ont disparu. Et elle était une dame chat stéréotypée. Je suis désolée d'être impolie, mais elle l'était vraiment. Chaque surface de la maison était recouverte de bibelots et d'ornements relatifs aux chats d'une manière ou d'une autre. Il y avait des photos de chats sur le mur. Elle avait un total de neuf chats, ce qui est tout simplement fou.

Paul: Nous avons donc parlé pendant un certain temps, et nous nous sommes assis pour l'utiliser, pour tester avec ce site Web. Et nous avons utilisé son ordinateur, ce qui, je vous le dis, a pris 10 minutes pour démarrer, car c'était cet ancien ordinateur de la tour, c'était un véritable cauchemar. Et tout ce bureau était couvert de fouillis, de bibelots et de choses. Et elle avait des post-it tout autour de son écran. Maintenant, à la minute où elle s'est assise devant cet ordinateur, un chat a sauté sur ses genoux. Elle a donc passé le reste de cette session d'utilisation à essayer de jongler avec un chat qui était sur ses genoux. Le chat en avait tellement marre à un moment donné qu'il ne recevait pas assez d'attention qu'il a décidé de ramper sur le clavier et de s'asseoir sur le clavier. Ce que je sais que vous comprenez, parce que vous avez un chat et j'ai vu des photos de votre chat faisant la même chose.

Drew: Je me sens vu.

Paul: Oui, exactement . Et puis, en plus de cela, je lui ai demandé à un moment donné, «Ajoutez un produit au panier», ce qu'elle a pu faire. Et puis j'ai dit: «Maintenant, allez au panier», et j'ai réalisé qu'il n'y avait aucun moyen qu'elle trouve le panier. Parce qu'elle avait un post-it collé sur l'écran au-dessus du panier. Maintenant, c'est l'expérience du monde réel. Nous nous asseyons et regardons nos sites Web et nous pensons qu'ils sont si faciles à utiliser et si simples. Mais si vous jonglez avec un chat et si vous vivez dans le chaos, ou si vous avez des distractions et ce genre de choses, alors vous n'avez pas ce point de vue mental propre et clair pour approcher le site Web. Vous êtes soumis à ce qu'on appelle la charge cognitive.

Drew: Donc je suppose qu'une solution à cela pourrait être que chaque studio de design soit équipé de chats.

Paul: Oui, absolument. Et pas seulement ça, mais équipé de (mauvais) ordinateurs. Parce que nous sommes tous assis, n'est-ce pas? Je le fais en ce moment, je suis assis devant un joli iMac avec ce magnifique écran. Et ce n'est pas ce que la plupart des gens… Je me souviens d'une autre fois où je concevais un site Web pour un public âgé. Eh bien, je dis que je le concevais, je faisais le côté UX des choses. Et je devenais assez frustré par le designer, parce que le designer était un jeune homme, et il a fait ces belles interfaces qui étaient toutes subtiles et charmantes et magnifiques. Et je disais: "Je suis désolé, mais ce vieux public ne pourra pas voir ce que vous faites, et il ne pourra pas cliquer sur tous ces petits liens et autres trucs. Et vous devez le rendre plus effronté et horrible ", ce qu'il ne voulait évidemment pas faire.

Paul: Alors je suis arrivé un jour au bureau avec une paire de lunettes de lecture et une paire de gants de ski. Et je lui ai fait mettre les lunettes de lecture et mettre les gants de ski. Maintenant, il n'avait pas besoin de lunettes de lecture, juste pour être clair à ce sujet. Et j'ai dit: "Maintenant, utilisez le site." Et bien sûr, il ne pouvait pas. Il ne pouvait pas voir correctement, il avait perdu le contrôle du moteur dans ses mains parce qu’il avait ces grands gants de ski épais. Cela l'a donc aidé à comprendre et à comprendre ce que son public traversait. Et donc des choses comme ça, je pense, sont vraiment importantes à faire. Évidemment, c’est un exemple extrême, c’était moi de faire valoir un point et de me frotter le nez de mon créateur. Mais vous voyez l'idée.

Drew: Vous avez mentionné la charge cognitive de l'achat. Prendre des décisions personnelles en ligne peut parfois être assez écrasant. Y a-t-il des choses que nous devrions faire qui vont aider le client à avoir une meilleure expérience et à être plus susceptibles de se convertir, plus susceptibles de prendre une décision d'achat?

Paul: Oui. C'est vraiment drôle, la charge cognitive est une chose fascinante en termes de la façon dont elle nous affecte. Donc, ce qu'est la charge cognitive, c'est de trop penser. Nous avons deux systèmes dans notre cerveau. Nous avons le système un et le système deux. Et le système un est cette prise de décision inconsciente que nous prenons tout le temps, et le système deux est notre esprit conscient. Maintenant, notre esprit conscient est incroyablement puissant, mais il est facilement submergé. Il se fatigue facilement. Et c'est ce qu'on appelle la charge cognitive. Et lorsque nous sommes dépassés, lorsque notre charge cognitive augmente, cela a toutes sortes de très mauvais impacts sur le taux de conversion. Donc, soudainement, votre site Web semble difficile à utiliser, il semble indigne de confiance et un peu suspect, et il est tout simplement mauvais. Donc, nos esprits conscients sont également très cyniques, donc nous commençons à ne pas croire ce qui se dit sur le site. Et cela a vraiment un impact énorme.

Paul: Donc, la façon dont vous réduisez la charge cognitive consiste vraiment à simplifier votre site Web. Supprimez donc les distractions inutiles qui se trouvent sur le site Web. Il s'agit d'être cohérent dans votre site Web. Donc, les boutons ne bougent pas, les choses ne changent pas. Mais non seulement cohérent au sein de votre propre site Web, mais également conforme aux attentes des utilisateurs d'un site Web. Donc, pour vous donner un exemple de ce que je veux dire, disons que je vous ai demandé de faire une recherche sur un site Web. Où regarderiez-vous? Vous regarderiez dans le coin supérieur droit, n'est-ce pas?

Drew: Droite.

Paul: Tout le monde regarde dans le coin supérieur droit, donc la première chose, ils regardez dans le coin supérieur droit, puis ils recherchent un champ de saisie. Ils saisissent leur requête de recherche dans le champ de saisie et ils appuient sur le bouton à côté. C’est ce qu’on appelle la connaissance procédurale. Nous avons appris que c'est une procédure qui, si nous allons sur un site Web, regardez dans le coin supérieur droit, utilisez le champ de saisie, cliquez sur le bouton, nous effectuerons une recherche sur ce site Web. Mais à la minute où vous brisez cette connaissance procédurale, notre charge cognitive augmente. Donc à ce moment-là, nous commençons à dire: "Eh bien, attendez, où est le bouton?" Ou: "Pourquoi le champ de recherche n’est-il pas censé ressembler?" Ou: "Pourquoi n'est-ce pas dans le coin supérieur droit?" La cohérence avec les attentes est donc très importante.

Paul: Et puis notre humeur est également importante. Bizarrement, vous savez à quoi ça ressemble, certains jours vous vous réveillez et vous êtes de très bonne humeur. Et tout semble être plus facile. Et puis d'autres jours, vous vous réveillez de mauvaise humeur, tout semble être plus difficile. Donc, en fait, l'humeur dans laquelle nous nous trouvons affecte notre niveau de charge cognitive. Donc, des choses comme les ravisseurs de design, une belle petite copie conviviale, des graphismes colorés, toutes ces choses, ils aident aussi à nous mettre de bonne humeur qui diminue notre charge cognitive. C’est donc vraiment de l’humeur, des incohérences dans l’interface, de la confusion, trop d’informations affichées, et enfin d’amorcer les gens. En d'autres termes, définir leurs attentes sur ce qui se passera et pourquoi cela se produira.

Drew: Je suppose que toutes ces choses pèsent sur la confiance que quelqu'un a dans le site Web. Et je pense que la confiance est un facteur assez important, n'est-ce pas, pour inciter quelqu'un à acheter chez vous?

Paul: Oh, énorme.

Drew: Parce que n'importe qui peut créer un site Web en ligne, nous le savons tous. Nous sommes des gens du Web. Et il y a des milliers d'endroits où vous pouvez acheter le même produit ou service, très souvent. Il doit donc y avoir un moyen de renforcer la confiance. Y a-t-il d'autres façons de gagner la confiance dans un site?

Paul: Ouais. Vous avez raison, les gens achètent à des personnes en qui ils ont confiance et à des organisations en qui ils ont confiance. Donc, quand il s'agit de confiance, il s'agit en grande partie de l'humanité. Être un être humain. Vous savez combien de fois vous allez sur un site Web et vous vous sentez comme si cela vous faisait du marketing BS? Tu vois ce que je veux dire? Le grand exemple que j'utilise dans un livre, où il y a une copie sur un site Web universitaire. Je pense que c'était le site Web de l'Université d'Essex. Et fondamentalement, cette copie a été écrite à la troisième personne. Il s'agit donc du lecteur en tant qu'étudiant, il parlait d'eux-mêmes comme de l'Université d'Essex. Et c'était juste senti, il lui manquait toute sorte d'humanité et tout sentiment qu'ils se souciaient de vous ou vous aimaient. Et simplement changer cela et l'écrire à la première personne, donc parler de «nous» et parler de «vous» fait une énorme différence pour établir ce lien avec les gens.

Paul: D'autres façons que vous pouvez faire cela, bien sûr, est à travers des choses comme la preuve sociale. Vous pouvez instaurer la confiance en démontrant que vous êtes une marque de confiance. Mais encore une fois, vous devez accepter que les gens sont très cyniques de nos jours. Il ne s'agit donc pas simplement de gifler quelques logos sur votre site Web et de dire: «Voilà votre preuve sociale». Ou gifler un témoignage texte. Parce que les gens savent que certaines entreprises inventent tout ça. Donc, l'une des choses, en fait un produit de votre choix, en fait, Perch, je ne pense plus que vous le fassiez, mais pendant longtemps sur votre site Web, vous aviez l'habitude d'avoir des témoignages provenant directement de Twitter. Ils ont été retirés directement de Twitter. Et c'était une si bonne idée, parce que ces témoignages, les gens peuvent cliquer dessus et voir qu'il y a un vrai être humain derrière.

Paul: Un autre exemple est les vidéos. Si vous avez déjà regardé des témoignages vidéo sur des sites Web, où la personne qui parle est magnifiquement éclairée, a les dents parfaites et dit tout un discours sur la qualité de l'entreprise sans s'arrêter, sans aller, "euh", sans faire d'erreurs, ils sont évidemment en train de lire un script. Ce n'est pas sincère. Cependant, si vous avez une vidéo de merde filmée sur une webcam, que l'audio est un peu merdique, c'est en fait plus efficace. Parce que c'est plus réel. Un bon exemple de cela est un gars appelé Paul Jarvis qui vend un cours en ligne appelé Chimp Essentials, qui vous apprend à utiliser MailChimp. Et si vous allez sur chimpessentials.com, il a toutes ces vidéos, tout comme il est évidemment en train de discuter avec quelqu'un sur une webcam et de lui parler de la qualité du cours et de son utilité. Et c'est tellement puissant, parce que c'est authentique, c'est réel, c'est humain. Et c'est de cela qu'il s'agit. Il s'agit de se présenter comme un être humain et d'établir un lien avec les gens.

Paul: Alors oui, je suis un grand fan de ce genre de sincérité, d'ouverture et d'honnêteté. Le tampon en est un autre exemple. Buffer, ils mettent tout en ligne. Vous pouvez voir combien leurs employés sont payés, vous pouvez voir combien ils ont gagné au cours du dernier mois, vous pouvez voir quelle est la diversité de leur personnel et de leurs employés. Vous pouvez tout voir sur cette entreprise. Et donc vous savez qu'ils ne cachent rien. Vous savez qu’ils sont sincères et ouverts. Et cela va si loin.

Drew: Nous comprenons donc qui est notre client. Nous voulons qu'ils achètent chez nous. Y a-t-il un seul moment où une conversion se produit sur notre site?

Paul: Non. Non, la conversion est vraiment un voyage. C'est donc une série de micro-interactions. Et je pense que cela fait partie du problème que les gens ont, c'est qu'ils perçoivent: "D'accord, ils ont cliqué sur le bouton" Acheter maintenant ", nous avons terminé." Ou ils nous ont envoyé un formulaire de contact, nous avons terminé. Et en fait, c'est beaucoup plus nuancé que ça. Il y a beaucoup, beaucoup d'étapes dans un voyage que quelqu'un continue. Prenons donc, je ne sais pas, un don à un organisme de bienfaisance, par exemple. Ainsi, la première interaction pourrait être, vous voyez une mise à jour qu'un ami partage sur les réseaux sociaux au sujet d'une crise dans le monde. Donc, votre premier point de conversion est vraiment de cliquer sur ce lien dans cette mise à jour des médias sociaux, qui vous amène à un blog. Et puis votre deuxième conversion est en train de lire ce blog et de le regarder.

Paul: Et votre troisième, peut-être, est de vous inscrire pour des mises à jour sur cette crise particulière. Et puis peut-être que vous recevrez des e-mails à ce sujet. Votre prochain point de conversion est donc d'ouvrir ces e-mails et de lire le contenu. Et puis il se pourrait qu'ils, dans ces courriels, vous demandent de faire un don. La prochaine étape consiste donc à faire un don unique, un don unique. Et puis ils vous recontacteront, et cela pourrait se transformer en un don mensuel. Et cela pourrait vous amener à commencer à faire du bénévolat pour eux ou à collecter des fonds pour eux. Et finalement, cela pourrait même vous conduire à laisser un héritage à votre mort.

Paul: Donc, en fait, tout point de conversion n'est qu'une étape dans un voyage en cours. Et nous devons commencer à considérer la conversion comme un voyage de relation avec un client, plutôt que, "D'accord, nous devons les faire signer sur la ligne pointillée, nous avons terminé." Parce qu'il y a tellement plus de potentiel que cela.

Drew: Donc, chaque interaction que vous avez avec ce client est un point où vous vendez vraiment avec lui. Il ferme toujours, non? ABC.

Paul: Ouais. Oui, tu sais, je n'y avais pas pensé. Oui, c'est tout à fait clair, n'est-ce pas?

Drew: Donc, vous avez soigneusement conçu un site, vous avez fait de votre mieux pour vous assurer que vous obtiendrez de bonnes conversions sans trucs sales, sans rien de sournois. Vous lancez le site. Est-ce que c'est ça? Avez-vous terminé?

Paul: Non.

Drew: Que devrions-nous faire au fil du temps?

Paul: Vous posez des questions dont je sais que vous connaissez les réponses à. C'est le signe d'un grand intervieweur, lorsque vous êtes heureux de poser des questions dont d'autres personnes pourraient avoir besoin de la réponse. Non, bien sûr. Vous dirigez Perch depuis des années, vous savez que vous ne pouvez pas simplement commencer quelque chose et ensuite vous en éloigner. En ce qui concerne la conversion, ce lancement initial est vraiment le tout début du processus. Et en fait, ce qui est important dans le voyage, c'est cette optimisation continue, ce suivi continu d'une amélioration. C'est intéressant, je viens littéralement de rédiger un rapport pour une entreprise décrivant cette approche. Donc, fondamentalement, cela commence, vous passez par un cycle. Et le cycle commence par, vous essayez d'identifier les zones problématiques de votre site. Donc, généralement, vous regardez vos analyses. Et vous devriez regarder les pages qui ont un taux d'abandon élevé pour le nombre de visiteurs qu'elles ont sur cette page particulière. Donc un pourcentage élevé de décrocheurs. Vous savez donc que quelque chose ne va pas sur cette page. C’est donc votre première étape. Then you try and narrow down, well, what’s going wrong on that page?

Paul: Now, you can either do that through session recorders, which allows you to watch back users interacting with that particular page, and you might be able to spot where it’s going wrong. Perhaps you’re having problems with a form or perhaps they scroll straight past some critical button, or something else. Alternatively, if that doesn’t work, you might want to do some remote usability testing, and that’s so cheap and easy these days, using services like usertesting.com or User Brain. There are all these great services that make it really easy to test those kinds of pages. So that will enable you, probably, to work out what the problem is. Once you’ve done that, then the next step is, now we need to identify how we’re going to fix that problem. And in that particular case, you can have a couple of different approaches.

Paul: If the problem is relatively easy to fix, so if it’s just things like changing imagery or changing button colors or that kind of very simple thing, then probably you’ll want to go straight to A/B testing. So you use something like Google Optimize to send some of your users to an alternative version of the page with these small changes being made. You see whether that improves things. And if it does, you push it live. If it’s more substantial changes, then you’ll probably want to mock that up or prototype that before you go to all the expense and time of building it properly. And then you can test that either by doing some more usability testing, or if it’s just a static mockup, in other words, it’s not an interactive thing, then you might want to do something like a first-click test, where you say, “Okay, where would you click on this mockup in order to complete X task?” And see whether people are clicking in the right place.

Paul: Or another test that you can do is something called a five-second test, where you show them the mockup for five seconds, take it away, and you ask them what they recalled. And that’s a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you’re right, you then roll it out. Now, you’re not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what’s the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who’s a business owner and I’ve got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one, because it’s very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it’s worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you’re never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it’s not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let’s give it a go for one time. Let’s see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don’t necessarily need to commit to an ongoing retainer where you’re continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it’s a matter of actually showing them what better might look like. Now, I’m afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn’t you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn’t. Yeah, you’re off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I’m remembering. Anyway, that’s beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I’m not saying do this regularly. But if you’ve got an existing client and you’re seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don’t want to do that because you don’t want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you’d give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They’ve done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they’d do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don’t really help. So the way that I tend to do it is, I’ll take a particular page, let’s say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you’d be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that’s on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can’t remove an element because it’s critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I’ll give you an example, maybe you’re forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that’s almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they’re not. So a classic example of that might be, somebody comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you’re going to sell their email address or how much you’re going to email them and stuff. That’ll be in your privacy policy. But that’s going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it’s all illegible anyway because it’s written in legalese. So answering people’s questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That’s fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I’ve enjoyed browsing through it so far. I know it’s in the late stages of production and it’s coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That’s Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks. And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it’s released you can go to smashingmagazine.com/books and you’ll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You’ve been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that’s my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn’t come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it’s a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don’t do a lot on development, to be honest. So it’s mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that’s my personal passion. It’s quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there’s a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don’t think there’s a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we’re having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it’s a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I’ve listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it’s always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven’t done so already. So I’ve been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I’ve been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I’ve been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leach, who’s written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I’ve started to read proper psychology books now. I feel like I’m a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It’s a bit of a stodgy read at places. It’s not the easiest book to read. But it’s very, very much applicable to the kind of world that we’re looking at. So a lot about psychology. I’m also always nosing into things like marketing and sales as well, because I’m quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he’s @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That’s the sad thing that you’re having to say, isn’t it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You’ll be amazed at the results you see.

(dm, ra, il)