Qu’est-ce qu’une marque? | Zone Martech

Si je devais admettre une chose après des décennies en marketing, c’est honnêtement que j’ai largement sous-estimé l’impact d’un marque à travers les efforts de marketing. Bien que cela puisse sembler une déclaration ridicule, c’est parce que la nuance de fabrication d’une marque ou de l’effort incroyable pour ajuster la perception d’une marque est beaucoup plus difficile que je ne l’imaginais. Une marque n’est pas seulement un logo, un slogan ou un produit – c’est un réseau complexe de perceptions, d’émotions et de promesses qu’une entreprise tisse dans l’esprit de son public. C’est l’histoire que les clients se racontent et les autres sur ce qu’une entreprise représente, et c’est une entité vivante qui évolue à chaque interaction.

Alors, quoi Exactement Est un bbrand?

À la base, une marque est l’identité d’une entreprise ou d’un produit telles que perçues par son public. Il englobe tout, des éléments visuels comme la conception et l’emballage aux qualités intangibles comme la réputation, les valeurs et l’expérience client.

Dans cette vidéo engageante, le concept d’une marque est exploré comme bien plus qu’un simple produit ou logo – c’est la connexion émotionnelle et rationnelle que les gens ressentent envers une entreprise, un service ou un produit. En utilisant des exemples comme Nike, Volvo, Harley-Davidson et Starbucks, la vidéo illustre comment les marques fortes se concentrent sur une seule idée puissante (comme la sécurité, la liberté ou la communauté) pour se différencier et construire une valeur durable. Il met en évidence le passage de la messagerie de marque à sens unique à une conversation bidirectionnelle motivée par les clients d’aujourd’hui, soulignant que les marques appartiennent à ceux qui les vivent.

Avec un aperçu de la valeur de la marque, comme la marque de Coca-Cola représentant 61% de sa valeur d’entreprise, la vidéo offre des conseils pratiques pour nourrir une marque: être différent, vigilant et pertinent, tout en gagnant constamment la confiance des clients.

Pour déballer ce concept multiforme, explorons sa définition, son évolution au fil du temps et le rôle essentiel de la confiance et de l’authenticité dans son succès, soutenu par les idées de certaines des voix les plus influentes dans les affaires, le marketing et la publicité.

Définir une marque: plus qu’un simple nom

Une marque est souvent mal comprise comme un simple nom ou un logo d’une entreprise, mais c’est beaucoup plus vaste.

Votre marque est ce que les autres disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce.

Jeff Bezos, fondateur, Amazon

Cette définition succincte souligne qu’une marque n’est pas ce qu’une entreprise prétend qu’elle est, mais plutôt la perception collective façonnée par les clients, les employés et le public. Ce sont les relations émotionnelles et psychologiques que les gens entretiennent avec une entreprise.

Une marque est l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, prises ensemble, tiennent compte de la décision d’un consommateur de choisir un produit ou un service par rapport à un autre.

Seth Godin, marketing et auteur

Pour Godin, une marque est une promesse – un signal cohérent qui dit aux clients à quoi s’attendre. Qu’il s’agisse de la promesse d’innovation d’Apple ou de l’assurance de nostalgie et de rafraîchissement par Coca-Cola, les marques réussies tiennent continuellement cette promesse.

Du point de vue de la publicité, la valeur tangible de l’image de marque se démarque.

La bonne volonté d’une marque est construite sur des décennies et est un atout inestimable.

David Ogilvy, fondateur, Ogilvy & Mather

Ogilvy a compris qu’une marque est un investissement, non seulement dans les budgets marketing, mais dans la confiance et la loyauté, qui peuvent verser des dividendes pendant des générations.

L’évolution de la marque: de la communication à sens unique à bidirectionnel

Historiquement, le développement d’une marque était une rue à sens unique. Les entreprises ont conçu leur identité grâce à des messages soigneusement contrôlés – pensez aux annonces imprimées, aux panneaux d’affichage et aux publicités télévisées. Les consommateurs étaient des destinataires passifs, avec peu de capacité à répondre ou à façonner le récit. Des marques comme Ford, Kodak et General Electric ont dicté leur image, et le public l’a accepté.

Cette dynamique s’est considérablement déplacée avec l’avènement d’Internet et des médias sociaux. Soudain, les consommateurs ont gagné un mégaphone.

La puissance est passée des marques aux consommateurs. Ils ont maintenant la capacité de parler et ils s’attendent à ce que vous écoutiez.

Gary Vaynerchuk, marketing et auteur

Plates-formes comme X, Instagram, Facebook, Liendinet Youtube Transformé la marque en dialogue. Les clients pourraient louer les forces d’un produit, appeler ses faiblesses ou mettre en évidence ce qui le distingue, le tout en temps réel.

Prenez Nike comme exemple. Dans le passé, c’est Fais-le La campagne était une déclaration de haut en bas de l’autonomisation. Aujourd’hui, les consommateurs sur les réseaux sociaux amplifient ce message en partageant leurs propres histoires de triomphe athlétique ou critiquez ouvertement la marque lorsque ses actions ne s’alignent pas avec ses valeurs. Cette interaction bidirectionnelle a rendu les marques plus responsables et dynamiques que jamais.

La marque n’est qu’une perception, et la perception correspondra à la réalité au fil du temps. Parfois, ce sera en avance, parfois derrière, mais la marque est simplement une impression collective.

Elon Musk, PDG, Tesla et SpaceX

L’engagement direct de Musk avec les clients sur X – qu’il s’agisse de plaintes ou de taquineries de nouveaux produits – déterminent la façon dont l’image de marque moderne prospère sur la transparence et la réactivité.

L’écart de confiance: l’authenticité comme fondement de la marque

Bien que le Web et les médias sociaux aient démocratisé l’image de marque, ils ont également exposé une vulnérabilité critique: l’écart entre la promesse d’une marque et sa réalité. La confiance s’érode lorsque les clients perçoivent une déconnexion grâce à la messagerie inauthentique, à un service client médiocre ou à des attentes non satisfaites.

Une marque est le sentiment d’intestin d’une personne à propos d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Si ce sentiment intestinal est mauvais, vous les avez perdus.

Marty Neumeier, experte de marque et auteur

Cet écart de confiance a été amplifié à l’ère numérique. Les consommateurs ont désormais accès à des critiques, à des fuites en coulisses et à des opinions non filtrées. Si une marque prétend être durable mais que sa chaîne d’approvisionnement raconte une histoire différente, les clients le remarqueront – et ils l’appelleront.

Dans cette société en constante évolution, les marques les plus puissantes et les plus durables sont construites à partir du cœur. Ils sont réels et durables. Leurs fondations sont plus fortes car elles sont construites avec la force de l’esprit humain, pas une campagne publicitaire.

Howard Schultz, ancien PDG, Starbucks

Le contrecoup confronté à des marques comme Pepsi au cours de sa publicité Kendall Jenner 2017 – critiquée comme sournois – illustre le coût de l’inauthenticité. À l’inverse, des marques comme la Patagonie prospèrent parce que leur activisme environnemental s’aligne parfaitement avec leur messagerie, ce qui leur a valu une fidélité féroce.

Rien n’est plus puissant que la vérité, et rien n’est plus convaincant que l’authenticité.

Bill Bernbach, co-fondateur, Doyle Dane Bernbach

Le coût de la crédibilité de la marque perdue est réel

Au cours de la dernière décennie, plusieurs marques éminentes sont tombées sur des crises qui ont gravement endommagé leur crédibilité et, à leur tour, leur statut financier. Que ce soit par la tromperie pure et simple, les faux pas culturels ou le fait de ne pas s’adapter aux attentes des consommateurs, ces sociétés ont été confrontées à un contrecoup public qui s’est traduit par des milliards de dollars de valeur marchande perdue. Vous trouverez ci-dessous une liste alphabétique de dix marques de ce type, chacune expliquant comment ils ont perdu la crédibilité et les pertes de valeur marchande approximatives qu’ils ont subies lors de leurs crises respectives.

• Anheuser-Busch (Bud Light): Un jeu de partenariat Dylan Mulvaney en 2023 a aliéné les clients, et la société a perdu environ 27 milliards de dollars de capitalisation boursière d’avril à juillet 2023.
• Boeing: Mal géré les accidents max 737 2019 en raison de défauts de conception, perdant plus de 100 milliards de dollars de capitalisation boursière de mars 2019 à mars 2020.
• Disney: A suscité des critiques pour réveillé Contenu et positions politiques de 2022 à 2025, perdant 166 milliards de dollars de capitalisation boursière de 2021 à la mi-2023, plus 900 millions de dollars sur les films.
• Facebook (méta): Autorisation de mauvaise utilisation des données des utilisateurs dans le scandale de Cambridge Analytica 2018, réduisant 119 milliards de dollars de valeur marchande en une seule journée en juillet 2018.
• Gillette (Procter & Gamble): Le 2019 Les meilleurs hommes peuvent être La campagne a été critiquée pour avoir été prédicée, contribuant à une dépréciation de 8 milliards de dollars en valeur de la marque.
• Cible: A perdu des acheteurs conservateurs en 2023 au sujet de sa collection de fierté, supprimant environ 15 milliards de dollars de capitalisation boursière de mai à juin 2023.
• Theranos: S’est effondré après que sa technologie frauduleuse de test sanguins a été exposée en 2018, perdant l’intégralité de sa valorisation de 9 milliards de dollars lors de sa dissolution.
• Volkswagen: Clients trompés avec un logiciel de ralentissement des émissions dans le 2015 Dieselgate Scandale, perdant environ 33 milliards de dollars de valeur marchande fin 2015.
• Wells Fargo: A créé des millions de comptes non autorisés en 2016, en érodant la confiance et en perdant environ 20 milliards de dollars de capitalisation boursière des semaines après la rupture du scandale.

NOTE: Le problème n’était pas la position de ces marques, mais plutôt que leurs actions se sont opposées aux identités de marque qu’ils avaient soigneusement construites, souvent au fil des décennies, conduisant à une déconnexion profonde avec leur public.

En fin de compte, une marque est une entité vivante et respirante façonnée par l’entreprise et sa communauté. Il ne suffit plus de diffuser un message – les marques de Today doivent s’engager, écouter et livrer. C’est le défi et l’opportunité que j’aurais aimé saisir plus tôt dans ma carrière en marketing.