Qu'est-ce que la protection de la vie privée et pourquoi est-ce important pour les spécialistes du marketing?

Lorsque j’ai travaillé en tant que webmaster chez AOL au début, chaque employé avait une visibilité sur le compte de chaque membre. Puis, en 1999, un des employés de la marine a démasqué un officier de la marine après s’être connecté à un autre profil avec un pseudonyme différent. L’action d’AOL consistait à fermer immédiatement l’accès à toutes les données des membres et à engager un agent de vérification de l’intégrité. C’était un moment de prise en compte de la protection de la vie privée en ligne.

J’ai beaucoup réfléchi à cette anecdote récemment à la suite des révélations sur la manière dont Cambridge Analytica a eu accès aux données de Facebook et les a déployées pour avoir un impact sur l’élection américaine. Il y a eu beaucoup de discussions sur combien Mark Zuckerberg savait et si Facebook aurait dû faire plus pour empêcher ou arrêter le vol de données. Ce sont des questions qui méritent d’être examinées, mais la question du vol de données n’a rien de nouveau. Les entreprises technologiques ont toujours créé des plateformes avec une certaine naïveté sur la possibilité que les données des utilisateurs soient exposées ou exploitées.

En tant que spécialiste du marketing, il est important de comprendre la confidentialité, car elle fait partie de l'expérience client. . Dans ce blog, je vais vous expliquer en quoi consiste un jardin entouré de murs, en quoi il s’agit d’un mythe, comment nouer des contacts avec les clients et à quoi ressemble une stratégie de protection de la vie privée pour les équipes marketing et leurs clients.

Le mythe du jardin clos de murs

Lors d'un récent symposium sur la vidéonomie, j'ai entendu des représentants de nombreuses entreprises du secteur des technologies parler de la manière dont les annonceurs ne pouvaient pas pénétrer dans leurs "jardins clos de murs". Un jardin clos de murs est un écosystème fermé où les opérations sont contrôlées par un opérateur d'écosystème. Le terme est fréquemment utilisé, mais basé sur des décennies d’expérience avec les comics et la publicité numérique j’envisage un mythe.

Le fait est qu’il est très simple pour une personne de prendre parti pour la première ou la troisième fois. les données, les lier et recibler les consommateurs avec des annonces. Ces informations, combinées à l’historique d’un utilisateur, peuvent aider à créer un personnage autour d’eux. Même si Facebook empêche la saisie des données auprès de courtiers de données tiers, les entreprises peuvent toujours placer des cookies sur d'autres sites Web qui collectent des activités des utilisateurs. Ils ne savent peut-être pas qui est cette personne, mais s'ils ont une adresse IP et peuvent les associer à Facebook, vous obtenez une vue complète à 360 degrés. Les données déjà disponibles, qu'elles aient été diffusées ou volées, peuvent ensuite être corrélées et partagées.

De plus, les violations de données semblent s'accélérer en termes de gravité et d'échelle. Les violations chez Yahoo, Sony PlayStation et Alteryx, par exemple, ont compromis les données de centaines de millions de personnes. Toute cette information est accessible à tous. Nous vivons une ère de «promiscuité des données». Il est bon de penser aux jardins murés et à la vie privée en ligne, mais la vie privée pourrait bientôt devenir un vestige du passé, raison pour laquelle une nouvelle série de réglementations et de lignes directrices relatives à la confidentialité des données émergent. privacy-forward landscape.

Ciblage des données

Les questions relatives à la confidentialité des données sont particulièrement pertinentes pour les spécialistes du marketing et les annonceurs, qui comptent sur les données pour améliorer leurs capacités de ciblage. Des données robustes leur permettent de diffuser leurs annonces devant les internautes et de créer une notoriété, ce qui facilite la vente de produits. Deuxièmement, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données pour mettre des messages ciblés devant ceux qui veulent réellement le produit, au lieu de ceux qui ne le veulent pas.

Cependant, les participants de l'écosystème de la publicité doivent incorporer une assurance de l'intégrité des données dans les plates-formes en ligne. travaille à protéger les informations privées. Notre industrie fait des progrès pour augmenter la capacité de diffusion de l'information librement. De plus, les plates-formes qu'ils créent pour diffuser cette information sont très conviviaux. Je ne suis pas programmeur de profession, mais les outils d’analyse disponibles peuvent être facilement configurés pour exploiter des informations confidentielles basées sur les données confidentielles disponibles. L'utilisation effrontée d'une application Facebook par Cambridge Analytica pour recueillir des informations sur des millions d'utilisateurs est un excellent exemple de cette dynamique au travail.

S'engager avec un contenu pertinent

De plus, Facebook utilise un processus appelé ciblage basé sur le contenu, dans lequel . ] contenu associé et les annonces sont livrées aux membres en fonction de leurs goûts, de leurs partages et de leurs suivis. Facebook recueille beaucoup plus de données sur l’engagement des membres que sur les informations réservées aux annonceurs.

Le ciblage du bon public n’exige pas (et ne devrait pas) exiger le vol et la violation de la vie privée. La confidentialité des données et le marketing ne doivent pas nécessairement s’exclure mutuellement. Les spécialistes du marketing se soucient du fait qu'une action a été créée, mais pas de la personne qui l'a créée. Ce qui compte, c’est ce que le consommateur a fait et pourquoi.

Les outils d’analyse numérique et de gestion du trafic Web tels que Google Analytics et Matomo placent des pixels sur un site Web. Le pixel fournit des informations d'horodatage lorsqu'une action est entreprise. Supposons qu'une publicité soit diffusée à vie pour un produit Gerber. Si quelqu'un voit l'appel à l'action et tape l'URL sur son ordinateur ou son appareil mobile, nous savons quelle annonce il a vue, où il se trouvait, ainsi que l'heure et l'appareil utilisés. Nous savons également qu'une publicité a envoyé un certain montant au coût par clic ou par action, ce qui est utile pour consulter un budget marketing et déterminer où sont les meilleurs déboursés médiatiques.

A Approche prospective de la vie privée

En juin 2018, la Californie a adopté la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) de 2018. Cette politique accorde aux consommateurs le droit de demander aux données que les entreprises collectent et de demander aux entreprises de ne pas vendre leurs données. La loi impose des règles strictes sur la manière dont les entreprises divulguent les données collectées auprès des consommateurs. Il permet également au procureur général de l'État d'infliger des amendes aux entreprises qui ne se conforment pas. Il va sans dire que de grands groupes de médias, de télécommunications et de technologies, notamment Amazon, Google, Microsoft, Comcast, AT & T et Verizon, s’y sont opposés. Facebook s'y est initialement opposé mais s'est calmé après le scandale de Cambridge Analytica.

Le CCPA a été inspiré par ce qui se passe en Europe avec le règlement général sur la protection des données (GDPR), qui imposé de nouvelles règles sur le contrôle et le traitement des informations personnellement identifiables, ou PII. Il existait un scepticisme quant au fait que les principes de protection de la vie privée énoncés dans le GDPR s’intégreraient aux États-Unis, mais c’est le cas, à commencer par la Californie, qui établit la norme que d’autres États suivront bientôt. Les comédiens font de même, comme le prouvent les pop-ups sur les changements de politique sur ce qui ressemble à tous les sites de commerce électronique et d'actualités.

Transparency = Trust

Ces initiatives ont introduit le terme «protection de la vie privée» dans le lexique moderne. La meilleure façon de décrire une approche de protection de la vie privée est de décrire les directives pour identifier les données qui devraient être considérées comme classifiées. Les informations classifiées comprennent les adresses IP, les coordonnées et les données génétiques et biométriques. Il encourage également les organisations qui collectent des données à caractère personnel à réaliser une cartographie et à conserver une vue à 360 degrés. Les informations client ne sont pas une marchandise, mais plutôt un lien de confiance personnel entre une organisation et ses clients. Cela s'étend également à ce qui est partagé avec des fournisseurs externes et des outils d'analyse de données tiers et leurs plates-formes associées. La transparence est primordiale.

En 2001, avec la fusion de Time Warner et d'AOL, la FCC a ordonné à AIM de devenir interopérable avec plus de 90% du marché (et donc des données utilisateur). plates-formes. Aujourd'hui, Facebook participe au Data Transfer Project une collaboration d'organisations, notamment Google, Microsoft et Twitter, qui se sont engagées à créer un moyen commun pour les utilisateurs de transférer des données vers et hors des services en ligne. C’est une étape importante et passionnante pour faire de la protection de la vie privée la norme.