Quels indicateurs de croissance sont réellement importants pour les startups ?

CTR, CVR, CPM, IPM, CPA, LTV — Il est facile de se perdre dans la myriade d’acronymes et métrique qui mesurent la croissance.

Après tout, marketing de croissance est un sujet intensément axé sur les données, il existe donc des mesures pour absolument tout. Je réponds constamment aux questions sur les mesures les plus utiles à suivre.

Malheureusement pour les chercheurs de vérité, il n’y a pas de métrique de croissance « taille unique » ou « correcte » que l’on devrait surveiller religieusement pour leur démarrage. La bonne réponse à cette question dépend en grande partie de la personne à qui vous posez la question, de la verticale et de la maturité de la startup et d’une pléthore d’autres variables.

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Pourquoi il n’y a pas de métrique « taille unique »

Lorsque Uber a été fondée en 2009, comme beaucoup startups à ses débuts frénétiques, l’entreprise s’est concentrée sur acquisition de nouveaux utilisateurs et mise à l’échelle. Ils visaient également spécifiquement à s’assurer que les rapports entre l’offre et la demande entre les conducteurs et les passagers (le taux d’utilisation) étaient sains. Pour Uber, c’était la mesure de ces premiers jours qui comptait le plus pour leur succès à long terme.

Uber a fait tout ce qu’il pouvait pour acquérir des chauffeurs, allant même jusqu’à distribuer des iPhone 4 gratuits aux personnes qui acceptaient de s’inscrire et de conduire. Cela irait à l’encontre Retour sur investissement (ROI) et Valeur à vie (LTV), mais c’est quelque chose qu’ils ont dû faire pour soutenir les marchés locaux du covoiturage et les maintenir en bonne santé lorsque l’entreprise y est entrée. Au fil du temps et de l’entrée en bourse d’Uber, l’accent s’est largement déplacé vers l’efficacité et les mesures, telles que LTV ou ROI.

Ceci est un excellent exemple de comment et pourquoi il n’y a pas de métrique « taille unique ». Au lieu de cela, les fondateurs d’une startup déterminent la ou les métriques à mesurer en fonction d’une hiérarchisation continue des métriques de croissance, généralement en fonction de la maturité de la startup.

Priorisation des indicateurs de croissance évoluant dans le temps.

Crédit image : Jonathan Martinez

En utilisant la maturité des startups comme jauge, il devient moins opaque sur la façon de hiérarchiser les métriques tout au long du parcours. Plongeons dans chacun d’eux !

Startups : les premières étapes

Si on ne me donnait que trois métriques à utiliser pour le suivi au début de la vie d’une startupje choisirais les mesures fondamentales suivantes qui sont, à mon avis, essentielles pour chaque campagne de croissance et chaque acte d’expérimentation à venir :

• CTR = Taux de clics % = (clics / impressions) x 100

• CVR = Taux de conversion % = (nombre d’événements A / nombre d’événements B) x 100

• CPA = Coût par action = (Dépenses totales / actions)

Lorsque vous essayez de trouver l’adéquation de votre produit au marché lors de la mise à l’échelle, l’élément le plus important que vous souhaitez définir est le pitch.

Emplacement = Messagerie = CTR

La principale raison pour laquelle j’ai choisi le CTR comme premier indicateur est que, si nous ne nous concentrons pas sur ces données, les efforts de croissance supplémentaires en souffriront. Imaginez un consommateur potentiel qui n’a jamais entendu parler de votre produit auparavant, écrivant soudainement un e-mail ou une copie publicitaire. Ce serait catastrophique, au mieux.

Les données collectées sur l’expérience d’un consommateur via l’entonnoir seront cruciales pour ajuster votre flux à l’avenir. Offrez-vous des abonnements de compte gratuits le premier mois pour stimuler l’intérêt potentiel ? Votre publicité mène-t-elle avec des accessoires de valeur ou des témoignages? Ce sont les types de questions qui guideront les optimisations pour déplacer l’aiguille sur le CVR et, finalement, le CPA.

Que vous meniez une campagne d’acquisition payante, une newsletter marketing par e-mail ou un test de page de destination, ces trois mesures (CTR, CVR et CPA) seront cruciales pour le suivi dès le départ.

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Startups : les étapes intermédiaire et finale

Vous avez parcouru le parcours fou d’une startup, vous êtes arrivé à un point où il y a adaptation au marché des produits, et les utilisateurs réagissent bien à votre offre. Il s’agit d’une réalisation importante en tant que propriétaire d’entreprise, et cela signale qu’il est maintenant temps d’introduire des mesures de croissance supplémentaires à examiner alors que vous continuez à construire une machine de croissance verte et allégée.

ROI et LTV sont des indicateurs de succès à la traîne des efforts déployés aux premiers stades de la définition du positionnement, de la messagerie et de l’entonnoir. C’est à ce moment qu’une ligne peut être tracée dans le sable pour les objectifs de CPA en utilisant des points de données sur les revenus générés par un utilisateur moyen.

Startups A, B et C avec des objectifs de ROI différents.

Crédit image : Jonathan Martinez

Dans un scénario où les utilisateurs génèrent 50 $ de revenus à vie, la startup A fixe son objectif de retour sur investissement à un CPA conservateur de 1 (50 $), tandis que les startups en hyper-croissance B et C fixent leurs objectifs de manière agressive à 0,8 et 0,5.

Pendant que j’étais chez Postmates, nous étions dans un espace de livraison de nourriture très compétitif avec d’autres acteurs majeurs, tels que DoorDash et Uber Eats, qui se battaient avec nous pour part de marché. Cette situation nous a mis dans l’équivalent commercial du temps de guerre, où nous avions souvent d’importants déficits de retour sur investissement pour défendre notre marché n°1, Los Angeles.

Il y aura toujours des mises en garde comme celle de Postmates, mais mesurer le succès au niveau du retour sur investissement ou de la LTV est un bon signe indiquant que votre startup mûrit et s’efforce d’évoluer efficacement.

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Startups : la dernière étape

Toutes nos félicitations! Vous avez progressé jusqu’au stade avancé de votre startup. Peut-être avez-vous levé quelques tours de financement VC? Peut-être avez-vous dépassé le million de dollars de revenus ?

Il n’y a pas de meilleure façon de décrire l’étape tardive que les choses deviennent maintenant amusantes, hautement analytiques, et la gestion de cette entreprise prospère nécessite désormais la précision d’un pilote de circuit de Formule 1. Les types de métriques importants à cette étape sont les suivants :

Incrémentalité a une importance énorme dans le marketing de croissance et augmente le volume de conversion en activant une campagne ou un canal spécifique. Un exemple parfait de ceci est avec les termes de recherche de marque Google, souvent pas une campagne incrémentielle, car les utilisateurs recherchant une marque auraient plus que probablement converti indépendamment d’une annonce.

Lorsque l’on commence à analyser le ROI et la LTV par média, canal, campagne et même démographie, les données révélées nous permettent de mettre en place des mesures de plus en plus stratégiques.

Par exemple, pourquoi dépenser la même somme d’argent et d’efforts sur deux segments qui ont des résultats divergents dans la LTV des utilisateurs qui se convertissent ? En tirant parti de la puissance de l’analyse de régression, on peut identifier les zones de rendements décroissants et réduire, voire éliminer, les dépenses inefficaces.

Tirer parti des outils

La puissance de toute mesure de croissance est amplifiée lorsqu’il existe des outils permettant de séparer et d’analyser les données de plusieurs manières. Deux des outils que je recommande d’avoir dès le début sont une plate-forme intelligente pour les entreprises, telle qu’Amplitude, et un partenaire de mesure mobile si vous exécutez des campagnes mobiles.

Un outil métier intelligent peut aider à comprendre le comportement des utilisateurs et les différents attributs de l’entonnoir produit, tels que la source ou le jour de la semaine. Un partenaire de mesure mobile est responsable de l’attribution sur campagnes d’applications mobilesqui est encore plus important à utiliser après la sortie d’iOS14 ».

Lorsque vous commencez à réfléchir aux métriques que vous suivez, rappelez-vous une fois de plus qu’il n’y a pas de métrique « taille unique » qui puisse prédire le succès ou l’échec de votre startup. Chaque startup est un cas unique. Demandez-vous à quelle étape se trouve votre startup, puis exploitez ces connaissances pour identifier les mesures les plus importantes pour la poursuite et l’analyse. Le fait de ne pas accorder une importance adéquate aux mesures correctes peut avoir des impacts durables et faire la différence entre le succès et une échelle efficace, ou faire plonger sa startup dans le sol.