Quelles sont les responsabilités de la gestion de la technologie marketing?

Merci à tous ceux qui ont participé à notre enquête sur les salaires Martech de 2019. Nous analysons actuellement les données de rémunération et nous publierons les résultats complets lors de la conférence MarTech à San José dans quelques semaines seulement. (Il reste encore du temps pour attraper un billet – c'est un agenda bien rempli que vous ne voudrez pas manquer .)

Mais je voudrais, à l'avance, partager avec vous les données recueillies sur le marketing. la technologie et les opérations rôles et responsabilités. (Cliquez sur le graphique ci-dessus pour une vue plein écran – c'est-à-dire lisible – du graphique .) Après avoir mené ce sondage deux années de suite, voici les données de l'année dernière – nous pouvons voir comment ces rôles évoluent longitudinalement dans le temps.

Pour notre analyse, nous avons filtré les données uniquement pour les répondants qui ont déclaré jouer principalement un rôle de technologie marketing, d'opérations marketing ou d'opérations marketing combinées et de gestion de la technologie. Nous avons exclu les répondants dont le rôle était «numérique» – même si beaucoup avaient des responsabilités martech – de se concentrer sur des postes dédiés aux technologies du marketing et aux opérations.

Pour 2018, n = 432 répondants qualifiés Critères. Pour 2019, n = 371 . Le sondage était mondial, bien que la majorité des répondants soient américains.

5 responsabilités majeures en matière de technologie et d’exploitation marketing

L’une des premières choses qui saute aux yeux des données d’une année à l’autre est la cohérence des cinq principales responsabilités. Des membres du personnel et des gestionnaires de Martech aux directeurs et aux vice-présidents supérieurs, ces fonctions sont essentielles à l'organisation:

1. Recherchez et recommandez de nouveaux produits de technologie marketing.
2. Utilisez des produits de technologie marketing en tant qu'administrateur. [19659012] Formez et aidez le personnel marketing à utiliser les produits de technologie marketing.
3. Intégrez des produits de technologie marketing entre eux.
4. Surveillez la qualité des données dans les produits de technologie marketing.

Si vous recherchez une brève description du poste de technologiste en marketing, c'est une très bonne solution.

Vous pouvez en fait regrouper ces cinq principales responsabilités martech sur l'ensemble de la grille du 5 Forces of Marketing Technology & Operations :

• CENTRALIZE + AUTOMATE: Exploiter la technologie marketing.
• DECENTRALIZE + AUTOMATE: Intégrer les technologies marketing
• CENTRALISER + HUMANISER: Former et soutenir le personnel marketing sur les technologies marketing.
• DECENTRALIZE + HUMANIZE: Surveiller la qualité des données.
• CHANGER: Rechercher et recommander de nouvelles technologies marketing.

Pendant les bases de la technologie marketing. la gestion est en centralisant la technologie et les données – le "fonctionnement" des opérations marketing – un réel succès dans ces rôles est souvent obtenu par la connexion au reste de cette grille.

La formation et le soutien du personnel marketing sur martech sont essentiels. au marketing moderne . L’intégration de martech qui peut être décentralisée à travers le marketing aide un plus grand nombre d’équipes à utiliser des outils plus spécialisés sans être cloisonnés . Le contrôle de la qualité des données recherche les anomalies dans l'expérience client et permet au personnel de première ligne d'identifier et de corriger les informations erronées .

La recherche et la recommandation de nouvelles technologies de marketing sont un élément clé de pour adopter un changement continu . ].

Changements et lacunes dans les responsabilités de Martech

À mesure que nous descendons plus bas dans la liste, la fréquence des autres responsabilités de martech a été sensiblement réduite. Les participants à l'enquête de cette année étaient un peu moins susceptibles de:

• Réaliser des examens techniques des produits de technologie marketing (-11%)
• Identifier et isoler les produits technologiques de marketing périmés ou inutilisés (-10%)

Révisions techniques réduites peut être fonction de la maturation des produits martech. Ils sont plus polis. Bon nombre d’entre elles ont assez de temps pour avoir des antécédents établis. Un plus grand nombre d'entre eux sont des partenaires certifiés dans les écosystèmes des grandes plates-formes martech ce qui peut simplifier leur intégration et donner une certaine assurance de leur qualité et de leur interopérabilité.

La baisse de 10% du nombre de martech obsolètes ou inutilisés n'est pas énorme. Mais avec 47%, moins de la moitié des technologues en marketing ont déclaré que cela faisait partie de leurs responsabilités professionnelles. Peut-être que dans le schéma de toujours en expansion de piles martech ce n’est pas une priorité absolue. Après tout, bon nombre de ces outils sont bon marché ou gratuits. Néanmoins, une bonne hygiène marketing semble vouloir figurer plus haut dans la liste.

Mais ce qui me préoccupe vraiment, ce sont les deux responsabilités surlignées en orange ci-dessous:

Il est décevant de constater que, pour la deuxième année consécutive, les examens sur la confidentialité et la conformité des données et les examens de sécurité sont tous deux restés au bas de la liste. responsabilités martech – et même perdu quelques points de pourcentage.

Compte tenu de l'environnement actuel, où les réglementations en matière de confidentialité et les violations de la sécurité des données présentent des risques croissants pour les marques – à la fois sur le plan financier et sur le plan de la réputation – il semble imprudent que ces responsabilités ne soient pas «mon travail». dans la technologie et les opérations de marketing.

Je suis prêt à reconnaître l'excuse selon laquelle une équipe informatique ou de sécurité en dehors des opérations de marketing a le pouvoir de gouverner la confidentialité et Sécurité. Il est sage de faire appel à un expert en sécurité spécialisé. Mais même lorsque cela est vrai – et je pense qu'IT devrait fournir expertise et surveillance ici – cela ne dispense pas les techniciens en marketing de leur obligation de gérer leurs stocks en tenant compte de ces facteurs également.

, la sécurité doit être le travail de tous.

Différences entre les responsabilités Martech junior et senior

Cette année, nous avons également segmenté les données sur les responsabilités du poste martech en deux groupes:

• Junior Roles: Staff and Managers
• Directeurs, directeurs principaux, VP et niveaux C

Voici comment ils se comparent (cliquez sur le graphique ci-dessous pour une version plein écran mettant en évidence le delta des différences significatives ): [19659005]

Les différences ne sont pas surprenantes, bien qu'il soit rassurant de constater que plusieurs responsabilités stratégiques en matière de martech ont Les âges étaient globalement classés de manière significative parmi les leaders martech. Les rôles principaux sont beaucoup plus susceptibles – de 37% à 42% plus susceptibles – de:

• payer des produits de technologie marketing à partir d’un budget, en tout ou en partie (71%)
• Négocier des conditions commerciales pour acheter des produits de technologie marketing (68% )
• Approuver ou opposer le veto à l'achat de produits de technologie marketing (68%)

Avec plus des 2/3 de ces postes de haut niveau dans le secteur martech, nous pouvons ajouter ces trois responsabilités à la description de poste de base de ces postes. rôles. La majorité des hauts dirigeants du secteur martech assument également ces responsabilités:

• Architecte de la pile marketing de tous les produits de technologie marketing (69%)
• Surveiller la performance et les autres contrats de niveau de service des produits de technologie marketing (56%)
• Intégrer le marketing produits technologiques avec systèmes non marketing (58%)
• Réaliser des examens techniques des produits technologiques marketing (56%)
• Identifier et réduire les produits technologiques marketing obsolètes ou inutilisés (59%)
• Identifier et regrouper plusieurs instances de produits technologiques marketing identiques ou similaires (56%)

Il est également encourageant de constater que 44% des dirigeants de martech seniors effectuent des examens de la confidentialité et de la conformité des données, soit 9% de plus que la moyenne globale de 36%. Mais cela devrait être la responsabilité de la majorité de ces rôles. Et seuls 27% effectuent encore des examens de sécurité.

En tant que profession, nous avons du travail sur les questions de confidentialité, de conformité et de sécurité.

Personnalisation de Martech sans Larmes Code

Cette année les données ont également révélé une légère baisse, passant de 43% à 35%, des participants déclarant personnaliser les produits martech avec le développement de logiciels.

Il se pourrait que les fonctionnalités prédéfinies des produits martech, en particulier avec tous les Des choix standard disponibles dans les écosystèmes de plates-formes de marketing proposés par des développeurs tiers certifiés, ont permis de réduire le besoin de logiciels martech conçus localement.

Un autre facteur pourrait être que la démocratisation du marketing. La technologie progresse rapidement, avec une gamme croissante d’outils pour le développement citoyen et les intégrateurs citoyens. Voir: Désormais, chaque agent de marketing est un développeur d’applications, même s’ils ne le savent pas . Les spécialistes du marketing adaptent les technologies marketing en fonction de leurs flux de travail et de leurs expériences client spécifiques, mais ils ne font pas explicitement de "développement logiciel" avec des langages de programmation tels que Python ou Javascript.

Comme nous l'avons expliqué dans le 3 tendances à l'origine du deuxième âge d'or. de Martech nous allons au-delà d’une dichotomie stricte «construire contre achat» vers un monde d’applications personnalisées basées sur des bases de plate-formes communes.

Une chose ressort clairement des données de cette année. La gestion de la technologie marketing continue de mûrir en tant que profession, avec des rôles et des responsabilités de plus en plus bien définis.

P.S. Si vous travaillez dans le domaine de la gestion des technologies marketing ou si vous y êtes en tête, une autre chose est sûre: la conférence MarTech est faite pour vous. Rejoignez-nous du 3 au 5 avril à San José pour entendre parler des stratégies de leadership martech indépendantes des fournisseurs, telles que Aetna, Autodesk, Cisco Meraki, Docker, New York Times, Netflix, Nordstrom, NPR, Sub-Zero, Zillow et plus.

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