Quelle est la précision des données de localisation géographique numériques ?

Les entreprises prennent souvent des décisions stratégiques en fonction de l’endroit où se trouvent leurs clients. Qu’il s’agisse d’adapter des campagnes, de déclencher des expériences localisées, de segmenter des audiences ou d’attribuer des conversions, l’emplacement est traité comme un point de données solide. Pourtant pour les deux B2B et B2C spécialistes du marketing, la majorité données de localisation dans les outils d’analyse, les plateformes publicitaires et GRC l’enrichissement repose sur des hypothèses fragiles.

La plupart des appareils ne signalent pas où se trouve réellement l’utilisateur. est– ils indiquent l’endroit où la connexion semble provenir ou l’endroit où se trouve un nœud du réseau. Le résultat est des signaux de localisation qui peuvent être désactivés par blocs, kilomètres ou régions entières, même lorsque l’utilisateur accorde explicitement son autorisation.

J’ai une connexion fibre optique chez moi depuis environ une décennie. J’ai recherché mon adresse IP et son emplacement enregistré. Cet endroit est à 11 minutes… 4,2 miles et traverse une autoroute principale, et se trouve dans un endroit différent FERMETURE ÉCLAIR code. Si j’étais une entreprise qui segmentait le trafic en fonction des visiteurs dans mon code postal ou à 5 minutes de route, je n’apparaîtrais pas dans leur ciblage. Et je suis une exception. La plupart des entreprises trouveront leurs visiteurs dans d’autres villes ou même dans d’autres États.

Les données de localisation basées sur le navigateur sont intrinsèquement peu fiables

Les emplacements IP proviennent des registres où FAI signaler ses blocages de réseau : lorsqu’un fournisseur d’accès Internet acquiert une plage d’adresses IP, il enregistre ce blocage auprès d’un registre Internet régional (tel que ARINE, MÛR, APNIC), répertoriant l’adresse professionnelle du fournisseur ou du service de routage (et non l’emplacement réel de l’utilisateur final) que les bases de données de géolocalisation tierces utilisent ensuite comme physique point pour toute cette gamme.

Sauf si l’utilisateur utilise un smartphone avec GPS activé dans une application mobile, la localisation est presque toujours par défaut IPgéolocalisation basée sur. Cette méthode associe une adresse IP à un emplacement physique, mais cet emplacement est généralement lié à l’infrastructure d’un fournisseur d’accès Internet plutôt qu’à un individu.

En conséquence, les réseaux résidentiels de fibre et de câble peuvent être situés au niveau de l’installation de routage principale la plus proche, qui peut se trouver dans une ville complètement différente. Dans les réseaux de bureau, les passerelles d’entreprise partagées peuvent placer des centaines, voire des milliers d’employés dans un seul emplacement incorrect. Dans les connexions rurales ou par satellite, le décalage peut atteindre des centaines de kilomètres. Les spécialistes du marketing qui lisent les tableaux de bord d’analyse supposent souvent qu’ils voient de véritables modèles géographiques, ignorant que les signaux proviennent d’équipements de routage plutôt que de vrais clients.

Comment différents types de connexion déforment l’emplacement

Chaque méthode d’accès modifie la précision différemment, et la compréhension de ces distinctions est essentielle pour interpréter les données géographiques :

• GPS mobile : L’étalon-or, précis à quelques mètres près lorsque l’autorisation est accordée. C’est rare en dehors des applications mobiles.
• Triangulation des tours cellulaires : Retombe lorsque le GPS n’est pas disponible ; la précision varie de raisonnablement proche dans les zones urbaines à plusieurs kilomètres dans les régions suburbaines ou rurales.
• Géolocalisation Wi-Fi : Fait correspondre les points d’accès aux bases de données connues, mais devient rapidement inexact lorsque les réseaux bougent, changent de nom ou manquent de données cartographiques.
• Haut débit câble et fibre : Généralement mappé vers les centres de fournisseurs, et non vers les résidences ou les bureaux. Les utilisateurs peuvent sembler se trouver dans la ville voisine ou dans plusieurs villes plus loin.
• Réseaux d’entreprise : Le routage d’entreprise peut réduire de vastes empreintes physiques en une seule emplacementconfondant segmentation B2B et reporting territorial.
• Satellite et sans fil rural : Souvent parmi les moins précis en raison de points de liaison montante centralisés qui peuvent placer les utilisateurs dans des régions géographiques totalement incorrectes.
• VPN et outils de confidentialité : Placez régulièrement les utilisateurs dans différentes villes ou pays, même lorsqu’ils se trouvent à proximité, ce qui rend les hypothèses basées sur la localisation presque dénuées de sens.

Ces variations affectent à la fois les consommateurs individuels naviguant à domicile et les organisations B2B entières accédant aux plateformes à partir de réseaux centralisés.

Comment les appareils virtuels et l’usurpation d’identité manipulent la localisation

Un défi croissant et sous-estimé est l’utilisation d’appareils mobiles virtuels – des smartphones définis par logiciel qui émulent le GPS, alternent les adresses IP et simulent même les mouvements physiques. Initialement conçus pour tester des applications, ces outils peuvent être réutilisés pour simuler des modèles d’engagement. Ils peuvent marcher à travers les quartiers, visite devantures de magasins, ou enregistrement autour d’une ville.

Cela permet la manipulation de systèmes basés sur la localisation tels que les profils d’entreprise Google (EUR), outils d’analyse du trafic piétonnier, cibles publicitaires basées sur la proximité et Référencement signaux. Étant donné que de nombreuses plates-formes font confiance aux coordonnées de type GPS sans vérifier la proximité réelle, les activités fabriquées peuvent polluer les ensembles de données et fausser les perspectives concurrentielles.

L’emplacement de votre client est probablement à des kilomètres de la réalité

Même sans usurpation d’identité, les emplacements physiques de la plupart des utilisateurs, leur latitude et longitude géographiques, correspondent rarement à ceux signalés. Une personne peut travailler à domicile en périphérie de la ville alors que ses données semblent provenir du centre-ville. Un client rural peut sembler se trouver dans un comté complètement différent. Un acheteur B2B travaillant dans une succursale peut être étiqueté comme étant au siège social de l’entreprise. Pour les utilisateurs axés sur la confidentialité VPN utilisateurs, leur supposé emplacement peut être dans un état ou même un pays différent. Chaque système analytique qui affiche la localisation de l’utilisateur reflète ces distorsions.

La puce manquante à 5 $ qui pourrait résoudre tout cela

Les puces GPS modernes sont peu coûteuses (à un chiffre en gros), mais la plupart des ordinateurs portables, des ordinateurs de bureau et des appareils domestiques connectés reposent encore sur des méthodes de localisation désuètes. Contrairement aux défenseurs de la vie privée, inclure le GPS dans tous les appareils ne vise pas à permettre la surveillance. Il s’agit de permettre aux consommateurs de bénéficier des expériences les plus pertinentes lorsqu’ils choisissent de donner leur autorisation.

Une localisation précise pourrait tout améliorer, depuis la protection contre la fraude et la précision des livraisons jusqu’à la personnalisation du commerce de détail, tout en donnant aux entreprises l’assurance que leurs informations géographiques sont significatives. Pourtant, l’industrie continue de s’appuyer sur des approximations et des inférences plutôt que sur des mesures directes.

Comment Google Analytics détermine l’emplacement

Google Analytics utilise une approche à plusieurs niveaux pour détecter la localisation des utilisateurs, et la compréhension de ces mécanismes explique pourquoi ses rapports géographiques semblent souvent étonnamment imprécis.

Utilisateurs inconnus (non connectés à Google)

Google Analytics repose presque entièrement sur la géolocalisation basée sur IP. Il compare l’adresse IP du visiteur à une base de données de géolocalisation commerciale qui pointe vers FAI installations plutôt que les adresses réelles des utilisateurs. Les autorisations de localisation accordées par le navigateur ne sont pas transmises à Google Analytics ; ils sont utilisés uniquement par le site Web lui-même pendant cette session. Parce que Analytics ne reçoit pas de données GPS à partir des navigateurs, ses rapports affichent les hubs de routage plutôt que les positions réelles des utilisateurs.

Utilisateurs connus connectés à un compte Google :

Si un utilisateur est connecté à Google sur plusieurs appareils, l’entreprise peut associer son activité à une compréhension plus large de l’identité de cette personne. Cependant, Google Analytics ne reçoit pas ces données de localisation plus riches. Même pour les utilisateurs connectés, l’interface Analytics affiche toujours uniquement l’emplacement basé sur IP. Google peut déterminer en interne une localisation plus précise pour les systèmes publicitaires tels que Google Ads. Néanmoins, le produit d’analyse n’expose pas les coordonnées GPS multi-appareils, les données des applications mobiles ou l’historique de localisation connu de l’utilisateur.

Suivi multi-appareils

Bien que Google puisse identifier un utilisateur sur tous les appareils lorsqu’il est connecté à son compte, il ne fusionne toujours pas la précision au niveau GPS dans les rapports Analytics. Au lieu de cela, il fusionne les sessions mais attribue toujours un emplacement au point d’entrée réseau de chaque appareil. Une session mobile avec le GPS activé dans une application peut être précise, tandis qu’une session sur ordinateur portable sur un VPN ou un réseau de bureau peut donner l’impression de se dérouler dans une ville lointaine. Analytics traite chacun tel quel, sans rapprochement.

Le résultat est des rapports de localisation trompeusement confiants qui reflètent souvent davantage l’infrastructure que la géographie du monde réel.

L’impact sur la segmentation géographique et la stratégie

Des signaux géographiques inexacts se répercutent sur les opérations marketing. Les segments basés sur la ville ou la région peuvent en fait regrouper les utilisateurs selon le centre de routage de leur fournisseur d’accès Internet. Les performances des campagnes locales peuvent sembler décevantes simplement parce que les utilisateurs sont attribués à tort aux villes voisines. L’analyse du territoire B2B devient confuse lorsque des entreprises entières passent par une seule passerelle. Les informations sur le trafic piétonnier des commerces de détail deviennent peu fiables lorsque des appareils usurpés ou des erreurs de triangulation polluent les ensembles de données. Pour les spécialistes du marketing B2B et B2C, la localisation doit être traitée comme une orientation directionnelle plutôt que comme une mesure précise.

Aller de l’avant avec des attentes plus intelligentes

La localisation numérique restera essentielle pour l’analyse et le ciblage, mais seulement lorsqu’elle est interprétée avec le scepticisme approprié. En comprenant les limites de la géolocalisation IP, les inexactitudes basées sur le réseau, les outils d’usurpation d’identité et les contraintes au niveau de la plateforme, les spécialistes du marketing peuvent éviter de surestimer la précision de leurs données géographiques. Jusqu’à ce que les appareils adoptent un matériel de localisation universel (et jusqu’à ce que les systèmes d’analyse puissent valider l’authenticité), les signaux de localisation doivent être considérés comme des approximations plutôt que comme des vérités.