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novembre 14, 2018

Que faites-vous lorsque vous perdez du trafic organique vers les fonctionnalités de Google SERP?


La domination croissante de Google sur ses propres pages de résultats de moteurs de recherche (SERP) a suscité beaucoup de panique et de controverse dans le secteur du référencement. Comme Barry Adams l'a récemment souligné sur Twitter, cette initiative de Google n'est pas tout à fait nouvelle, mais on a l'impression que Google a soudainement mis le pied sur l'accélérateur:

Suivez ce fil Twitter et vous verrez le type de va-et-vient se modifier. ont commencé à créer. Est-ce une démarche éthique de Google? Avez-vous mérité l'entreprise qu'ils prennent en premier lieu? SEO sera bientôt mort? Ou pouvons-nous faire ce que nous avons toujours fait et adapter nos stratégies de manière intelligente et agile?

Il est difficile de penser positivement lorsque Google vous poignarde comme il l’a fait pour Ookla:

Mais peu importe ce que vous ressentez à propos de ce qui se passe, des packs locaux, des extraits en vedette et des fonctionnalités SERP de Google, des sites tels que Google Actualités, Images, Vols, Vidéos et Cartes, circulent dans un train qui ne prévoit pas s’arrêter.

Pour vous donner une idée de la rapidité avec laquelle ces changements se produisent, l’image ci-dessous montre à quoi ressemblait le classement du SERP en novembre 2016 pour l’un des termes clés de notre client:

Et cette image correspond au SERP pour le même mot clé au début du mois de décembre 2017 (notre client est en vert):

Consultez Le graphique de fonction de MozCast si vous souhaitez voir le pourcentage de requêtes que des fonctionnalités spécifiques apparaissent sur.

À qui s'adresse ce blog?

Vous êtes probablement en train de lire ce billet de blog parce que vous avez remarqué que votre trafic organique a diminué et que vous pensez que Google pourrait vous en empêcher.

Les baisses de trafic sont généralement dues à quatre causes: une baisse du classement, une diminution du volume de recherche, le classement pour moins de mots clés ou le fait que les fonctionnalités du SERP et / ou la publicité dépriment vos CTR.

Si vous n'avez pas encore analysé les pertes de trafic et éliminé les trois premières causes, vous ferez donc mieux de passer votre temps à le faire en premier. Mais si vous avez effectué une analyse de la baisse de trafic et conclu que vous êtes susceptible de subir un changement de fonctionnalités du SERP, continuez à lire.

Mais je suis trop paresseux pour faire une analyse complète

Outre la suppression de tout le reste, les autres signes indiquant que les fonctionnalités de SERP sont à blâmer sont une baisse significative du nombre de clics (globalement ou spécialement pour des requêtes spécifiques) dans Google Search Console, où le classement moyen est statique, mais presque constant. des impressions.

Je vais continuer à insister sur ce point, mais assurez-vous de vérifier les clics par rapport aux impressions pour les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau. Faites-le à la fois de manière générale et pour des termes principaux spécifiques.

Lorsque vous passez la majeure partie de votre journée à travailler sur un ordinateur de bureau, dans ce secteur, nous oublions parfois à quel point le mobile domine réellement la scène. Sur les ordinateurs de bureau, leur impact sur le trafic n’est pas aussi radical; Toutefois, lorsque vous passez sur un appareil mobile, il n’est pas rare qu’il prenne environ quatre rouleaux complets avant que des listes organiques apparaissent.

À partir de là, les étapes pour gérer une chute de trafic induite par Google sont à peu près les suivantes:

  1. Limitez votre trafic à l'introduction de fonctionnalités SERP ou à une augmentation de la publicité payante
  2. Déterminez la ou les fonctionnalités qui vous intéressent
  3. Obtenez des preuves tangibles des outils de référencement et des graphiques de performances
  4. Adaptez votre stratégie de référencement en conséquence

Cela couvre la première étape, alors poursuivons.

Étape 2.0: Déterminez la ou les caractéristiques qui vous touchent

Pour une liste complète de tous les différents résultats améliorés qui apparaissent sur Google, le groupe Overthink les a documentés ici . Pour déterminer lequel vous impacte, suivez les étapes ci-dessous.

Étape 2.1

En vous basant sur votre secteur d'activité, vous avez probablement déjà une idée des fonctionnalités auxquelles vous êtes le plus vulnérable.

  • Êtes-vous un site de commerce électronique? Google Shopping et la publicité payée seront des candidats probables.
  • Avez-vous tendance à générer beaucoup de trafic sur un blog? Regardez à qui appartiennent les extraits sur vos requêtes les plus importantes.
  • Êtes-vous une entreprise de média? Vérifiez et voyez si vous êtes éliminé des meilleurs résultats.
  • Avez-vous un site d'annonces? Vous êtes peut-être frappé par des listes sponsorisées ou par Google Jobs.

Étape 2.2

À partir de là, vérifiez le tout en vérifiant de manière ciblée les SERP pour quelques-uns des mots clés qui vous intéressent pour avoir une idée de ce qui a changé. Si vous savez en gros ce que vous recherchez lorsque vous fouillez dans les données, il sera plus facile de les repérer. Cela fonctionne bien pour les fonctionnalités SERP, mais il sera plus difficile de déterminer de quelle manière modifier le montant de publicité payée.

Encore une fois, assurez-vous de le faire à la fois sur mobile et sur ordinateur. Ce qui peut paraître insignifiant sur l’écran de votre ordinateur de bureau pourrait être de vous montrer une toute autre histoire sur votre appareil mobile.

Étape 3.0: Obtenez des preuves tangibles des outils de référencement et des graphiques de performances

Une fois que vous avez une idée de haut niveau de ce qui a changé, vous devez le confirmer avec des outils de référencement. Si vous en avez accès, un outil de suivi des rangs historiques sera le moyen le plus efficace d'analyser l'évolution de vos SERP. J’utilise le plus souvent STAT mais d’autres excellents outils à cet effet sont le rapport de caractéristiques de SERP de SERP SEOmonitor et SEMRush.

À l’aide de l’un de ces outils, examinez les données historiques (en gros ou en fonction de mots clés importants) et recherchez la date à laquelle la fonctionnalité SERP est apparue si vous le pouvez. Une fois que vous avez cette date, alignez-la avec un plongeon dans votre trafic organique ou dans une autre mesure de performance. S'il y a un match, vous pouvez être assez confiant.

Par exemple, voici à quoi ressemblait cette analyse pour l’un de nos clients sur un mot clé avec un volume de recherche régional de 49 500. Ils ont été durement frappés sur les téléphones portables, d'abord par l'apparition d'un pack local, puis par un extrait d'événements 10 jours plus tard.

Voici les données sur les clics et les impressions du terme principal sur mobile depuis la console de recherche Google:

Comme le montre l'affaire, voici un autre rappel fort qui indique que lorsque vous analysez ces modifications, vous devez vérifier à la fois le mobile et le bureau. Des fonctionnalités telles que les panneaux de connaissances sont beaucoup plus intrusives sur les appareils mobiles que sur les ordinateurs de bureau. Par conséquent, même si vous ne constatez pas de changement spectaculaire du trafic de votre ordinateur, vous pouvez le faire sur mobile.

Pour ce client, nous avons amélioré leurs données structurées afin qu’elles apparaissent dans le fragment d’événement et qu’elles récupèrent une bonne partie du trafic perdu.

Comment adapter votre stratégie de référencement

Vous ne pourrez peut-être pas récupérer complètement, mais voici différentes stratégies que vous pouvez utiliser en fonction de la fonctionnalité SERP. Utilisez ces liens pour accéder à une section spécifique:

Avez-vous essayé de battre Google?

J'explique ce qu'il faut faire si vous perdez spécifiquement du trafic organique à cause de la publicité payée (alerte spoiler: vous allez probablement devoir payer), mais la publicité payée peut également servir de tactique pour renverser Google SERP. fonctionnalités.

Par exemple, Sky Scanner a fait cela en misant sur la requête "vols" afin qu'ils apparaissent au-dessus du widget Google Flights:

Pages mobiles accélérées (AMP)

AMP est un projet sponsorisé par Google pour améliorer la vitesse des pages mobiles. L'implémentation d'AMP peut s'avérer un moyen d'améliorer votre classement dans de nombreux cas, alors que les SERP de Google continuent d'évoluer.

Si vous avez remarqué que plusieurs sites Web sur lesquels AMP est implémenté se classent sur la première page des SERP qui vous tiennent à cœur, cela vaut probablement la peine d’enquêter.

Si vous êtes un site d'informations, l'implémentation d'AMP est absolument indispensable.

Extraits en vedette et boîtes PAA

Si vous perdez du trafic parce que l'un de vos concurrents est propriétaire des extraits figurant sur vos SERP, vous devez optimiser votre contenu pour gagner des extraits. J’ai déjà écrit un billet de blog pour notre blog Distilled sur la tactique pour les voler, que vous pouvez lire ici .

En résumé, vous avez une chance de gagner un extrait de code si:

  • Ceux que vous ciblez sont assez volatils ou changent souvent de mains, ce qui indique que le propriétaire n'a pas une emprise solide sur lui
  • Si vous êtes mieux classé que le propriétaire actuel, cela indique que Google préfère ta page; la structure de votre contenu nécessite simplement quelques modifications pour gagner l’extrait de code

Si vous avez identifié des extraits de vedette que vous avez une bonne chance de voler, comparez ce que le propriétaire actuel a fait avec son contenu, ce que vous n’avez pas fait. Généralement, il s’agit de choses comme le texte en-tête du bloc de contenu et le format du contenu qui différencie le propriétaire d’un extrait de code de votre contenu.

Packs locaux

À SearchLove London 2018, Rob Bucci a partagé les données de STAT sur les packs locaux et les intentions de recherche. Le référencement local est un vaste domaine que je ne peux pas couvrir complètement ici, mais si vous perdez du trafic parce qu'un pack local est apparu et que vous n'êtes pas présenté, vous devez alors essayer d'optimiser votre Google My. Liste des entreprises pour le pack local si vous le pouvez. Pour des instructions plus détaillées sur la manière de figurer dans un pack local, lisez ici .

Malheureusement, vous ne pourrez peut-être pas être présenté, mais si c'est une requête pour laquelle vous avez une chance de figurer dans le pack local, vous devez d'abord configurer Google My Business avec un lien vers votre site Web. .

Une fois Google My Business configuré, assurez-vous que les informations de contact et d'adresse sont correctes.

Les critiques sont extrêmement importantes pour quiconque en concurrence avec un groupe local, et pas seulement les critiques élevées, mais aussi le nombre de critiques que vous avez reçues est important. Vous devriez également envisager de créer des publications Google. Dans de nombreux espaces, cette fonctionnalité n’a pas encore été mise à profit, ce qui signifie que vous pourrez peut-être faire un bond en avant sur vos concurrents.

De plus en plus de requêtes voient des publicités payées, et il y a aussi plus de publicités par requête, comme indiqué dans ce post Moz .

Si vous perdez du trafic parce qu'un concurrent a mis en place une campagne PPC et a commencé à enchérir sur les mots clés pour lesquels vous vous positionnez bien, vous devrez peut-être envisager de surenchérir sur ces requêtes si elles sont importantes pour vous.

Malheureusement, il n’ya pas de vrai secret ici: vous devez payer ou vous devrez vous concentrer sur d’autres requêtes.

Vous devriez déjà l'avoir fait, mais si vous n'avez pas déjà inclus de données structurées sur votre site Web, vous devez le faire, car cela vous aidera à vous démarquer sur les SERP avec beaucoup de publicité. La nécessité d'obtenir de bonnes critiques pour votre marque et pour vos produits est intégrée à cette stratégie.

Google Shopping

Semblable à la publicité payée, si l'apparence des annonces sponsorisées par Google Shopping a pris le dessus de vos SERP, vous devriez envisager de construire votre propre campagne Google Shopping .

Encore une fois, les données structurées seront une tactique importante à utiliser ici aussi. Si vous êtes en concurrence avec les annonces Google Shopping, vous êtes en concurrence avec les listes de produits contenant des images, des prix et des avis directement dans les résultats du SERP pour attirer les utilisateurs. Vous devriez avoir le même.

Essayez d'implémenter vos pages dans Accelerated Mobile Pages (AMP), sponsorisé par Google. Non seulement Google a montré sa préférence pour les pages au format AMP, mais une vitesse plus rapide du site entraînera de meilleurs taux de conversion pour votre site.

Pour savoir si la mise en œuvre d'AMP peut être bénéfique pour votre entreprise, vous pouvez consulter des études de cas d'autres entreprises l'ayant fait ici .

Panneaux de connaissances et carrousels

Des panneaux de connaissances tels que celui ci-dessous apparaissent pour les recherches informationnelles générales et rarement pour les mots clés à conversion élevée. Bien qu’elles soient sans doute les plus imposantes de toutes les fonctionnalités de SERP, à moins que vous ne soyez un site de contenu ou CelebrityNetWorth.com, elles vous voleront probablement une partie de votre trafic de moindre valeur.

Si vous perdez des clics en raison de panneaux de connaissances, il arrive probablement que les requêtes soient satisfaites par des réponses rapides, et donc par les utilisateurs qui auraient pu revenir de votre site de toute façon. Vous ne serez pas en mesure de battre un panneau de connaissances pour des réponses rapides, mais vous pouvez optimiser votre contenu pour satisfaire les requêtes les plus longues et les plus affiliés que les utilisateurs pourront toujours faire défiler jusqu'à des listes organiques.

Créez un contenu détaillé qui réponde à ces questions et assurez-vous de disposer de balises de titre et de méta-descriptions robustes pour ces pages afin de vous permettre de mieux vous distinguer dans le SERP.

Dans certains cas, les panneaux de connaissances peuvent être quelque chose que vous pouvez exploiter pour vos requêtes de recherche de marque. Il n'y a aucun moyen garanti de faire figurer votre contenu dans un panneau de connaissances, et les informations présentées dans celui-ci ne proviennent pas de votre site . Par conséquent, ils ne peuvent pas être "gagnés" de la même manière qu'un extrait sélectionné. .

Pour entrer dans un panneau de connaissances, vous pouvez essayer d’utiliser un balisage de données structuré ou d’obtenir votre marque sur Wikipedia si vous ne l’avez pas déjà fait. Knowledge Graph repose en grande partie sur des bases de données existantes, telles que Wikipedia, auxquelles les utilisateurs contribuent directement. Développer davantage d'articles Wikipedia pour votre marque et les marques personnelles qui lui sont associées peut donc être une piste à explorer.

Le Search Engine Journal propose des conseils sur la manière de mettre en œuvre ces deux stratégies, et d'autres encore, dans son article de blog ici .

Emplois Google

Google Jobs a absorbé d'énormes quantités de biens immobiliers organiques provenant de sites de référencement. La concurrence sera difficile, mais vous pouvez employer des stratégies, en particulier si vous exploitez un site de sites d'emplois spécialisés.

Modifiez votre stratégie numérique pour intégrer davantage de publicité payée afin que vous puissiez rester au-dessus de Google et générer du contenu dans d'autres domaines, comme les sites Web d'actualités et les conseils, peut vous aider.

Pour plus de détails sur l’utilisation de certaines de ces stratégies, vous pouvez lire les Conseils de survie de Google Jobs dans le Search Engine Journal .

Pour conclure

Écoutez, je vous mentirais si je disais que c’est une bonne nouvelle pour nous, les SEO. Ce n'est pas. Le bio va devenir de plus en plus difficile. Mais tout n’est pas catastrophique. Comme Rand Fishkin l'a noté dans son discours de BrightonSEO de septembre, si nous créons des stratégies de référencement intelligentes orientées vers l'avenir, nous avons la possibilité d'être en avance sur la courbe lorsque la véritable perturbation se produit.

Nous devons également commencer à intégrer nos stratégies de référencement à d'autres supports. nous devons apprendre à optimiser les médias sociaux, la publicité payée et d'autres tactiques pour accroître la notoriété de la marque. Plus vos stratégies de marketing en ligne sont adaptables et diversifiées, mieux c'est.

Google sera toujours plus intelligent, ce qui signifie simplement que nous devons aussi être plus intelligents.

Pour citer Jayson DeMers ,

“Si vous définissez le référencement comme la capacité de manipuler votre chemin vers le sommet des classements de recherche, le référencement va mourir. Mais si vous définissez le référencement comme la pratique consistant à améliorer la visibilité d’un site Web dans les résultats de recherche, le référencement ne mourra jamais; il ne fera que continuer d'évoluer.

Comme presque toutes les industries du secteur de la recherche, Search continuera à faire face à de profonds changements imprévus. Pourtant, la recherche ne fera que continuer à gagner en importance. Il sera peut-être de plus en plus difficile de manipuler les résultats de recherche, mais il faudra toujours essayer et Google continuera à récompenser les contenus qui servent bien ses utilisateurs.

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