Quatre « actes aléatoires » du marketing à la demande que vous devez arrêter si vous souhaitez atteindre une croissance perpétuelle

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Construire un moteur de croissance perpétuelle reproductible, évolutif et efficace est un travail difficile.

Si c’était facile, les benchmarks de conversion en entonnoir seraient beaucoup plus élevés que les pourcentages faibles à un chiffre, n’est-ce pas ? Et même lorsque vous avez des messages clairs et parfaitement alignés, beaucoup peut être perdu dans la phase d’exécution en termes d’alignement du contenu et des canaux d’engagement avec la bonne cible client, au bon endroit, au bon moment.

Cette description un peu sombre vous convient-elle ? Si oui, vous n’êtes pas seul. Le Conseil de l’OCM a récemment constaté que seuls 12 % des spécialistes du marketing pensent qu’ils disposent de moteurs de marketing de contenu stratégiquement programmés pour cibler les bonnes audiences avec un contenu pertinent et persuasif pour s’engager sur tous les canaux et perpétuellement.

Lorsque le pipeline n’est pas là où il doit être, nous nous rabattons presque toujours sur ce que nous appelons des «actes aléatoires» de marketing à la demande. Vous savez ce que je veux dire : les tactiques aléatoires de marketing de la demande « plus, c’est plus » qui tentent d’aider à reconstituer le haut de l’entonnoir. Mais ce sont toutes des solutions à court terme qui ne résolvent vraiment rien, et souvent elles coûtent plus en termes de temps et d’énergie qu’elles ne produisent de résultats. Adopter une approche stratégique de mise sur le marché et construire un moteur de croissance perpétuelle au centre de votre mouvement de croissance – un moteur dans lequel vous pouvez investir et optimiser au fil du temps – donne tout simplement de meilleurs résultats.

Alors, quels sont les plus grands délinquants ? Quels sont les principaux actes aléatoires que nous devons tous arrêter ?

Jetons un coup d’œil aux quatre premiers:

Acte aléatoire n° 1 : plus d’appels à froid, plus d’offres d’essai

On est tous passé par là. C’est du milieu à la fin du trimestre et les chiffres ne sont pas très bons. Qu’est-ce qu’on fait?

« Homme aux torpilles ! Tout le monde sur le pont ! »

Nous jouons vite et commençons à brouiller les lignes téléphoniques avec des appels à froid. Ou nous commençons à spammer notre liste de contacts avec des offres d’essai gratuites. Ou pire, nous DÉPENSONS BEAUCOUP TROP en AdWords pour accéder à des essais gratuits, puis nous croisons les doigts. Mais cela a rarement l’effet escompté.

ANNUITAS réalisées une évaluation de mise sur le marché des tentatives d’appel à froid d’une société de test de logiciels B2B avant de créer un moteur de croissance perpétuelle multicanal plus orchestré et axé sur le contenu. Après avoir fait près de 20 000 (oui, VINGT MILLE) appels à froid, cette seule entreprise a vu les taux de conversion ultimes de cette tactique contribuer au Closed Won seulement 0,07 % du temps.

Lamentable, non ?

Mais, après avoir construit un moteur de croissance perpétuelle « bonne personne, bon moment », la même entreprise a constaté des taux de conversion améliorer de 9X.

La leçon? Vous ne pouvez pas accélérer le cycle de conversion avec un seul mouvement. Vous ne pouvez pas appeler les prospects à la soumission ! Cela ne fonctionne presque jamais. Les acheteurs vont suivre leurs mouvements (généralement requis) et le temps n’est pas de votre côté lorsque vous essayez simplement d’ajouter plus d’appels à froid au mélange.

Acte aléatoire #2 : Plus de pistes ; N’IMPORTE QUEL prospect !

Scène : Il reste 30 jours dans le trimestre et la couverture du pipeline est à peine 2 fois supérieure à l’objectif. Qu’est-ce qu’on fait? Ouvrez les vannes ! Abaissez le seuil de notation et laissez ces pistes couler, bébé ! Demandez simplement aux vendeurs QUELQU’UN à qui parler ! N’importe qui. Faisons tout de suite N’IMPORTE QUELLE demande un MQL !

Alors que se passe-t-il ? Les taux de clôture restent bas et nous brûlons des prospects potentiellement décents à un stade précoce en les attaquant lorsqu’ils ne sont pas prêts à acheter. Cela prépare l’entreprise à des performances moins qu’idéales aujourd’hui et assèche également le pipeline futur. De plus, la confiance entre le marketing et les ventes s’érode : les vendeurs commencent à considérer les MQL comme rien qui vaille la peine d’être poursuivi. C’est un scénario perdant/perdant et doit être évité à tout prix.

Un client d’ANNUITAS, une société de sécurité cotée en bourse, effectuait cet acte aléatoire – et ressentait la douleur. L’entreprise utilisait essentiellement un modèle de qualification en deux étapes, où presque toutes les demandes d’un prospect donnaient l’initiative aux ventes. Environ 62 % des prospects étaient immédiatement convertis avec peu de qualification – au point que les ventes ignoraient près de 30 % de tous les prospects provenant du marketing. Alors que le volume de prospects était élevé, il y avait très peu d’engagement orchestré pour qualifier et nourrir les prospects. Avant de travailler avec ANNUITAS, les ventes étaient si farfelues qu’il était presque impossible d’attribuer des revenus à une activité marketing particulière.

Il faut parfois prendre du recul. Examinez l’entonnoir de prospection et commencez à mettre en œuvre un processus de qualification en plusieurs étapes, qui combine les données démographiques, les données firmographiques, les comportements de contenu et l’intention globale dans un score composite de « préparation ».

Créez le seau « chaud » basé sur les comportements de notation et un seau « chaud » basé sur les prospects recherchant activement une interaction. Construisez le flux de processus de manière à maintenir un flux constant de prospects sans « brûler » les prospects non prêts tout en obstruant les ventes avec des prospects d’une manière qui ne leur permet pas d’accéder rapidement aux prospects chauds.

Cela semble si basique, mais il est surprenant de voir combien d’équipes de vente et de marketing nous voyons commettre cet acte aléatoire particulier de marketing à la demande. Et même si vous avez mis en place un modèle de qualification en plusieurs étapes, nous voyons trop souvent les responsables des ventes et du marketing l’abandonner lorsqu’ils sont effrayés par le flux de prospects au milieu du trimestre. Mais si vous avez un processus de demande intelligent en place, cela n’a pas à se produire.

Une fois que la société de sécurité ci-dessus a déployé un modèle de croissance perpétuelle pour elle-même, l’élévation du pipeline a été presque immédiatement perceptible. Après plusieurs trimestres, l’entreprise a enregistré une augmentation de 54 % des conversions, une augmentation de 50 % du taux de conversion des prospects qualifiés par le marketing en opportunités et pouvait désormais attribuer plus de 100 millions de dollars de revenus directement attribués aux prospects provenant du marketing.

Acte aléatoire #3 : plus d’e-mails ; Plus de campagnes

Semblable à l’acte aléatoire numéro deux, lorsque nous voyons le pipeline commencer à paraître un peu mince, la réaction instinctive courante est de commencer à pomper des e-mails et d’autres campagnes et événements. L’idée étant que la création de n’importe quel point de contact vaut mieux que pas de point de contact. (En fait, nous avons trop souvent vu cette logique conduire à des cadences de vente qui deviennent incontrôlables.)

Mais lorsque vous envoyez au hasard des e-mails ou des invitations à des webinaires aléatoires sans alignement sur l’état réel du parcours de vos prospects, le désalignement peut faire en sorte que vos prospects vous considèrent comme intrusif, voire totalement ignorant de leurs besoins réels et de leur processus d’achat.

ANNUITAS a travaillé avec une entreprise de médias B2B qui était coupable du modèle de campagne typique « batch and blast » que nous connaissons tous trop bien. Les résultats étaient également typiques : lors de l’analyse initiale, nous avons constaté que les activités de marketing à la demande ne contribuaient qu’à hauteur de 3 % des opportunités conclues.

Mais après avoir construit un moteur de croissance perpétuelle, les mesures de conversion se sont améliorées à tous les niveaux. En orchestrant le parcours client, cette entreprise a vu un 5X amélioration de l’élévation du pipeline provenant du multicanal programmes de marketing de la demande. Et ils virent une amélioration par 8 de la conversion des prospects en revenus taux sur une période de transformation de deux ans.

Ces graphiques ci-dessous montrent l’amélioration de la transformation au cours de cette période.

Acte aléatoire n° 4 : jetez (plus) de technologie sur le problème

La technologie est un facilitateur et un accélérateur. Il peut améliorer les processus de mise sur le marché, obtenir des résultats plus rapides, etc., mais cela ne fonctionne que si les personnes et les processus qui le sous-tendent sont alignés et configurés correctement. Trop souvent, les leaders de la croissance tentent de résoudre les problèmes de flux de prospects en ajoutant une autre application ou un autre outil logiciel. Mais cela a généralement un effet négatif.

Pourquoi? Car encore une fois, si les données et les processus ne sont pas alignés, la technologie échouera. De plus, si l’équipe de mise sur le marché est déjà surchargée d’actes aléatoires, prendre le temps d’adopter et de perfectionner un autre élément technologique retardera d’autres initiatives et détériorera peut-être le moral.

Plus de technologie crée également plus de silos et réduit la capacité à rendre compte avec précision du flux de prospects. Mais une fois que vous rationalisez votre pile technologique par rapport au parcours client, vous constaterez peut-être qu’il y a beaucoup de rouages ​​superflus dans la roue, ou vous pourrez peut-être réduire l’utilisation ou les coûts associés à votre pile technologique de mise sur le marché.

Aligner votre pile technologique sur le parcours client – mettre en œuvre CMS, MAP et CRM de manière plus stratégique – peut générer des gains d’efficacité et réduire les dépenses technologiques redondantes.

En fait, la même société de test de logiciels B2B mentionnée ci-dessus a pu réduire ses dépenses de licences technologiques de 26 % lorsqu’elle a mieux aligné son parcours client et ses actifs technologiques de mise sur le marché. Une simple évaluation du parcours client peut révéler de nombreux chevauchements inutiles, des silos de données et d’autres obstacles au succès.

Écoutez… nous comprenons à quel point il peut être tentant à divers moments du cycle de recourir à des actes aléatoires de marketing à la demande. Même lorsque nous « pensons » avoir une stratégie de mise sur le marché solide et globale, les choses peuvent nous faire croire que nous devons effectuer ces types d’activités de marketing à la demande non productives.

Mais si vous avez réellement en place le bon moteur de croissance perpétuelle évolutif, reproductible et fiable, ces actes aléatoires deviennent idéalement une chose du passé. Lorsque vous orchestrez la mise sur le marché en phase avec le parcours client, de bonnes choses se produisent. Les bonnes personnes accèdent ou reçoivent le bon contenu et les bonnes expériences au bon moment. Le flux de leads reste solide, prévisible et de haute qualité. Les conversions s’améliorent et les revenus suivent.

Cela peut vraiment être aussi simple que cela.