Problèmes d’utilisation de Martech : comment les diagnostiquer et y remédier

L’utilisation de Martech est nulle. C’est du moins la conclusion qu’on en tire Dernière enquête Gartner sur les technologies marketing 2023qui comprend le graphique ci-dessus.

« En considérant l’ensemble des capacités rendues disponibles par la technologie marketing, quel pourcentage de ces capacités est utilisé par votre entreprise aujourd’hui ? » La réponse moyenne à cette question a diminué régulièrement au cours des quatre dernières années, passant de 58 % en 2020 à 42 % en 2022. un lamentable 33% ici en 2023.

Maintenant, je l’avoue, je trouve cette mesure plutôt douteuse. Comment déterminer quel pourcentage de leurs capacités est utilisé ? Comment l’étendue de l’utilisation ou la fréquence d’utilisation d’une capacité particulière est-elle prise en compte ? Y a-t-il une analyse quantitative effectuée ici par les répondants, ou s’agit-il simplement d’une intuition ? Une échelle de Likert de 0 à 100 ?

Vous pourriez également vous demander si l’utilisation des capacités est même une mesure qui devrait avoir de l’importance? Si un produit vous offre un excellent retour sur investissement pour le sous-ensemble de fonctionnalités que vous utilisez et qui sont pertinentes pour votre entreprise, est-il vraiment important que d’autres fonctionnalités moins pertinentes de ce produit soient inutilisées ? Ce n’est pas comme s’il y avait des déchets physiques là-bas.

Pas plus tard que le mois dernier, je me demandais si la sous-utilisation des martech est un mythe.

Mais reste. Le fait que des centaines de leaders en technologie marketing dans l’enquête de Gartner déclarent qu’ils n’utilisent qu’un tiers des capacités de leur pile martech – même si ce n’est que leur intuition – est un signal assez inquiétant. S’il s’agissait d’une échelle de Likert de 1 à 10, comme le NPS, ce serait un « 3 » très malheureux. Détracteur majeur.

Je vais donc mettre de côté mes arguments sur la méthodologie ici et plonger dans quelques idées sur la façon de diagnostiquer et de remédier à cette crise d’utilisation des martech.

Distinguer les utilisateurs principaux des utilisateurs secondaires

Cependant, avant de proposer ma rubrique pour un tel diagnostic, je souhaite faire une distinction entre les utilisateurs primaires et secondaires d’une application.

Bien que les « capacités utilisées » soient une mesure floue de l’utilisation, une mesure plus solide est la fréquence d’utilisation en fonction du nombre d’utilisateurs disposant d’une licence/d’un poste pour cette application.

Lors de la révision données sur la fréquence d’utilisation dans un autre rapport le mois dernierje me suis rendu compte que de nombreuses applications ont plusieurs segments d’utilisateurs dans une entreprise, chacun pouvant avoir des modèles d’utilisation différents. Utilisateurs principaux d’une application devrait l’utiliser fréquemment, tandis que utilisateurs secondaires peuvent l’utiliser rarement – ​​et une telle utilisation peu fréquente peut être parfaitement acceptable. En fait, c’est peut-être le attendu modèle d’utilisation pour eux.

Quelques exemples pour concrétiser cela :

Une plateforme d’analyse telle que Looker peut être utilisée quotidiennement par les analystes. Mais les spécialistes du marketing pourraient l’utiliser moins fréquemment. Un professionnel des opérations marketing peut passer beaucoup de temps sur une plate-forme CRM, à s’aligner sur ses collègues des opérations commerciales ou de revops. Mais d’autres types de spécialistes du marketing peuvent n’accéder au CRM qu’occasionnellement pour rechercher un client spécifique. Un concepteur peut souvent travailler avec un outil de création particulier, tandis que d’autres spécialistes du marketing peuvent ne l’utiliser que lorsqu’ils ont besoin d’accéder à ce que le concepteur a produit.

En d’autres termes, si l’on compte les sièges, tous les sièges ne sont pas égaux.

C’est logique, non ?

Nous pouvons également étendre cette distinction entre utilisateur principal et utilisateur secondaire à l’éventail des fonctionnalités utilisées d’une application. Les utilisateurs principaux peuvent profiter de fonctionnalités beaucoup plus avancées du produit. Les utilisateurs secondaires peuvent ne pas avoir besoin de ces fonctionnalités – ou même se voir interdire de les utiliser.

Diagnostiquer l’utilisation de Martech

Nous pouvons désormais diagnostiquer plusieurs types différents de mesures d’utilisation des martech, examiner les causes profondes d’une mauvaise sous-utilisation et recommander des solutions pour y remédier.

Il s’agit bien sûr d’une heuristique simplifiée. Il existe de nombreuses nuances dans l’évaluation de l’utilisation, en particulier avec des plates-formes plus grandes et plus complexes. Mais j’espère que ce cadre nous aidera à parler plus précisément des défis d’utilisation de nos piles et des options dont nous disposons pour les résoudre.

Notez que « ne rien faire » est une solution possible, par exemple dans les cas où les utilisateurs secondaires ne sont censés travailler que rarement avec l’application. Ou dans les cas où certaines fonctionnalités ne sont tout simplement pas pertinentes pour votre entreprise, mais que vous aimez par ailleurs l’application et en tirez un excellent rapport qualité-prix.

Probablement le remède le plus sous-utilisé à la sous-utilisation — c’est une petite méta – investit dans une bonne habilitation. La formation, le coaching, l’engagement des pairs, les documents de référence, les encouragements de la direction à expérimenter et à apprendre, l’accès à un excellent service d’assistance, une culture d’apprentissage, etc., peuvent tous faire toute la différence dans la valeur que vous retirez de votre pile martech.

Comme Avinash Kaushik l’a observé il y a des années : la règle des 10/90 fait toute la différence : investissez 10 % dans vos outils, 90 % dans vos collaborateurs.

Parce que l’utilisation des talents est la vraie chose que vous ne voulez pas gaspiller.