Prévention de la cannibalisation des canaux de messagerie par le marketing affilié

Avez-vous déjà pris du recul pour analyser vos propres habitudes d'achat et tenter de comprendre leur impact sur la manière dont vous évaluez les performances du marketing numérique dans votre entreprise? Je sais que j'ai tendance à m'arrêter à la caisse – quel que soit le site Web sur lequel je suis – et à rechercher sur Internet des coupons disponibles.

D'après ce que j'ai vu avec certains de nos clients, il s'agit d'un comportement courant. parmi les acheteurs en ligne. Si vous ne faites pas attention, c’est aussi un comportement qui peut bouleverser l’attribution de votre canal, nuire à votre rentabilité, favoriser la sensibilité aux prix et nuire à l’intégrité de vos données client. Laissez-moi vous expliquer comment.

Considérez ce scénario …

Votre équipe de marketing par courrier électronique envoie un courrier électronique parfait avec un contenu très pertinent et attrayant. L'abonné clique et place l'un des éléments en vedette de l'e-mail dans son panier et lance le processus de paiement. Ensuite, ils voient un champ «COUPON» et réalisent que leur email ne contient pas de code d’offre. Ils décident donc d’en chercher un en ligne. Ils laissent leur panier et trouvent un code de réduction sur un réseau d'affiliation tel que RetailMeNot, CouponCabin ou DealCatcher. Ensuite, ils cliquent sur ce lien pour appliquer le coupon et finaliser le paiement.

Cette cannibalisation du canal de messagerie pose quelques problèmes majeurs aux marques:

1. Elle nuit à l’attribution de courrier électronique. La chaîne ne recevra aucun crédit pour la vente si vous utilisez l'attribution au dernier clic, comme le font la majorité des détaillants.

2. Cela vous coûte une marge. Non seulement vous payez une commission à l'affilié pour ce service. transaction, mais le coupon a également un impact direct sur la marge de transaction.

3. Cela renforce la sensibilité de vos abonnés au prix. En récompensant votre abonné d'un coupon en ligne supérieur à l'offre de leur courrier électronique, vous lui avez donné encore plus de chances de rechercher des coupons en ligne avant de faire un achat.

Et ce n'est pas le seul scénario à l'origine de ces problèmes. Par exemple, un abonné reçoit une offre exclusive par e-mail mais ne peut pas se rappeler lequel il était, puis décide qu'il est plus facile de rechercher un code de coupon en ligne que de consulter son adresse e-mail. Ou bien, un abonné reçoit une offre d'un courrier électronique ciblé, mais en trouve une meilleure lors d'une recherche en ligne. Il l'utilise donc à la place.

Ou, pire encore, un abonné trouve en ligne une meilleure offre que ce qu'il a reçu par courrier électronique, mais cela nécessite une nouvelle adresse électronique. Il crée donc une autre adresse uniquement pour obtenir la meilleure offre d'acquisition. Dans ce cas, un quatrième problème a été créé:

4. Cela porte atteinte à l'intégrité des données de votre client. Vos données client ont été endommagées, car un seul client a maintenant des données associées à deux adresses électroniques différentes comme identifiant principal. Plusieurs enregistrements pour le même client compromettent votre capacité à bien comprendre ce client et à lui créer une messagerie pertinente et ciblée sur tous les canaux.

Des cas d'utilisation tels que ceux-ci peuvent s'additionner, mais il existe des moyens d'éviter ce problème.

Étapes pour éviter la cannibalisation du canal de messagerie

En travaillant avec nos clients, voici certaines des pratiques et processus que nous avons mis en place d'arrêter le marketing d'affiliation de nuire au canal de messagerie. En fonction de leur situation et de leurs objectifs, nous combinons ces solutions:

1. Réduire la concurrence des codes de coupon.

Adoptez une approche omnichanne l en utilisant les mêmes codes sur tous vos canaux. Assurez-vous que toutes les offres disponibles en ligne, en particulier celles provenant de sources payantes et rémunérées à la commission, sont également disponibles dans les canaux de médias appartenant à votre et acquis tels que votre site Web, vos e-mails et vos textes.

Renforcez l’exclusivité dans vos canaux les plus précieux tels que le courrier électronique

Le marketing par courrier électronique est un canal très précieux en raison de ses caractéristiques uniques et puissantes qui font de lui le meilleur canal de rétention. Lorsque vos clients deviennent abonnés, ils s’engagent envers vous. Renvoyez cet engagement en leur proposant des offres supérieures à celles qu'ils trouvent dans vos canaux d'affiliation sans aucun engagement.

Proposez constamment de meilleures offres par courrier électronique. Avec le temps, vous inciterez vos clients à ne pas perdre leur temps à chercher un meilleur coupon – et à trébucher sur une offre séduisante d'un concurrent – car ils sauront qu'ils en obtiendront. meilleure offre disponible en étant abonné au courrier électronique.

Cette approche vous offre également plus de souplesse pour être plus agressif, car le courrier électronique vous permet d’être très ciblé. Par exemple, vous pouvez proposer votre offre la plus riche à vos abonnés inactifs, en particulier ceux qui ne convertissent pas via d'autres canaux. Cette offre aurait un impact maximum mais une portée limitée.

3. Utilisez des codes promotionnels à usage unique et basés sur un compte.

En particulier pour les codes de réduction à valeur élevée tels que l'offre de réengagement que nous venons de mentionner, atténuez leur impact sur vos marges et le comportement de vos clients en les transformant en codes à usage unique et uniques. Cela élimine le partage des codes promotionnels et concentre vos rabais sur les abonnés potentiels.

Certaines marques vont même plus loin et lient ces codes promotionnels uniques directement à un compte unique. Cela se fait généralement en parallèle avec un programme de fidélité pour identifier la personne de manière unique et s'assurer qu'elle est la seule à pouvoir utiliser l'offre.

4. Pré-remplissez les champs de code de coupon.

Dans de nombreux cas, il s’agit simplement de la présence d’un champ de code de coupon vide qui invite les abonnés à rechercher sur Internet un code à insérer. Éliminez ce signal visuel en pré-remplissant les champs de code de coupon lorsqu'un abonné clique sur un courrier électronique contenant un code promotionnel. C’est aussi une chose conviviale à faire, car elle évite les frustrations si un abonné vérifie sans utiliser le code, puis s’en rend compte et se sent trompé.

5. Diversifiez votre modélisation d'attribution.

Utilisez-vous toujours l'attribution du dernier clic? Si oui, vous n’êtes pas seul. Beaucoup d'entreprises le font. Cependant, il est important de reconnaître que cela vous donne une vision déformée de la manière dont vos différents canaux génèrent des ventes.

En plus du dernier clic, nous vous recommandons de mesurer l'attribution au premier clic pour mieux comprendre où les clients commencent leur parcours d'achat, ainsi que l'attribution linéaire, qui attribue le même crédit à chaque canal utilisé par un client avant la conversion. Un seul modèle n'est pas nécessairement supérieur aux autres, mais ils fournissent chacun un point de vue différent sur la manière dont vos clients interagissent avec votre marque.

Si vous n'êtes pas prêt à utiliser des méthodes d'attribution plus sophistiquées, cela pourrait sens au moins de prendre des mesures pour analyser le trafic afin de comprendre les tendances générales des chemins empruntés par vos clients. Par exemple, comment font-ils leurs achats sur tous les canaux? Quel est votre taux de rebond de page pour votre page de paiement? Quelles autres pages affichent des taux de rebond élevés?

Envisagez de lancer une analyse en arrière sur un groupe de conversions. Recherchez des modèles ou des similitudes, puis déterminez quelles sont les implications en matière d'attribution.

Utilisez ces cinq tactiques pour empêcher la cannibalisation du canal de messagerie par vos activités de marketing d'affiliation. Compte tenu de la concurrence féroce et des pressions exercées sur les marges dans le commerce de détail, les marques ne peuvent se permettre de céder leurs marges à la légère et ne souhaitent certainement pas former davantage leurs clients à la sensibilité des prix. Ces tactiques peuvent inverser ces mauvais comportements client et apprendre aux abonnés à faire confiance à la valeur de vos offres par courrier électronique.

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