Pourquoi votre entreprise devrait être «marketing d'abord»

31 juillet 2018

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

La plupart des organisations comprennent que le marketing est important, mais peu adoptent une approche holistique pour reconnaître le marketing comme leur priorité absolue.

Selon le rapport 2018 B2B Marketing Mix de Sagefrog, 67% des entreprises interrogées ont désigné la génération de prospects comme leur principal objectif marketing. Bien sûr, les leads sont importants, mais maintenant que l'expérience client est également à l'honneur, les départements marketing doivent faire beaucoup plus que de simplement permettre aux équipes de vente de faire leur travail

. Les solutions d'une entreprise répondent à ces besoins et comment communiquer efficacement cette relation. Une approche commerciale garantit que les produits et services offerts par l'entreprise sont pertinents pour le marché. Par le biais de composants tels que le renforcement de la marque et le positionnement de la marque (interne et externe), les meilleures entreprises marketing-premières créent des personnalités qui non seulement complètent leurs objectifs commerciaux, mais favorisent leur compétitivité et leur succès. 7 erreurs marketing horribles à éviter en 2018

Le marketing, plus que tout autre département, a le pouvoir de rassembler des offres de l'ensemble de l'organisation pour fournir une vue complète des problèmes et des solutions. Il ne s'agit pas d'un groupe par rapport à un autre – il s'agit de trouver la vue globale et le positionnement qui intègrent toutes les perspectives. Les organisations marketing-first sont plus à même de résoudre les obstacles intra-business et de se concentrer sur les résultats qui importent au client.

Le but d'une approche marketing-first n'est pas d'inhiber les autres parties prenantes en orientant la conversation vers les ventes. Bien que cette approche vise à augmenter les revenus et le pipeline, le mécanisme est plus influencé que les ventes. Cela donne à l'entreprise une meilleure chance d'être vue, entendue et acceptée par les utilisateurs finaux, augmentant naturellement les ventes grâce à un rappel et à une visibilité plus marqués de la marque.

Version: Sourcing Nouveaux clients? Décider sur une stratégie de marketing d'abord

Pour mettre en œuvre une approche marketing-first, suivez ces trois conseils:

1. Adopter une approche descendante – d'abord

Malgré les avantages d'un état d'esprit axé sur le marketing, seulement 8% des PDG considèrent le marketing comme une priorité absolue selon une étude de Gartner .

Comme dans le cas de la plupart des initiatives, une approche axée sur le marketing commence par l'acceptation de la haute direction. Les dirigeants doivent faire de la mise en priorité du marketing un état d'esprit qui imprègne toute l'organisation. Ce changement ne se produira pas du jour au lendemain, mais lorsque les dirigeants adoptent délibérément la philosophie, les avantages commencent à se révéler.

Dans notre entreprise, nous demandons à chaque fois qu'une équipe de vente / développement commercial rencontre un client, Contacts Marketing d'abord. Le département marketing voit l'ensemble de la situation et sait comment positionner la messagerie que nous voulons utiliser pour nous décrire et décrire nos services. Lorsque nos dirigeants adoptent cette priorité, d'autres équipes emboîtent le pas

À mesure que les entreprises deviennent plus sensibles à leur réputation sur le marché, elles doivent passer de la messagerie interne centrée sur les capacités à la diffusion externe. Cette perspective ne peut découler d'aucune autre fonction organisationnelle, ni ne peut être diffusée dans toute l'entreprise par quelqu'un d'autre que l'équipe de direction. C'est un changement de culture. À moins que l'organisation ne commence à penser différemment, les changements ne dureront pas.

Pour que cette approche descendante s'impose, invitez le marketing à discuter des stratégies, des paramètres, de l'influence du marché et de la gestion des clients. . Le CMO Council et Deloitte ont constaté que même si les spécialistes du marketing sont plus présents dans ces pourparlers, leurs voix n'ont toujours pas le même poids que celles des autres ministères

. compagnie. Écoutez vos spécialistes du marketing et utilisez leur approche «out-of-box» pour résoudre les problèmes, puis utilisez ces points de vue pour orienter la stratégie. En d'autres termes, ne regardez pas le marketing comme le dernier élément de votre liste. Commencez la conversation avec le marketing pour définir où vous voulez voir votre entreprise se diriger; puis rendez-vous à la liste des «must-dos» qui ont le plus de sens commercial.

2. Faites de vos objectifs de marketing vos objectifs d'affaires.

Lancer des programmes de marketing pour influencer les ventes, créer des impressions positives pour les clients et renforcer l'esprit d'entreprise dans l'industrie. Associez ces programmes à des résultats tels que la génération d'entonnoirs, la réservation de commandes et, le cas échéant, les revenus eux-mêmes. Lorsque le marketing comporte des cibles dures, le jeu change.

Assurez-vous que les autres départements prennent le marketing au sérieux en liant les efforts marketing au ROI. Lorsque les spécialistes du marketing mettent de l'argent sur la table (c'est-à-dire qu'ils font la preuve de leur appartenance), d'autres accordent plus d'attention et deviennent plus disposés à aider à la commercialisation. En allant encore plus loin, le fait que les départements commerciaux et le marketing investissent conjointement dans l'effort de mise sur le marché assure la copropriété. Et le meilleur scénario est, bien sûr, lorsque les départements commerciaux financent l'ensemble de l'effort de marketing – et cela ne se produit que lorsque les entreprises reconnaissent le marketing comme leur force motrice!

Collaboration (et non isolation) entre ventes et marketing. visibilité, de sorte que les clients ont un grand sens du rappel de la marque. Dans un marché très concurrentiel, cette collaboration fait la différence entre identité et distinction. Le marketing offre une large compréhension des facteurs externes que les équipes de vente doivent être conscients de vendre dans des scénarios individuels. Les spécialistes du marketing savent ce que disent les influenceurs et les analystes de l'industrie, et cette perspective extérieure alimente de sérieux programmes de développement du marché. Cette focalisation sur l'extérieur aide les équipes de vente (et autres) à comprendre ce que veulent les consommateurs et à aligner leur approche pour répondre à ces besoins.

La collaboration entre ces deux départements est plus qu'un concept à la mode: c'est l'avenir des cycles de vente réussis. Dans une interview de avec CMO.com Chris Connell de Marketo prédit que «89% des directeurs généraux s'attendaient à être responsables de l'expérience client d'ici 2020.» L'expérience client étant plus importante que jamais, les entreprises doivent renforcer leur marketing départements de collaborer avec d'autres fonctions, pour offrir la meilleure expérience possible.

3. Connaissez votre public (encore mieux que vous ne l'avez fait).

La cartographie des parties prenantes garantit que chaque action de l'entreprise contribue à améliorer les relations avec les parties prenantes. Les entreprises doivent répartir les parties prenantes en petits groupes, puis chercher à comprendre comment ces différents groupes parcourent le cycle de vente et quels types de messages émotionnels ils répondent. C'est une approche adoptée par le cabinet de conseil géopolitique WestExec Advisors pour aider les sociétés de la Silicon Valley à développer des relations d'affaires avec le département de la Défense des États-Unis

. Marketing pour susciter des conversations plus productives. Concentrez-vous sur les priorités de chaque groupe, maintenant et à long terme. Gardez des discussions pertinentes à la carte pour retenir leur attention à chaque tour.

Ces cartes sont plus que de vendre – elles changent de conversation. Comment la messagerie de l'entreprise peut-elle créer des partenariats durables avec les clients plutôt que des ventes ponctuelles? Transparency International, par exemple, estime que la cartographie des parties prenantes peut aider les entreprises à maintenir leur intégrité primordiale. Ses directives fournissent une structure pour les actions centrales et définissent les politiques pour impliquer les parties prenantes dans différents domaines.

Les entreprises qui souhaitent gagner la bataille pour l'expérience client ne peuvent pas se permettre de limiter le marketing à observation sans participation. "Les marketers font plus que gérer des événements ou se procurer des cadeaux de marque – ils détiennent vraiment les clés d'une meilleure compréhension du marché et de meilleures communications avec les parties prenantes à la fois intérieurement et extérieurement.

Utilisez ces 5 étapes pour créer un plan de marketing

Aujourd'hui, les organisations marketing-first bénéficient d'un meilleur positionnement et d'une meilleure influence concurrentielle que leurs homologues des ventes ou des produits. Simplicité et simplicité: Si les chefs d'entreprise autorisent leurs services marketing à prendre en charge, ils obtiendront des résultats impossibles à obtenir d'une autre manière.