Pourquoi les références d'amis sont toujours essentielles dans le monde numérique

Avril
15, 2021

7 min de lecture

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L'année dernière, alors que la pandémie était sur le point de commencer j'ai assumé le rôle de PDG d'une plateforme technologique d'ambassadeurs et d'influenceurs de marque: VoxFeed . Comme je n'avais aucune expérience dans le monde du marketing numérique, je me suis immédiatement mis à enquêter sur cela en interrogeant des chefs de marque, des agences, entre autres experts afin de me faire une idée du fonctionnement du marché.

J'ai immédiatement réalisé quelque chose d'étrange. Personne ne semblait capable ou désireux d'expliquer quel était le véritable retour sur investissement de leurs campagnes de marketing numérique . J'ai reçu des réponses confuses sur le taux d'engagement, la portée, le sentiment, etc., et tout cela avait encore moins de sens lorsqu'il s'agissait d'annonces de type «affichage» ou «bannière». L'affichage est un format de publicité en ligne dans lequel les publicités sont affichées sous forme de bannières sur les pages de destination.

Si, par hypothèse, vous avez dépensé 20 000 pesos en publicités de ce type sur Facebook ou Google , quel serait l'impact réel et mesurable en termes de nombre de ventes ou de nombre de clients acquis? Je n'ai jamais pu obtenir de réponse directe. J'ai donc commencé à rechercher les statistiques disponibles, non par entreprise, mais par industrie en général. Les résultats que j'ai trouvés et la conclusion qu'ils suggèrent sont assez choquants.

Se pourrait-il que la grande majorité de l'argent dépensé en marketing numérique n'ait AUCUN effet mesurable? Une déclaration folle, mais restez avec moi. Je ne parle pas de TOUT du marketing, juste des près de 60 milliards de dollars dépensés en annonces graphiques payantes dans le monde, selon Statista.

Considérons ce qui suit: Pour 1 000 bannières présentées, SIX d'entre elles reçoivent des clics (= 0,6%). 60% de CES clics sont signalés comme des erreurs (gros orteils). Nous avons donc réduit à 0,036% les annonces graphiques sur lesquelles un clic est intentionnel. Vous avez 475,28 fois plus de chances de survivre à un accident d'avion (ou d'avoir des jumeaux ou de gagner à la loterie) que de cliquer sur une annonce graphique. En 2020, 42,7% des personnes utilisaient des bloqueurs de publicités (et le nombre continue d'augmenter chaque année), ce qui signifie que près de la moitié des dépenses sont consacrées à des publicités que personne ne verra jamais. Sans un bloqueur de publicités, la personne moyenne aux États-Unis est exposée à entre quatre mille et dix mille publicités… chaque jour! Pensez-vous que ces publicités qui vous suivent partout fonctionnent? Non. Une fois qu'une annonce est vue 40 fois ou plus, l'impact sur les ventes est vraiment négatif. Étonnamment, il s'avère que les gens n'aiment pas quand ils les espionnent et les suivent tout le temps.

Avec ces chiffres, il serait clair que les bannières publicitaires sont une perte de temps et que personne ne devrait parier sur elles, droite? Tort! Les dépenses en publicité display représentent la majorité de toutes les dépenses numériques et, selon Statista, devraient augmenter de plus de 11% en 2021. Comment est-ce possible? Pourquoi dépensons-nous autant alors que nous recevons si peu en retour?

J'ai une théorie: avez-vous entendu parler de l'histoire de la grenouille dans l'eau bouillante? La température de l'eau augmente si lentement que la grenouille ne reconnaît pas le changement jusqu'à ce qu'elle se transforme en soupe de grenouille. Dans cette analogie, nous sommes les grenouilles.

Les annonces graphiques étaient nouvelles. Parce qu'ils étaient si peu nombreux, les taux de clics (CTR) étaient excellents (la première bannière publicitaire avait un taux de clics de 44%!). Au fur et à mesure que le mot se répandait et que de plus en plus d'annonceurs commençaient à les utiliser, nous avons développé collectivement la cécité publicitaire.

Au fur et à mesure que la chaîne devenait saturée, son efficacité diminuait lentement mais régulièrement jusqu'à ce qu'elle finisse là où elle est maintenant: très proche de zéro. Puis est venue la pandémie et ceux qui ont investi dans la publicité du monde réel (panneaux d'affichage, dépliants, etc.) ont migré leurs budgets vers la publicité numérique alors que nous avons tous commencé à passer d'innombrables heures à regarder nos écrans en raison des verrouillages.

Les dépenses publicitaires numériques ont explosé en flèche. , la saturation des annonces est devenue une hyper-saturation et la réponse (CTR) a chuté de 45%. Nous dépensons donc plus en bannières et en présentoirs et nous en obtenons moins. Ce fait semble indéniable. Mais la grande question est: pourquoi personne n'est-il disposé à désigner l'éléphant dans la pièce? Que se passe t-il ici? Est-ce une conspiration mondiale? Avons-nous perdu la tête collectivement? Je soupçonne que la réponse est beaucoup moins glamour et a été devant nous tout le temps. Pratiquement aucune des personnes qui prennent des décisions en matière de dépenses n'a tout intérêt à examiner de trop près le retour sur investissement.

Les grandes entreprises distribuent le budget au directeur marketing, puis il est filtré entre les groupes de marques individuels et les gestionnaires de marques. La plupart des achats d'annonces graphiques sont effectués par le biais de grandes agences de marketing, soit directement, soit via des plates-formes programmatiques. Personne dans cette chaîne de commandement ne gagnerait à souligner que les millions de dollars dépensés n'ont pratiquement aucun impact sur le comportement d'achat. En fait, ils préfèrent ne pas savoir. Ce n'est pas que vous NE POUVEZ PAS calculer l'impact sur les ventes, c'est simplement que la réponse que vous donneriez probablement suggérerait d'arrêter. Nous ne savons pas parce que nous ne voulons pas savoir. Je sais ce que vous pensez: en tant que débutant dans ce secteur, je ne sais pas assez comment cela fonctionne pour faire ces déclarations.

D'accord, c'est juste, mais si vous prenez du recul, supprimez les mots à la mode, et jetez un œil honnête aux données les plus élémentaires, vous devez conclure que quelque chose ne va pas. Nous avons dépensé 160 milliards de dollars en 2019 en publicités graphiques, le taux de clics intentionnel sur celles-ci était-il d'environ 0,03%? Je ne trouve aucune donnée pour montrer que cet argent a eu un impact sur le comportement d'achat.

Cependant, certaines entreprises s'en rendent compte et choisissent de revenir à l'essentiel au lieu des bannières: recommandations . [19659005] Selon Nielsen, 92 pour cent des gens dans le monde disent qu'ils font plus confiance aux recommandations d'amis et de famille qu'aux autres formes de publicité.

La réalité est que personne n'aime être vendu, mais nous le recommandons. C'est pourquoi 9 consommateurs sur 10 déclarent essayer de nouveaux produits lorsqu'ils sont recommandés par leurs connaissances, contre 2 sur 10 qui le font lorsqu'ils s'appuient sur des publicités numériques.

Pour cette raison, de plus en plus de marques choisissent d'investir dans des stratégies de marketing de référence et faire de leurs clients satisfaits une partie active de leurs campagnes.