Pourquoi les guerres de prix d'aujourd'hui sont la plus grande erreur du commerce électronique

juin
12 2019

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Les acheteurs en ligne ne recherchent plus les meilleurs prix – ils les attendent . Les outils de comparaison des prix et la saturation du marché signifient que le prix est le point de différence qui intéresse le plus les clients du commerce électronique. À leur tour, les marges bénéficiaires continuent de se réduire alors que le secteur est concurrentiel en matière de prix afin de fidéliser les acheteurs.

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Et ceci est un problème, car cette banalisation du commerce électronique a atteint un point de basculement où les expériences des clients en ligne sont devenues les mêmes chez de nombreux détaillants, rendant l'expérience des clients avec eux presque impossible à distinguer. Et lorsque les processus sont identiques, le prix devient la pierre d'achoppement.

Cela devrait sonner l'alarme pour les entrepreneurs et les startups. La guerre des prix n'est pas une solution à long terme pour les détaillants de commerce électronique, une bataille visant à obtenir le prix le plus bas contribuant à affaiblir le marché avec le temps. Voyons pourquoi et ce que l'industrie du commerce électronique doit faire à ce sujet.

Les attentes des clients ne cessent de croître

Les points de vente en ligne se battent pour l'acheteur en prolongeant les transactions, en augmentant les prix incitatifs et en se faisant concurrence – et cela donne certainement le client la haute main dans la transaction. Par exemple, le Black Friday est passé d’un jour à plusieurs jours, tandis que les attentes en matière de livraison sont passées de quelques jours à quelques heures. Pensez à Walmart qui ce mois-ci a annoncé une livraison le lendemain dans certaines parties des États-Unis en concurrence avec Amazon.

Les prix pratiqués dans les magasins en ligne sont nettement moins chers que ceux de la brique points de vente, et c’est même avant que vous preniez en compte les codes d’épargne en ligne, les offres du jour, les offres sans frais et sans frais de livraison. Il y a ensuite les astuces du commerce en ligne qui réduisent encore plus les prix.

Les plug-ins de navigateur permettent de réaliser les meilleures offres non seulement, mais aussi, probablement. Invisible Hand par exemple, offre la possibilité de rechercher, de vérifier et de placer les codes de réduction dans le champ approprié de la page de paiement sans que le client ne recherche le bon coupon.

Le comparateur de prix similaire à . ] Google Shopping permet également au client d’aujourd’hui de magasiner plus intelligemment. La plate-forme compare les prix des produits dans plusieurs magasins et les avis des utilisateurs pour faciliter la décision d'achat. Les détaillants ne sont pas seulement en train de baisser leurs prix, mais les compléments technologiques comparent et différencient les points de vente disponibles pour que le client le rende encore plus facile.

Tout cela semble bien en surface, mais il est important de prendre du recul et de réfléchir. quel type d'acheteur ces actions encouragent – et ce n'est certainement pas une valeur. C'est le chasseur de bonnes affaires: un client tristement célèbre pour son mépris de la fidélité à la marque et son dévouement pour la meilleure offre possible. Dans l'ensemble, la concurrence sur les prix pour attirer des clients à faible valeur ne contribue pas à créer un marché solide à long terme.

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Des prix plus bas signifient des profits plus bas

Cette pression sur les prix a pour résultat des rendements plus faibles dans un environnement de jeu de plus en plus coûteux. C'est simple en maths: prix bas signifie moins d'argent par unité. Cela signifie que les détaillants de commerce électronique doivent vendre beaucoup plus pour obtenir le même bénéfice avant de réduire leurs prix. Non seulement c'est un mauvais résultat pour un détaillant individuel, mais un mauvais résultat pour tout le marché. La mise en concurrence des prix les uns contre les autres, seul facteur de différenciation, crée un secteur qui perd de la valeur.

Les marges de l'industrie du commerce électronique se réduisent de plus en plus. En plus de la bataille pour des prix défiant toute concurrence, les détaillants se font concurrence dans un environnement publicitaire en ligne de plus en plus hostile. Prenez le fait qu'un sondage de Profit Well a révélé que le coût d'acquisition des clients (CAC) avait augmenté de 50% dans l'ensemble des entreprises B2B et B2C au cours des cinq dernières années.

Fait intéressant, le problème des prix est celui que les détaillants infligent apparemment aux détaillants. La guerre des prix ne survient que lorsque le prix est le facteur déterminant de l'achat – et le fait est que les magasins dotés de processus d'achat comportant des cookies et d'expériences en ligne créent ce problème. Ainsi, les détaillants en ligne doivent ajouter d’autres éléments de leur offre pour garantir la rentabilité de leurs produits.

Comment vaincre la guerre des prix

Si vous ne pouvez pas les battre en fonction des prix, ne les joignez pas à la guerre. Il y aura toujours un concurrent capable d'offrir des prix plus bas, alors pourquoi essayer de le vaincre sur ce front? Les détaillants et les entrepreneurs du commerce électronique devraient chercher à mettre l'accent sur d'autres attributs, qui obligeront les clients à revenir pour un prix inférieur à celui d'un bon marché.

La ​​bonne nouvelle est qu'il existe de nombreuses façons pour les magasins en ligne de se concentrer sur leurs points de différence. Les détaillants ne peuvent pas mettre un prix sur la réputation, mais c'est quelque chose qu'ils peuvent améliorer en faisant appel au marché haut de gamme. La montée en gamme permet aux détaillants de dégager des marges plus importantes tout en attirant des clients à plus forte valeur ajoutée, ce qui peut souvent aller de pair avec le groupement en ligne. Farfetch est un bon exemple de société qui a créé une plate-forme technologique mondiale pour la mode de luxe afin de connecter les créateurs, les conservateurs et les consommateurs.

Le détaillant vend peut-être des articles clés à une échelle inférieure, mais regroupe ensuite d'autres produits check-out. Mieux encore, des services supplémentaires, tels que les garanties et les assurances, sont simples à ajouter aux offres de paiement et génèrent des marges élevées.

Un autre avantage potentiel pour les entrepreneurs de commerce électronique est de différencier leur offre de produits afin de ne pas pouvoir la comparer. Maintenant, cela pourrait signifier l’introduction de produits de marque privée, de produits exclusifs ou de légères variations du même modèle; mais des points de différence importants comme ceux-ci créent une expérience de magasinage en ligne difficile à comparer.

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En fin de compte, le succès à long terme de la jeu de commerce électronique se résume au facteur de l'expérience. Les clients ont besoin de plus qu'une bonne affaire pour revenir. Il est donc logique pour la plupart des détaillants d'éviter toute guerre des prix qu'ils ne pourraient gagner de toute façon. Copier des concurrents ou les battre pour des aubaines n'est pas une bonne affaire, alors assurez-vous de créer une expérience en ligne à la fois mémorable, unique et fonctionnelle.