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Pourquoi les campagnes marketing intégrées écrasent les efforts d'un seul canal – Voici pourquoi # 249
Les campagnes de marketing intégrées peuvent être difficiles à exécuter, cependant, lorsqu'elles sont bien menées, ces synergies peuvent mener au succès marketing.
Dans cet épisode de la série de vidéos de marketing numérique lauréates Here's Why, Brian Weiss explique pourquoi et comment les campagnes de marketing intégrées peuvent être supérieures aux efforts à canal unique.
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Transcript
Eric: Salut, tout le monde. Eric Enge ici. Je suis le directeur de l'unité commerciale Digital Marketing Solutions chez Perficient. Je suis accompagné aujourd'hui de Brian Weiss, qui est le stratège principal du marketing d'acquisition pour l'unité commerciale Solutions de marketing numérique chez Perficient. Merci de vous joindre à nous, Brian.
Brian: Merci de m'avoir invité.
Eric: Bien sûr. Brian, pourquoi ne pas commencer par vous demander de parler un peu de la façon dont vous définissez une campagne de marketing intégrée par rapport à un effort à canal unique?
Brian: Bien sûr. Supposons que vous meniez une campagne militaire avec l'armée, la marine et l'armée de l'air. Vous voudriez probablement que ces groupes communiquent entre eux, partagent des renseignements, ne se gênent pas, essayent de se soutenir les uns les autres. Ce serait un peu fou de ne pas faire ça, bien qu'il y ait probablement des moments où ils ne le font pas, non? Je pense que c’est aussi ce que nous voyons dans les grandes organisations. Il est facile pour ces silos de se développer où vous avez une équipe de référencement, une équipe de médias payée, une équipe de messagerie – et ils ne coordonnent pas toujours les efforts ou ne recherchent pas des synergies entre leurs activités.
Eric: Oui, j'ai vu beaucoup de cela aussi. Alors, que faites-vous pour favoriser ce processus et faire en sorte que ces synergies se développent?
Brian: Pour commencer, vous voulez avoir un directeur de campagne qui comprend les forces et les faiblesses de chaque canal, et quand cela va plus sensé d'investir dans différentes activités. Par exemple, le référencement va prendre un certain temps pour démarrer. Si nous lançons de nouvelles pages, il faudra peut-être trois à quatre mois avant qu’elles ne commencent à avoir du succès. Avec les médias payants, nous pouvons presque immédiatement commencer à tester différents messages, différents publics, différentes offres, et nous pouvons voir ce qui fonctionne.
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Eric: Exact. Donc, une fois que vous avez appris quel message obtient la plus grande réponse, vous pouvez l'intégrer à vos autres canaux.
Brian: Exactement. Et au niveau le plus élémentaire, le simple fait de partager les apprentissages en temps opportun peut aider à accélérer les efforts. Une autre excellente façon de démarrer une campagne est de faire une coentreprise ou une offre d'affiliation à la liste de diffusion de quelqu'un d'autre. Si vous définissez l'offre correctement, vous ne les payez que pour les conversions. Il s'agit essentiellement d'un moyen sans risque de commencer à réaliser des ventes et de collecter des données sur les types de personnes qui achètent chez vous. Et si vous obtenez suffisamment de ventes de cette façon, vous pourrez peut-être commencer à configurer des audiences similaires et éviter une grande courbe d'apprentissage du côté payant.
Eric: C'est donc un autre excellent exemple de la façon dont le partage d'informations est vital, mais y en a-t-il comment différents canaux peuvent avoir un impact plus direct sur les performances de chacun?
Brian: Bien sûr. Par exemple, supposons que vous diffusiez de la publicité payante vers une offre qui se convertit assez bien, mais que vous ne fassiez rien pour assurer le suivi des nouveaux clients après leur achat. Si vous ajoutez une séquence de suivi des e-mails avec des produits ou services complémentaires, vous pourrez peut-être doubler vos dépenses client moyennes sur 90 jours. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez vous permettre de dépenser deux fois plus en publicité, car la valeur d'une conversion vient de doubler.
Eric: C'est vrai. Et vous voulez réfléchir à la façon dont cela s'applique aux investissements que vous faites dans le référencement et dans d'autres canaux.
Brian: Absolument. Il y a aussi ce que j’appellerais l’effet d’omniprésence: plus les gens vous voient de fois et d’endroits, plus vous aurez de chances d’attirer leur attention. Un exemple est un nouveau site de commerce électronique avec lequel je travaillais. Ils diffusaient beaucoup de publicité display et n'obtenaient pas un bon retour sur investissement, mais lorsqu'ils la désactivaient, ils voyaient leur trafic SEO diminuer. Ainsi, les gens voyaient les annonces graphiques, ils recherchaient en fait la marque directement à cause de ces annonces, mais ils étaient également plus susceptibles de cliquer sur le site lorsqu'il apparaissait dans les résultats organiques en raison de la familiarité établie. Voilà donc les types d'effets d'interaction que vous souhaitez rechercher avec ces campagnes multicanaux.
Eric: Exactement. Une autre partie de votre organisation où il peut parfois y avoir une déconnexion est entre le marketing et les relations publiques. Si votre équipe de relations publiques est en mesure de vous obtenir des mentions importantes dans les médias, peut-être même des liens vers votre campagne, c'est un autre type de visibilité large qui optimise tout ce que vous faites.
Brian: Certainement. En fin de compte, lorsque nous parlons d'être présent dans tous ces différents endroits, nous parlons de renforcer la force de votre marque, ce qui, bien sûr, va vous donner un énorme coup de pouce au référencement. Cela va faire baisser vos CPC et vous donner toutes sortes d’autres impacts de second et de troisième ordre.
Eric: Oui. Disons que vous travaillez avec une organisation et qu'il n'y a qu'un ou deux canaux de trafic majeurs dans lesquels ils investissent actuellement. Comment peuvent-ils commencer à construire quelque chose comme ce dont vous parlez ici?
Brian: D'abord de tous, si un seul canal représente plus de 50% de votre trafic, il y a probablement des canaux majeurs dans lesquels vous êtes sous-investi. Peut-être que la seule exception est le trafic direct, qui pourrait bien être le signe d'une marque vraiment forte. Mais si vous recherchez des idées, vous pouvez essayer de voir dans quoi vos concurrents investissent. Il existe un certain nombre d'outils différents qui vous aideront à montrer d'où vient leur trafic et quel type de publicité ils diffusent sur différentes plates-formes. un point de départ.
Eric: Alors, bien sûr, l'objectif est de faire mieux que vos concurrents, non? Et vous serez toujours un peu en retard si vous essayez simplement de les suivre.
Brian: Bien sûr. Et je pense que l'un des avantages de travailler avec un cabinet de conseil en marketing de bout en bout est le premier: ils auront une plus grande perspective pour pouvoir regarder votre programme et voir où se trouve le fruit à portée de main, et numéro deux : ils n'auront pas les œillères de l'industrie.
Eric: C'est un excellent point. Parfois, essayer des choses qui ont fonctionné dans d’autres secteurs qui n’ont pas encore pris leur envol dans le vôtre peut être un excellent moyen de commencer à vous placer là où vos concurrents essaient de vous rattraper.
Brian: Certainement. Et avec tous ces canaux sur lesquels vous travaillez, tester différentes choses et avoir une culture d'amélioration continue garantit que vous continuerez d'évoluer et de rester en tête du peloton.
Eric: Je ne pourrais pas être plus d'accord.
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