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La rapidité et la commodité sont le prix d’entrée dans cette ère hyper-connectée du service client, et non celles qui font la différence. Le meilleur exemple de cette vérité est celui que je vois chaque jour en tant que consommateur et à travers le prisme de image de marque en tant que président et directeur de la création d’une agence de création.
Je suis un grand fan de la chaîne de café Dutch Bros, qui explose dans mon État natal, le Texas, pour une bonne raison. Dans un espace dominé par Starbucks et Dunkin’ Donuts, leur ambiance punk-rock et leur expérience sociale sont autant le produit que le café.
Il s’agit d’une entreprise en passe de franchir bientôt le cap des 1 000 emplacements après avoir presque doublé de taille depuis son introduction en bourse en septembre 2021. Plus tôt la même année, Dutch Bros a ouvert son premier magasin dans le Lone Star State et compte aujourd’hui 142 magasins et plus. . L’expansion a suivi une formule éprouvée : les opérateurs chevronnés qui incarnent la culture Dutch Bros se délocalisent pour ouvrir de nouveaux marchés. Avec plus 400 opérateurs internes en préparation — après avoir passé en moyenne sept ans dans l’entreprise — Dutch Bros veille à ce que sa culture évolue avec son empreinte.
Alors, comment créer un niveau d’engagement similaire où le personnel devient la force motrice de la marque ? Le succès de Dutch Bros offre un modèle pour transformer les employés en propriétaires de l’entreprise. expérience client.
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Faites du service votre point de différence
Si vous souhaitez maximiser l’idée de commodité, pensez à la façon dont Dutch Bros a ouvert certains de ses nouveaux magasins avec une voie de secours afin que le personnel puisse distribuer des boissons aux clients avant même de franchir la vitrine. Combinez cela avec les projets de lancement de la commande mobile dans tout le pays, et vous obtiendrez une escapade rapide avec votre boisson préférée à la main.
Mais la PDG Christine Barone a déclaré que le temps gagné serait réinvesti par déployer davantage de « broistas » à interagir avec les gens faire la queue au service au volant ou à la fenêtre. « En ce qui concerne les commandes et les paiements mobiles, nous pensons qu’il est extrêmement important de conserver notre différenciateur de marque, et ce différenciateur de marque est notre service », a déclaré Barone.
Cette expérience montre dans les chiffres que 67 % des transactions proviennent de membres fidèles et que la chaîne bénéficie de volumes unitaires moyens de plus de 2 millions de dollars, surpassant à la fois Starbucks (1,8 million de dollars) et Dunkin’ (1,3 million de dollars), bien qu’avec une empreinte plus petite. Améliorer l’expérience du consommateur au-delà de ses attentes est une stratégie éprouvée. Chick-fil-A a également montré qu’une culture d’autonomisation et d’engagement peut générer une croissance fulgurante dans les restaurants à service rapide.
Les plats à emporter ? Il ne s’agit pas d’un jeu à somme nulle. Concevez vos systèmes de manière à efficacité crée un espace de connexion, ne l’élimine pas. Ensuite, lorsque vous visez l’expansion, soyez discipliné et, si nécessaire, ralentissez afin de croître aussi vite que vos collaborateurs et votre culture le permettent.
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Créer un parcours de développement clair
Bien sûr, Dutch Bros ne s’intéresse pas seulement aux gens. La marque est également connue pour ses produits élaborés options de personnalisation et menu secret. Ainsi, à mesure que l’entreprise se développe, la pression pour maintenir des normes uniformes augmente avec elle.
La méthode Dutch Bros commence par un programme de formation intensif qui codifie les normes de rapidité, de qualité et de service dans ce qu’ils appellent le « Manifeste de la mafia » à côté de leur manuel de l’employé. Comme un employé a expliqué à un débutant sur Reddit : « Concentrez-vous d’abord sur la « qualité » – sur la qualité de chaque composant. La vitesse vient plus tard. Le plus important est que même s’il s’agit d’un quart de travail stressant et chargé, mes collègues seront à mes côtés et nous obtiendrons traversons-le ensemble. »
En plus de favoriser une dynamique familiale de soutien mutuel parmi le personnel, Dutch Bros propose un parcours de développement soutenu par jusqu’à 5 250 $ par année en prestations d’études après la première année. « Si vous êtes sur une voie où vous êtes déterminé et motivé à devenir un opérateur régional au sein de l’entreprise, vous arriverez à un endroit où vous gagnerez des revenus extraordinaires », déclare le cofondateur Travis Boersma.
Pour suivre la formule :
- Commencez par l’immersion : la formation culturelle avant la formation opérationnelle envoie un message clair sur les priorités à travers histoires, normes et expériences partagées.
- Intégrez l’authenticité : créez un espace pour l’expression individuelle au sein de vos systèmes – la personnalité ne doit pas être scriptée.
- Concevoir pour la croissance : offrez aux individus un parcours de développement clair et soutenez le personnel avec des ressources concrètes telles que des subventions à l’éducation.
La leçon ici est de donner aux gens les ressources nécessaires pour qu’ils puissent commencer à planifier leur avenir dès le premier jour de travail. Alors que Dutch Bros a abandonné son modèle de franchise traditionnel pour promouvoir une entreprise de l’intérieur, le « Programme de partenariat de restaurant » de Raising Cane est un autre bon exemple de récompense du travail acharné et de la vision. Les directeurs des magasins appartenant à l’entreprise de la chaîne de restauration rapide peuvent même atteindre une valeur nette de 1 million de dollars d’ici une décennie. Avec de telles incitations, les gens s’approprieront à la fois leur rôle et la culture.
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Protéger le produit réel
L’approche de croissance raffinée de Dutch Bros comprend la suppression du pipeline des emplacements qui ne répondent pas aux critères d’investissement. Ainsi, l’entreprise est libre de se concentrer sur les sites qui donnent à sa culture de service les meilleures chances de réussir.
Avec des entrées de marché plus stratégiques et un large éventail d’opérateurs expérimentés prêts à ouvrir de nouveaux sites, c’est ainsi qu’une culture axée sur les personnes permet une croissance intelligente. Même s’ils déploient les commandes mobiles à l’échelle nationale, Dutch Bros choisit toujours de limiter le volume lorsque cela est nécessaire pour maintenir les niveaux de service, prouvant que lorsque vous êtes dans le domaine des relations, chaque décision doit protéger vos valeurs fondamentales.
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