Pourquoi la plupart des cuisines fantômes échoueront en 2021

Novembre
19, 2020

4 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Cette année, chaque franchise de restaurant est aux prises avec des décisions concernant la livraison . Mais le fait est que la livraison était une priorité avant même la pandémie, avec 78 pour cent des répondants dans l'enquête de la National Restaurant Association de l'année dernière cherchant à se concentrer sur leur stratégie hors site.

Cette année, ] 33 pour cent des clients signalent qu'ils commandent plus de plats à emporter, créant une nouvelle source de revenus importante pour les restaurants disposés à doubler la livraison.

Ghost cuisines – création d'installations de cuisine professionnelles pour la préparation de repas livrés uniquement – permettre aux restaurants de commencer rapidement à livrer de la nourriture à leurs clients. Ces cuisines ont explosé en popularité cette année, mais la question demeure, est-ce que les cuisines fantômes sont là pour rester, ou vont-elles suivre le chemin de la halle alimentaire et s'effondrer comme un château de cartes?

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Qu'y at-il pour le restaurant?

Du point de vue de la valeur, il est facile de comprendre l'attrait d'une cuisine fantôme . En réduisant les dépenses liées aux opérations de réception et aux salles à manger, les restaurateurs peuvent réduire considérablement le loyer et les coûts de main-d'œuvre. La livraison est également difficile pour la plupart des marques à bien fonctionner par elles-mêmes, et des installations comme DoorDash Kitchens en Californie disposent déjà de l'infrastructure et des accords en place pour permettre la livraison par des tiers pour leurs locataires.

Les cuisines fantômes les plus réussies, généralement exploitées par une société mère distincte, utilisent leur propre personnel de chauffeurs-livreurs et proposent une variété de plats à partir d'un seul endroit. Ces entreprises exploitent plusieurs de leurs propres marques alimentaires propriétaires à partir de leurs cuisines fantômes (c'est-à-dire un concept générique mexicain, chinois ou de hamburgers).

Les clients ne sont généralement pas familiarisés avec les marques génériques de cuisines fantômes et les tendances de comportement des consommateurs confirment que les jeunes clients préfèrent les marques avec une âme et une solide réputation. Un important 90 pour cent des milléniaux disent que l'authenticité est importante lors du choix des marques à soutenir. Pour résoudre leur problème de crédibilité et maintenir leurs marques génériques à flot, les entreprises de cuisine fantôme choisissent de louer une partie de leur espace à des marques bien connues ayant des clients fidèles existants.

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Le résultat final

À première vue, les cuisines fantômes sont une solution gagnant-gagnant. Les concepts de restaurants populaires à croissance rapide peuvent rapidement accélérer la livraison, et les cuisines fantômes peuvent renforcer leur crédibilité et, par extension, la visibilité et les ventes de leurs marques génériques. Cependant, un examen plus attentif révèle que les avantages sont unilatéraux.

Dès qu'une cuisine fantôme apporte une marque de franchise à bord, ils recherchent une stratégie de sortie. Les cuisines fantômes ne paieront des frais et des redevances à une marque que suffisamment longtemps pour obtenir des parts de marché. Dès qu'ils le font, ils ramènent tout en interne pour vendre leurs propres marques propriétaires.

Les cuisines Ghost ont besoin de la crédibilité d'une marque établie mais n'offrent pas suffisamment d'avantages. Les frais de livraison par des tiers s'additionnent rapidement, limitant le ROI d'une marque et étouffant sa croissance. Un rapport récent du New York Times a révélé que les frais de base facturés par les grands services de livraison aux petits restaurants peuvent s'élever à 20-30 pour cent de chaque commande. Pour les concepts fonctionnant déjà avec des marges minces comme un rasoir, le jus ne vaut pas la peine d'être pressé.

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Et ensuite?

Les cuisines fantômes suivront probablement la règle des 80/20. Quatre-vingt pour cent échoueront, et 20 pour cent réussiront – mais seulement ceux qui enrôlent une marque avec une âme pour rejoindre leur établissement. Il y aura trop de cuisines fantômes – et trop nombreuses sans réputation qui les soutiennent – pour le faire.

Pour les franchiseurs, la location d'espace dans une cuisine fantôme est une solution à court terme à un problème à long terme. La livraison restera une priorité dans un monde post-Covid, donc les restaurants devraient éviter les cuisines fantômes tierces et envisager plutôt d'investir dans leurs propres opérations hors site.

La marque Tech-forward Wow Bao est en tête avec leur livraison. stratégie. Ils ont adopté une plate-forme hors site permettant à d'autres restaurants de vendre leurs produits par le biais de la livraison par des tiers – transformant essentiellement n'importe quelle cuisine en cuisine fantôme. Le nouveau modèle de Wow Bao offre une opportunité significative pour les restaurants de créer une nouvelle source de revenus et de diversifier facilement leurs offres.

En investissant dans leur propre cuisine fantôme ou dans leur plate-forme hors site, les franchiseurs peuvent obtenir le meilleur de tous les mondes – une livraison solide opération, la possibilité de renforcer la réputation de leur marque et le meilleur retour sur investissement possible.