Pourquoi la conception de votre produit pourrait vous coûter des clients

J’ai perdu le compte du nombre de fois que j’ai fait ceci: debout comme un idiot avant une porte avec une poignée hurlant « Tirez-moi! » tandis qu’un petit signe dit «pousser». Nous avons tous. Don Normanla légende de l’expérience utilisateur (UX), étiquetée ceci un « Porte normande« : Concevoir si mauvais qu’il a besoin d’instructions à utiliser.

Et je suis ici pour vous dire: votre produit pourrait être une porte normande.

Au cours de mes années en tant que chef de produit, de l’entreprise aux logiciels de petites entreprises, j’ai grincé des dents des utilisateurs avec des prototypes que mon équipe a juré était intuitif. Ce problème de porte n’est pas une théorie de la conception abstraite. C’est une maladie du produit qui saigne votre taux de conversion sec.

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Les possibilités ne sont pas seulement le jargon de conception

Lorsque j’ai appris pour la première fois sur les prix, les indices visuels montrant comment quelque chose fonctionne, cela ressemblait à des peluches de conception. Ensuite, j’ai regardé un test utilisateur où les gens ne pouvaient pas trouver notre bouton de sauvegarde « manifestement placé », et soudain, Don Norman ne semblait pas si théorique.

Prendre Robininterface d’origine. Alors que les courtages de dinosaures ont enterré les utilisateurs dans des sites Web caverneux, Robinhood a dépouillé d’investir dans ses éléments essentiels: UP signifie bon, le vert équivaut à l’argent, balayez pour agir. Ce n’était pas seulement « plus facile ». Il a fondamentalement changé qui voulait investir en rendant les actions évidentes.

L’erreur chefs de produit Et les équipes font concevoir pour nous-mêmes. La plupart des produits sont parfaitement logiques si vous l’avez construit et que vous savez déjà comment cela fonctionne. Mais les clients n’ont que ce qui est devant eux, et cela doit être intuitif.

Vos clients ont toujours raison

Lorsque les utilisateurs ont du mal avec votre produit, il est tentant de leur blâmer. « Ils n’ont pas lu le manuel. » « Ils ont besoin d’une formation. » « Pas notre personnage client idéal. »

Il s’agit de la version du produit de la gifle d’un panneau « push » sur une porte avec une poignée de traction. Bonne conception n’a pas besoin d’un manuel.

Les mauvais messages d’erreur sont ma bête noire personnelle ici. Beaucoup sont écrits par les développeurs pour les développeurs: « Code d’erreur 5432: exception du pointeur nul dans le gestionnaire de transactions. » Super, serviable.

La recherche HCI (et le bon sens) montre que les messages d’erreur efficaces doivent expliquer ce qui s’est passé dans le langage humain, clarifier les conséquences et suggérer un correctif. Lorsque Slack vous dit « vous essayez de télécharger un fichier supérieur à 50 Mo » et suggère immédiatement « Essayez de le comprimer ou d’utiliser notre intégration Google Drive », ils empêchent la rage-QUIT, j’ai vu trop de fois tests d’utilisation.

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Les contraintes en tant que stratégie commerciale

Les concepteurs industriels utilisent intentionnellement les contraintes – comme la façon dont une carte SIM ne s’adapte que dans un sens (bien que je me trompe en quelque sorte à chaque fois). Les contraintes de produit ne sont pas des limitations; Ce sont des moteurs de clarté. Les produits les plus réussis avec lesquels j’ai travaillé avec délibérément des options pour empêcher les erreurs catastrophiques et le regard vide de la surcharge cognitive.

Regardez comment Figma est entré dans l’espace des outils de conception. Plutôt que d’essayer de s’effondrer dans chaque fonctionnalité Adobe accumulée depuis 1990, ils ont contraint leur outil aux composants essentiels de la conception d’interface. Ils ont délibérément évité les effets complexes des couches en faveur de la collaboration transparente. J’ai regardé d’innombrables designers passer une fois qu’ils ont réalisé que ces « limitations » ont effectivement accéléré leur flux de travail.

Pour votre entreprise (et la mienne), cela signifie tuer impitoyablement des fonctionnalités qui ne soutiennent pas votre valeur fondamentale. Les fonctionnalités qui ne s’alignent pas peuvent saper activement Votre UX.

La boucle de rétroaction qui compte réellement

Le « golfe de l’évaluation » de Don Norman – l’écart entre ce que les utilisateurs attendent et ce qui se passe – s’applique autant à vos avis commerciaux trimestriels qu’à votre flux de paiement.

Lorsqu’un utilisateur prend une action dans votre produit, à quelle vitesse sait-il si cela a fonctionné? Si la réponse est « ils doivent vérifier les e-mails » ou « ils le découvriront plus tard », vous avez créé un golfe d’évaluation qui noyera la confiance des utilisateurs.

J’en ai été coupable. Mon équipe a une fois construit une fonction d’exportation de données « instantanée » qui a en fait pris 30 secondes pour s’exécuter – sans rétroaction zéro pendant le traitement. Les tests des utilisateurs ont révélé que les gens cliquaient sur le bouton 5 à 6 fois, pensant que c’était cassé. Nous avons ajouté une barre de progression et les utilisateurs attendent maintenant patiemment.

Amazon a maîtrisé cela avec une commande en un clic. Au moment où vous appuyez sur «Achetez maintenant», vous faites la confirmation que votre commande traite. Il résout l’anxiété d’incertitude qui tue les taux de conversion.

Pour votre stratégie de produitCela signifie investir autant dans des états de confirmation que le développement de caractéristiques. Les utilisateurs se souviennent de l’incertitude plus que ce dont ils se souviennent de votre liste de fonctionnalités.

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Appliquer ces principes maintenant

Ces principes HCI sont des outils commerciaux pratiques que j’utilise quotidiennement. Voici comment les appliquer immédiatement:

1. Trouvez les « portes normand » de votre produit en regardant de nouveaux utilisateurs interagir sans aide (et résistez à l’envie d’expliquer quand ils ont du mal)

2. Carte tout le parcours de l’utilisateur, en signalant chaque instant de confusion ou de surprise

3. Examiner les états d’erreur avec la même rigueur que vous appliquez au développement des fonctionnalités (sérieusement, auditez-les tous)

4. Évaluez les demandes de fonctionnalités contre vos contraintes de base au lieu de les ajouter automatiquement à votre arriéré

Les produits qui gagnent ne sont pas ceux qui ont le plus de fonctionnalités ou la technologie la plus flashy. Ce sont eux qui communiquent clairement, empêchent les erreurs gracieusement et fournissent des commentaires instantanément. Ce sont des portes que vous savez ouvrir la première fois.

Bien que honnêtement, ces fabricants de panneaux « push » et « pull » se portent probablement très bien. Il y a toujours de l’argent dans une mauvaise conception.