Il est facile de se faire éblouir par la promesse de IA – La vitesse, l’échelle, l’optimisation apparemment sans fin. Mais lorsque les leaders du marketing se précipitent pour mettre en œuvre des outils d’IA sans repenser les structures qui les soutiennent, le résultat est souvent un sous-performance coûteux. Ce qui est nécessaire n’est pas seulement une meilleure technologie. Il s’agit d’une refonte fondamentale du fonctionnement des organisations marketing, celle qui aligne le but, les personnes, les processus, les plateformes et les performances dans un système qui évolue avec l’intelligence.
Les équipes marketing qui surpassent régulièrement n’ont pas de chance. Ils sont conçus, intentionnellement conçus pour gagner, un peu comme un casino inclinait toujours les chances en sa faveur. Cette analogie est au cœur d’un cadre structurel construit pour l’âge de l’IA:
Réingénierie de l’intelligence
Ce modèle s’appuie sur la théorie de la conception des organisations établie et la met à jour pour un environnement de marketing de plus en plus motivé par l’automatisation, la personnalisation et l’analyse en temps réel. Au lieu de réagir à l’isolement de nouvelles technologies, le Cinq PS: Objectif, personnes, processus, plateformes et performancesOffrez un plan pour l’évolution holistique.
Chacune de ces dimensions interagit avec les autres. Changez un sans ajuster le reste, et l’organisation risque de tomber dans une interférence destructrice: effort dupliqué, piles Martech gonflées et mauvais retour sur investissement.
Décomposons chacun.
Objectif: Définir la bonne étoile du nord
Chaque transformation commence par une clarté de but. Cela signifie identifier à quoi résout le marketing, qu’il s’agisse d’approfondir l’engagement des clients, de stimuler l’acquisition ou d’accélérer la vitesse du pipeline. À partir de là, les capacités requises peuvent être cartographiées et évaluées par rapport à l’état actuel.
L’IA générative pourrait contribuer environ 463 milliards de dollars par an à la productivité marketing,
Cette statistique souligne l’importance d’aligner les initiatives d’IA sur les objectifs commerciaux plutôt que de les moderniser pour déconnecter les tâches.
Personnes: Plus que les graphiques de l’organisation
Le talent compte, mais la structure compte autant. L’IA n’élimine pas le besoin des gens; Cela change lorsque leur attention est la plus précieuse. Les leaders du marketing doivent repenser les gammes de contrôle, de centralisation géographique et de développement des compétences.
Au 2025 Cannes Lions CMO Insider Breakfast, une enquête BCG a révélé que 71% des CMO prévoyaient d’investir sur 10 millions de dollars par an en IA Au cours des trois prochaines années, contre 57% l’année précédente. Malgré cette augmentation, de nombreuses organisations ont encore du mal à mettre un retour sur le retour sur investissement, soulignant la nécessité d’une conception structurelle plus intelligente et une compréhension claire de l’emplacement des investissements en IA auront le plus d’impact.
Processus: refaire l’invisible
À l’échelle, même de petites inefficacités composées. Le marketing n’est pas une question de création et d’exécution; Il s’agit de critiques juridiques, d’approbations de marque, de cycles de localisation et de boucles de rétroaction, qui doivent toutes être étroitement orchestrées.
Selon le rapport marketing annuel de Nielsen en 2023, presque 70% oLes spécialistes du marketing ont confiance en mesurant le retour sur investissement au niveau global, mais ont du mal à faire de même sur les canaux individuels. Cet écart suggère un manque de processus rationalisés et intégrés, un défi n’agrandissant que lorsque les systèmes d’IA sont superposés au-dessus des flux de travail fragmentés.
Plateformes: construire pour l’ajustement, pas le battage médiatique
Trop d’organisations achètent des plateformes en espérant qu’ils réparent des processus brisés. Mais les outils doivent être configurés autour de la stratégie, et non de l’inverse. Une plate-forme d’orchestration de workflow, par exemple, n’est aussi puissante que les règles de gouvernance et les comportements humains qu’il soutient.
Forrester projette que les dépenses de Martech mondial dépasseront 215 milliards de dollars d’ici 2027reflétant le rythme explosif de l’adoption de la plate-forme. Pourtant, sans un alignement clair sur la stratégie et les capacités d’équipe, cet investissement ne parvient souvent pas à stimuler la valeur, transformant les piles Martech en journaux numériques.
Performance: prouver que le système fonctionne
C’est là que tout se rassemble ou s’effondre. Sans des mesures claires liées à l’objectif, il n’y a aucun moyen de savoir si le modèle d’exploitation fonctionne. Une gestion efficace des performances nécessite non seulement de définir les bons KPI, mais également d’attribuer la propriété, de créer des structures de responsabilité et de faire des compromis éclairés sur l’allocation budgétaire.
Gartner 2023 Survey marketing multicanal ont constaté que la mesure du rendement reste l’un des défis les plus persistants pour les leaders numériques, en grande partie en raison de données fragmentées et de définitions incohérentes du succès. Sans une boucle de rétroaction fiable, il est impossible de savoir si de nouveaux outils ou structures conduisent des résultats ou créent simplement du bruit.
Le piège de «Ai d’abord»
L’IA peut suralimenter les résultats marketing, mais uniquement lorsqu’ils sont intégrés dans un système prêt à l’utiliser. Deux faux pas critiques sapent fréquemment les investissements en IA:
- En commençant par des outils au lieu de problèmes. L’erreur la plus courante est de demander: «Comment pouvons-nous utiliser l’IA?» Au lieu de «quel problème résolvons-nous?» La technologie doit être une réponse au besoin, pas une stratégie en soi.
- Négliger la fondation des données. L’IA n’est aussi puissante que les données qu’elle consomme. Sans des données structurées unifiées, de haute qualité, même les modèles d’IA les plus avancés ne parviendront pas à apporter une personnalisation ou des améliorations de performances significatives.
Bâtiment pour une évolution continue
Les modèles de fonctionnement ne sont pas statiques. Ils évoluent aux côtés des attentes des clients, de la stratégie organisationnelle et de l’innovation technologique. Pour les leaders du marketing, cela signifie passer de Reorgs ponctuels à un rythme continu de refonte et de raffinement.
L’IA a soulevé la barre. Pour le rencontrer, les organisations marketing doivent devenir des systèmes; Interconnecté, intentionnel et conçu pour s’adapter. La maison gagne toujours, non pas parce qu’elle parie sur les derniers outils, mais parce qu’il n’arrête jamais de se concevoir pour réussir.
Principaux à retenir
- L’IA seule ne suffit pas – les leaders du marketing doivent repenser leurs modèles d’exploitation autour du «Five PS» (but, personnes, processus, plateformes, performances) pour débloquer le plein potentiel d’AI et éviter les inefficacités coûteuses.
- Des équipes marketing réussies sont conçues, et non accidentelles, avec des structures intentionnellement conçues pour aligner la stratégie, les talents, les flux de travail et les outils dans un système évolutif.
- Les pièges de l’IA courants comprennent le démarrage de la technologie au lieu des problèmes commerciaux et le non-unification des données, ce qui sape la personnalisation et le retour sur investissement.
- Pour prospérer à l’ère de l’IA, les organisations de marketing doivent constamment évoluer en synchronisation avec les besoins des clients, les objectifs commerciaux et les progrès technologiques.
Pour en savoir plus sur la création d’un cadre marketing holistique qui aligne les cinq PS à l’ère de l’IA:
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