Pourquoi la boisson énergisante Hiball a changé d’emballage et les ventes ont grimpé en flèche

Quelle est l’importance de votre emballage ?

Considérez ceci : Énergie Hiball était autrefois vendu dans des bouteilles en verre et l’entreprise s’est développée lentement. Ensuite, l’entreprise s’est tournée vers les canettes en aluminium et ses ventes ont explosé, atteignant 40 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel, avant d’être rachetée par l’une des plus grandes marques d’alcool au monde.

Mais avant que l’équipe de Hiball puisse changer son emballage, elle a dû faire quelque chose d’encore plus important : elle a dû remettre en question ses hypothèses les plus fondamentales concernant sa marque et abandonner des idées qu’elle considérait autrefois comme sacrées.

Que est le travail le plus dur de tous. Et si vous y parvenez, vous êtes sur la voie de la croissance.

Voici ce qui s’est passé.

Pourquoi le Hiball était servi dans un verre

Au début, c’était une décision pratique : « Nous essayions d’avoir une carte de cocktails », explique Dan Craytorqui était à l’époque vice-président du développement commercial de Hiball.

La marque a été lancée en 2005, alors que les gens buvaient beaucoup de vodkas Red Bull. Le fondateur de Hiball, Todd Berardi, a vu une opportunité d’élever ce niveau en créant une boisson énergisante de meilleure qualité, sans sucre ni édulcorant, que les gens pourraient mélanger avec une variété d’alcools. Les mélangeurs étaient souvent vendus dans des bouteilles en verre trapues, alors Hiball faisait de même.

Cela s’est avéré être une mauvaise stratégie ; il était tout simplement trop difficile de s’approvisionner dans les bars et les restaurants. Hiball a dû changer de cap et a commencé à échantillonner dans des épiceries indépendantes. C’est à ce moment-là qu’elle a commencé à se connecter avec des consommatrices soucieuses de leur forme physique. « Vous entendriez la même chose », dit Craytor. « C’était comme : ‘Wow, c’est comme un Perrier avec de l’énergie. C’est incroyable. J’adore l’eau gazeuse. »

Hiball a vu une opportunité. Elle a déployé différentes saveurs et s’est lancée dans la vente au détail.

À cette époque, les rayons des épiceries étaient remplis de boissons énergisantes – et elles étaient toutes présentées dans de grandes canettes en aluminium, comme Red Bull ou Monster. Hiball voulait être perçu comme différent de ces marques, et le verre les a aidés à y parvenir.

« Nous nous disions que nous n’abandonnerions jamais le verre », dit Craytor. « Hiball est premium. Il a meilleur goût. Les gens peuvent le voir, car le verre est transparent. Nous étions tout simplement complètement déterminés à exister dans le verre pendant toute la durée de l’entreprise. »

Pourquoi Hiball a changé d’avis

Hiball a commencé à prendre de l’ampleur. Il était stocké chez Safeway, puis Whole Foods, puis Kroger.

Mais à mesure que sa diffusion augmentait, ses problèmes augmentaient également. Les gens renversaient les présentoirs de Hiball et ses bouteilles en verre explosaient partout. Son fournisseur de verre a commencé à augmenter ses prix. Les frais de port n’ont cessé d’augmenter.

Les fondateurs d’Hiball aimaient toujours leurs bouteilles en verre et pensaient qu’elles étaient au cœur de l’identité de la marque. Mais à titre de test, les fondateurs ont commencé à demander à certains de leurs détaillants : Hé, seriez-vous intéressé par le Hiball en conserve ?

La réponse a été rapide : Oui !

« Il y a eu certainement une introspection », admet Craytor. « En quelque sorte, nous devions vraiment nous asseoir là et partir : Et si? Et si on était dans une canette ? Parce que nous étions tellement anti-can. »

Mais le marché semblait soutenir les canettes. Alors ils l’ont essayé, et…

Que s’est-il passé lorsqu’ils ont changé

« Les ventes ont explosé », explique Craytor. Car il s’avère que la bouteille en verre retenait les consommateurs.

Les gens associent les boissons énergisantes aux canettes. C’est un signal rapide, comme on s’attend à ce que des céréales sucrées soient dans des boîtes. Ainsi, lorsque les gens voyaient les bouteilles en verre de Hiball, ils ne savaient souvent pas exactement de quelle boisson il s’agissait.

Une fois que Hiball était également en boîte, cette confusion a disparu – et le marché s’est ouvert.

Les supérettes se sont soudainement intéressées. Ils n’ont jamais voulu stocker les bouteilles en verre d’Hiball, mais ils invitaient désormais Hiball à venir – ce qui était un gros problème car la commodité est un énorme canal de vente pour les boissons énergisantes. « Ensuite, nous avons simplement accru la présence de la marque en rayon », explique Craytor. « Alors, pensez à une glacière chez Whole Foods. Cela représente beaucoup d’exposition. »

En 2017, les ventes de Hiball avaient atteint 40 millions de dollars. Alors il a été acquis par Anheuser-Busch InBev.

La plus grande leçon de toutes

Quand Craytor y repense maintenant, il voit l’ironie : il pensait que les bouteilles en verre rendaient Hiball spécial – mais au lieu de cela, les bouteilles en verre ont freiné l’entreprise.

C’est une erreur courante des fondateurs, a-t-il déclaré : lorsque vous avez une vision pour votre marque, il est difficile de se demander si cette vision est correcte.

Alors, que doivent faire les fondateurs ? Sa réponse : assurez-vous de savoir quoi vraiment importe.

« Chaque marque qui est positionnée pour réussir doit avoir des principes fondamentaux », déclare Craytor, qui est aujourd’hui directeur clientèle de R.xSucre. « Si vous pouvez identifier quels sont ces premiers principes, utilisez-les comme guide. »

Dans le cas d’Hiball, son principe premier n’était pas une bouteille en verre. Il s’agissait de fabriquer une boisson énergisante haut de gamme sans sucre ni édulcorant. L’emballage devait simplement expliquer la marque – et les fondateurs devaient être ouverts à toute solution efficace.

« Sachez qui vous êtes et quelle est votre différenciation », dit-il. « Ensuite, il vous suffit de trouver un moyen d’amplifier. »

Pour en savoir plus sur l’histoire de Hiball, écoutez l’interview de Dan Craytor sur le podcast Entrepreneur Problem Solvers.